盘点2016中国农业品牌化“成绩单”

预测一、品牌战略成为核心战略。

农业品牌化日趋成为农业转型升级、供应侧改革、消费需求满足的重要抓手。以品牌化倒逼规模化、标准化、信息化、良种化等现代农业要素的产业链构建、以品牌战略为核心的现代农业管理体系将逐步形成，政府职能部门及农业企业纷纷设立品牌管理专门机构。

盘  点

如果细心观察，在2016年国务院作出的关于农业现代化规划、供给侧结构性改革、促农增收、扶贫攻坚等顶层设计和制度安排上，“品牌”堪称一个非常热门和重要的词汇。比如：《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》中，45次提到“品牌”；《关于发挥品牌引领作用 推动供需结构升级的意见》开篇首句就鲜明提出：品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。

小编发现，这些重磅级的文件，都明确了各部门分工，尤其加大了对农业品牌发展的支持力度。更为关键的是，农业品牌化作为核心战略之一得以树立后，2016年全面进入了落地运营和探索实践阶段，各地都在摸索建立品牌管理体系。如农业部在2016年就专门开展了农产品加工业质量品牌提升行动；如新疆大力支持农产品经营企业以组建产销协会和产业联盟的形式“抱团发展”；如山东省就明确路线，提出在推进现代农业规模化、机械化、信息化、标准化发展的基础上，大力发展品牌农业，以品牌化引领农业“转方式、调结构，推进农业供给侧结构性改革”。

预测二、农业品牌化新政迭出。

随着农业产能过剩时代的到来，原来以扩大规模、提高产量为目标制订的政策体系将发生重大改变。农业品牌化新政特别是有关提高区域品牌化程度、加强品牌声誉、提升品牌溢价的落地新政将相继出台，农业品牌发展的政策支持力度将空前加大。

盘  点

2015年，我国人均GDP约8000美元，城乡居民的生活方式和消费结构升级正在发生新的重大阶段性变化，为农产品加工业和产业融合创造了巨大的发展空间。

2016年，农产品消费新趋势很明显：个性化、体验化、高端化。如何增加优质农产品的供给？从农业部到地方，纷纷聚焦农产品品牌。年初时，农业部《关于扎实做好2016年农业农村经济工作的意见》中，就明确将“实施农业品牌战略，加强品牌培育塑造和营销推介，推动实现优质优价”以及“实施主食加工和农产品加工质量品牌提升行动”等列为重点工作内容。

到了地方，农业品牌化落地新政则更多：山东制定《山东省农产品品牌建设实施方案》，以“齐鲁灵秀地、品牌农产品”为主题，计划到2020年，全省“三品一标”认证产品数量达1万个，知名区域公用品牌达50个以上；辽宁省政府出台实施意见，鼓励行业协会依托龙头企业，指导农产品区域品牌创建工作；湖南省从2016年起，连续5年每年评选全省十大农业品牌；浙江出台管理办法，规范名牌农产品认定，还举办了农业品牌大会；海南省海口市在今年提出“丝路海口·都市田洋”作为农业品牌定位，计划用3到5年时间，持续培育知名农业品牌。这样的例子枚不胜举。

预测三、品牌扶贫成为扶贫新范式。

作为一种“授人以渔”、持续性扶贫的扶贫新范式，品牌扶贫得到各级政府、工商企业、科研机构的重视。以提供品牌规划、参与品牌设计、培养品牌人才为扶贫新内容的品牌扶贫将体现出独特价值，为2020年的全面脱贫提供新思路、新方法。

盘  点

扶贫开发作为2016年党中央和国务院全局工作的重中之重，小编发现，品牌创建成了重要的扶贫手段之一。比如：在国务院办公厅印发的《关于完善支持政策促进农民增收的若干意见》就指出：要推进农业标准化生产、品牌化营销，支持新型农业经营主体发展“三品一标”农产品，积极培育知名农业品牌，形成优质优价的正向激励机制；该意见还指出，要强化精准扶贫、精准脱贫，加大对贫困地区农产品品牌推介营销支持力度，鼓励支持农民创业创新，培育乡村手工艺品和农村土特产品品牌。

更加值得关注的是，《“十三五”脱贫攻坚规划》中，对于“促进产业融合发展”，强调要加快实施农业品牌战略，积极培育品牌特色农产品，促进供需结构升级；对于“旅游扶贫”，规划也同样提出要加大品牌培育力度，逐步形成品牌体系。

这份规划是2020年全面脱贫的“作战图”，如此强调品牌化的独特价值，在2016年已形成一种导向，得到了各级政府、金融机构等高度重视。

2015年初，胡晓云提出“品牌扶贫”，并着手陕西横山县的实验；发表专论“以品牌扶贫为核心，实现整合扶贫”，与阿里研究院的“电商脱贫”联动，形成双轮驱动。近几年，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心已在国家级贫困县陕西横山、云南景东等地区进行“品牌扶贫”，具体举措包括：品牌培训、品牌规划、品牌传播、电商先行等，积累了宝贵经验。在相关报道中，“品牌扶贫”作为扶贫新范式被提出，受到高度关注，比如：《甘肃国扶县榆中推品牌扶贫,五年减贫逾12万人》，《福建：品牌扶贫 助农增收》等。

预测四、品牌维权进入法治新时代。

随着农业品牌特别是区域公用品牌的知名度提升、渠道多样化，品牌侵权现象日趋突出，电商更是重灾区。为维护品牌权益、保证消费者利益，更多品牌开始运用法律手段实施维权行动。品牌维权新时代，将使农业品牌获得较为健全的法律保护。

盘  点

当一个区域公用品牌溢价明显时，往往会遭到品牌侵权。一些投机商为获得高额利润，以次充好、以假乱真。尽管保护和维权难度很大，但小编发现，五常大米、阳澄湖大闸蟹、西湖龙井、赣南脐橙等名噪四方的区域公用品牌，近年来都一直在实施维权行动。

另外，枫桥香榧、香山硒砂瓜等一批地方知名区域公用品牌，也在积极开展打假维权。2016年的品牌维权，传来不少利好消息：比如，农业部在全国范围内，推动建立溯源管理运行制度和信息化追溯平台，今后有望为保障品牌安全提供基础条件；比如，各地工商和市场监管部门在执法中加强与质检、食药、工信、农业，以及公安机关等部门的衔接和配合，联合行动，形成打击合力；再比如，《中共中央、国务院关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》中提出，将严厉打击不正当竞争行为，加强品牌商誉保护。

2016年，有些地方还把打假、维权，同品牌推介和营销平台建设一起纳入了财政扶持范围。

预测五、第三方服务成为热门领域。

农产品品牌建设专业服务需求加大，越来越多的第三方服务机构进入农业领域，涉农品牌服务步入竞争新时代。为良莠不齐的第三方服务机构进行农业品牌建设的独特性、科学性培训，显得尤为重要。

盘  点

农产品品牌建设是一项庞大而又专业的系统工程，随着品牌战略的全面推进，各地纷纷委托品牌专业化服务平台和机构，进行品牌建设，由此也打开了一块全新的品牌服务市场。

如果将整个农业品牌化作为一个生态圈，服务商无疑是重要一环。2016年，这一群体的成长有目共睹，并且出现了专业化分工的趋势，如质量追溯服务、农产品上行服务、培训服务、品牌规划服务、农旅结合服务等等。尤其是品牌规划服务，有的是传统广告公司、策划公司拓展的新业务，有的是媒体人士、营销人员转型而来，还有一些则是科研机构和院校等新开设的服务平台。

不过，任何一个行业从发端到崛起，都将经历野蛮生长到健康发展两个阶段，目前，对于第三方服务而言，尚处于野蛮生长阶段。近两年，第三方服务还有一个大的趋势，那就是从单兵作战走向协同发展，比如组建了中国农业品牌建设联盟、中国县域互联网+行动联盟、中国电商服务联盟等。其中，品牌建设联盟整合了从品牌规划、符号设计、视频传播、质量追溯、农产品上行、知识产权保护、金融投资等品牌服务链各环节。

预测六、品牌运营机制出现新态势。

以往“政府搭台 企业唱戏”的区域经济运营机制逐渐向多元化投入、跨界融合的整合模式发展。政企共同运营一个或多个品牌等多种品牌运营及利益联结机制正在兴起。在三产整合、农旅融合的新产业体系下，农业品牌创建模式不断得以创新，单一产业品牌模式逐步向整合品牌模式演进。

盘  点

一个区域公用品牌，由谁来运营？这是2016年各地都在探索并实践的重要课题。小编盘点发现，有的是由政府部门来运作，有的是由国企来运作，有的是由行业协会来运作，还有的则是由民营企业来运作。毕竟区域公用品牌带有公益性质，在整套运营机制的构建中，如何进行各自角色和功能的清晰定位？如何进行利益的合理分配？等等，这些问题都亟待理清思路。

尽管莫衷一是，但只有摸着石头过河，才能趟出一条新路来。不过，对于三产融合、农旅结合的意义和价值，各地已形成高度共识，纷纷从产业链的高度，来理解和推进农业品牌创建工作。

为了更好地统筹区域各方资源，现在不少地区已逐步走向品牌的整合模式。2016年，在《全国农产品加工业与农村一二三产业融合发展规划（2016—2020年）》中，就进行了细致部署，并且要求各地建立多形式利益联结机制。典型的像，在浙江西部山区丽水市，打造覆盖全市域、全产业、全品类的区域公用品牌“丽水山耕”。该品牌由协会注册，由全国资的丽水农投公司运营，既不失区域公用品牌的公益性，又具有充分的市场灵活度，成为浙江的典范样板。

预测七、品牌化成为互联网营销的制胜权柄。

互联网营销多年来以低价吸引消费者的局面将发生深刻改变，品牌化程度成为农产品互联网营销成败的重要因素。社群营销、微营销将扮演重要角色,个性鲜明、形象突出、情感聚焦的“小而美”品牌集群将成为互联网营销的新生主力。

盘  点

2016年，《品质电商与供给侧改革研究报告》指出，相比日益提升的品牌消费需求，电商品质步伐相对滞后，电商平台的低价、低质的产品或服务，已成为电商业发展的瓶颈。这一背景为许多垂直电商平台和“小而美”电商平台的诞生，创造了先决条件。

尽管2016年，生鲜电商一片凋零，但经过资本寒冬的洗礼，已经由资本热捧走向理性的过渡期，一些定位清晰的垂直电商开始强调做强供应链的战略，可谓风头正劲。

相比这些“大玩家”平台的烧钱战，2016年，更为耀眼的是社群营销、微营销，这群“蚂蚁雄兵”实力也不容小觑。这一年，你的朋友圈，是否多了农产品微商？它们中不少既会讲故事，又个性十足，销量惊人。未来互联网营销何去何从？大佬马云说了，“电子商务”这个词可能很快被淘汰，未来十年、二十年，只有“新零售”。2016年双十一的销售数据显示，有品牌的产品比无品牌的产品的销售额领先显著。

预测八、跨境电商推动地标农产品的价值飙升。

中国农产品与世界农产品在互联网世界呈现直接比拼。农产品区域公用品牌及其地理标志产品的独特性、文脉价值等，得到互联网消费者的青睐，逐步形成品牌喜好，并推动地标农产品的价值飙升。

盘  点

“一带一路”倡议实施以来，中国与“一带一路”沿线国家的农业合作日益广泛，贸易额不断增长。据有关方面不完全测算，“一带一路”沿线60多个国家，种植业至少有5000亿元的合作空间，养殖业有2000亿元的合作空间。随着经济社会发展，中国无疑将成为世界最大的优质农产品、品牌农产品消费市场。

2016年，“一带一路”政策和自贸区的建立有力地促进了跨境生鲜电商业务。G20期间，各国元首纷纷盯上电商巨头阿里巴巴。比如，通过战略合作，澳大利亚已有1300多个品牌入驻天猫和天猫国际，其中超八成品牌为首次打入中国市场。同台竞争，中国农产品如何扬长避短？在2016年11月举行的“品牌农业发展国际研讨会”上，中国优质农产品开发服务协会会长朱保成就表示，将建立一套完善的符合市场规律、创造品牌价值的标准体系、认证及产品质量追溯体系，以传统文化、地方特色优势产业及产品为基础，把标准化建设、文化内涵挖掘、科技体系支撑、金融支持、国际品牌打造结合起来，提升我国农业品牌的国际形象和影响力。

预测九、品牌化与县域电商呈现互动格局。

县域电商战略走出传统的资源思维、价格思维、产品思维，走向品牌思维，县域电商将纷纷通过县域品牌战略规划，形成品牌化与电商化互动发展格局，从而获得产品溢价，提升品牌价值，提高区域经济效益。

盘  点

过去，不少人认为，对电商而言，品牌没有存在的价值，只要营销给力、销量上窜，品牌便水到渠成。

但是在2016年，当农产品网络营销遇到种种问题，除了供应链亟需改造和提升，人们开始反思品牌化在县域电商发展的重要价值：必须通过品牌化的倒逼，解决供应链前端的质量安全、标准化等深层次问题。因此，阿里升级了“满天星”行动计划，用追溯解决农产品的质量信誉问题，还推出了“乡甜农场”频道，助推一批有鲜明地标特色的“乡甜”品牌崛起。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心和阿里巴巴合作，共同举办高峰论坛，并发布“中国农产品区域及企业品牌网络影响力榜单”。阿里还将浙大品牌中心的师资引入“淘宝大学县长班”等课堂，为农产品品牌化提供咨询服务。像陕西省武功县的猕猴桃产业，就通过品牌化和县域电商的互动发展，开始显现出意想不到的效果。2016年，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心举办“中国农业品牌百县大会”，吸引了全国百余个县域参加。参会县域中，其中许多都同步在发力电商发展，希望通过与品牌化的双轮驱动，实现经济的快速超车。

预测十、农业品牌成为国家品牌的重要支撑。

国家品牌与农业品牌之间的关联度日趋加强，农业品牌因其农耕文化特性、生活方式特质，在国家品牌塑造中的贡献度越来越高。各种不同性质、范畴、强度、个性、特点的品牌之间，逐步呈现互动和谐的品牌新生态。

盘  点

古代丝绸之路，原本就不仅仅是贸易往来的通道，更是文化传输的途径。在中国的文化脉络里，最根源的还在于农耕文化。贸易的沟通，使西域了解到我国农耕文化的辉煌，打开了世界知晓中国的窗口。

习近平总书记在出访“一带一路”沿线国家时，都会强调加大在农业领域的合作和交流。小编整理还发现，近年来，中国优农协会也一直着力推动农耕文化的国际交流，先后主办了“一带一路”农耕文化摄影展，连续在德国柏林国际绿色周期间举办了各种形式的文化交流活动，致力于唤醒欧洲人对古丝绸之路的记忆和关注。G20杭州峰会作为2016年中国主场外交的重要部分，在前期视频宣传中，西湖龙井就成为杭州独特的文化元素。另外在G20峰会国宴上，不少具有浓郁地方特色的农产品，也成为餐桌一道亮丽的风景线。最近几年，像美国车厘子、泰国莲雾、澳大利亚牛奶等在中国畅销，相信不久后，更多中国产品也将走出国门，被世界所认知。