户县葡萄何以成为“农作艺术品”？

有品质更有品味

户县隶属于陕西省会西安，地处关中平原腹地，南跨秦岭，北临渭水，东连长安，西接周至。这里四季分明，尤为适宜葡萄生长。此前，中国葡萄学会专家论证认为，户县年均光照达到220天以上，比法国波尔多还多出20多天。光照充足、温差大、水资源丰富，以及透气充分的砾质土壤，让户县葡萄独具发展优势。尤其是“户太8号”这一葡萄品种，源产地就在户县，香甜可口，深受消费者欢迎。

主栽品种“户太8号”，是户县葡萄的独特优势。其作为当地自主研发品种，在全国葡萄产业中都占有一席之地，曾获“中华名果”之美誉。“户太8号”有着非常明显的品种特征：色泽鲜艳、含糖量高、果味浓、硬度高，植株耐高温，丰产性、商品性好。

不光有品质，户县葡萄更有品味。户县文化底蕴深厚，是蜚声中外的“中国农民画之乡”、“中华诗词之乡”、“中华鼓舞之乡”。丰富的民间文化，也为户县葡萄的发展提供了无形的品牌价值资源。至2015年，户县已连续举办五届葡萄文化节。

户县农民画

“攘外必先安内”

户县葡萄产业经过三十多年的实践发展，已初步形成产业化体系。尤其是近年来，随着示范效应的显现，参与种植户越来越多，户县葡萄面积自然越滚越大。统计数据显示，2013年，户县葡萄面积仅3万亩，但一年后，就迅速翻了一番，2015年，又增加了1万亩，达到7万亩。

与此同时，其他地区葡萄产业也在快速发展。渭北高原、关中平原的多个县区，最近几年都将目光瞄准了葡萄产业，尤其是前者，品牌先声夺人，发展势头强劲。放眼全国市场，江浙沪等地鲜食葡萄发展更快，加上距离消费市场近，形成了明显的区域割据态势。

户县葡萄品牌发展起步并不早，尽管在西安小有名气，但要走向全国，确实没有胜算。此外，以“户太8号”为代表的户太系列葡萄品种，并非户县所独有，而且由于其在业内享有的较高知名度和美誉度，一定程度上也掩盖了“户县葡萄”区域公用品牌的光芒，两者如何协调？更为严重的是，作为鲜食葡萄，保鲜期较短，不利于储存，一旦出现滞销，就将无法收场。

与此同时，摆在户县葡萄品牌建设面前，仍有诸多环节需完善。比如：亟需统一的品牌形象、产品形象；亟需提炼产品的核心价值，以便提升品牌的溢价空间；亟需注册地理标志证明商标，以便进行法律保护。

2015年7月，户县农业局委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心编制《户县葡萄品牌战略规划》。经过全面考察和细致研究，中心团队提炼出“户县葡萄—农作艺术品”的品牌核心价值，以及“粒粒香甜醉秦岭”的品牌口号，并为其量身定制了一套品牌建设行动纲领以及符号形象体系。

品牌标志

品牌口号

价值支撑

品牌管理有方

规划实施后，“户县葡萄”品牌由户县农业局下辖的农业技术推广中心负责运营实施，县市场监督管理局、县旅游局等相关部门配合。其它诸如户县葡萄产业的布局规划、园区建设、生产技术规范、宣传推介等，则全由县农业局实施和管理。

作为品牌管理者的第一要务，确保和提升产品品质，也是品牌发展的基石。按照品牌战略规划，2015年，户县重新修编印发了《户县葡萄标准化栽培技术手册》，并向广大葡萄种植户致信，以标准化技术生产，保障质量安全，从根本上保护、宣传户县葡萄品牌。与此同时，户县还大力推进农产品质量安全监管追溯体系的建设，对农业生产主体的规范化管理，提出了更加严格的要求。目前，纳入追溯体系的葡萄种植企业已有17家。消费者可通过手机扫码全程监控葡萄种植各个环节。这些都将为品牌提供背书。

在浙江大学CARD农业品牌研究中心课题组编制的品牌战略规划中，对“户县葡萄”的规范、管理和保护提出了具体办法和相应措施。目前，户县已成功申报注册了“户县葡萄”集体商标，并拟好《户县葡萄商标使用管理办法》的草案。据介绍，该草案经过修正后，将马上进入实施环节。根据要求，现在“户县葡萄”旗下的企业子品牌，必须按照《户县葡萄区域公用品牌战略规划》中的品牌定位和推广策略，进行统一管理和规范应用。

传播：低成本、精准化

不传播，无品牌。基于户县葡萄产业发展现状，以及结合鲜食葡萄价格波动较大的市场情况，课题组为“户县葡萄”品牌确立了低成本、精准化的传播宗旨。具体方式包括：包装传播、体验传播、媒体场传播、媒体互联传播。

在品牌战略落地运营过程中，户县很好地践行了这些规划内容。最为明显的是，与以往相比，今年的户县葡萄文化节进行了全面升级，规模可谓空前，形式也十分丰富，共举办了10项活动。

户县葡萄文化节启动仪式

户县葡萄北京推介会

户县葡萄深圳推介会

在包装设计上，根据不同的流通渠道，户县推出了区别产品的包装形象，以满足不同消费者需求。这些包装都融入了当地特有的符号元素，采取纸箱、竹编筐等环保、可循环利用的材质，受到消费者的喜爱。

在体验传播和媒体场传播上，根据品牌规划，今年的户县葡萄文化节十分注重参与感和农旅融合，举办大众随手拍暨摄影大赛、户县葡萄媒体行等活动，各葡萄园区、基地也相继举办“葡萄熟了”宣传推介活动。机场、公交车站、种植基地、葡萄庄园景区等等，也都被打造成了传播渠道，通过展现“户县葡萄”品牌形象和融入体验式营销，来占领消费者心智，进行口碑传播，扩大品牌影响力。

另外，今年还举行了网上京东户县葡萄节，以及到各大中城市宣传推介户县葡萄。根据规划要求，所有参展的户县葡萄都必须统一品牌形象和宣传物料，提高辨识度和品牌曝光率。而在媒体互联传播上，权威媒体搭配农产品网络平台、社交媒体，有的深度诠释产品的核心价值，有的传播品牌故事，有的与消费者进行互动。这种全方位、立体式的传播，为提升品牌知名度起到了显著作用。

下一步：组合拳提高品牌认知度

据介绍，当前，“户县葡萄”旗下已有12个子品牌加入。对于加入门槛的设定，户县采取“计划生育”策略：申请主体必须达到标准生产、追溯管理等相关要求，方可获得这一区域公用品牌的使用权。据不完全统计，经过品牌规划和宣传推介，今年的户县葡萄平均价格在8元左右，较去年提高了3元，涨幅非常明显。

不过，“户县葡萄”最近也有点烦：因为不少未达标准化的栽培生产园区及户县周边地区生产的葡萄，无法取得合法授权，而盗用“户县葡萄”品牌上市销售，不仅侵犯了消费者权益，也给品牌造成了不良影响。

户县农业局相关负责人告诉笔者，接下去，户县将与西北农林科技大学开展葡萄产业合作，为户县葡萄标准化生产、推广和应用，新技术、新品种的试验示范，技术培训以及冷链运输、加工酿造等提供技术支撑。针对品牌保护，近期，户县将完善并出台《户县葡萄商标使用管理办法》。今后，户县葡萄生产园区质量安全监管追溯全覆盖有望实现，这一体系的健全，将为品牌保护提供基础保障。

凭借毗邻省会的绝对区位优势，大力提升休闲果园建设，通过“三产融合”走休闲采摘游道路，将成为“户县葡萄”品牌推广的重头戏之一。在今年的葡萄文化节上，户县就向全省重磅推介了采摘观光旅游线路。除了引进来，户县还准备积极走出去，不断丰富宣传推介的形式和内容，通过组合拳，不断提高“户县葡萄”的品牌认知度。

正如品牌价值所呈现的，户县葡萄是大自然馈赠的艺术品，是农民劳作的艺术结晶，是深受画乡艺术氛围熏陶的农作艺术品。相信未来几年，在当地县委、县政府的正确引导下，在一步步的扎实探索下，户县葡萄产业必将会迈入新的发展阶段，成为陕西果业乃至中国果业发展中最耀眼的名片之一。

随着区域公用品牌知名度的提高，在利益驱动之下，假冒现象也随之而来。如何在品牌建设的初期和过程中，完善品牌保护制度，成为一个极其重要的命题。对于农产品区域公用品牌而言，因为其品牌主体的特殊性，首先应帮助本区域内的企业、合作社、农户等提升品牌意识，共同自觉维护区域公用品牌。其次加强内部管理、完善门槛准入制、提高科技含量，比如提高产品品质差异化、实行包装追溯一体化、智能化等等，从技术上提高“造假”门槛，杜绝“李鬼”横行。第三，加大消费者教育，在品牌传播时，就明确告知消费者，什么样的包装、什么样的产品、什么样的渠道，才是正宗的品牌产品。

除此之外，还需要国家有关部门一盘棋，完善相关法律条例，加大市场监管力度，提高打假维权效率，共同创建一个诚信的品牌市场。