好活动如何成就响品牌？说说农事节庆这件事

每到春天，万物复苏，各地农事节庆活动也迎来了旺季。近年来，最火爆的现象，莫过于油菜花节、桃花节、樱花会等“赏花经济”，所带来的超高人气。一到周末，出城堵和进村堵成了一组标配，农家乐、特色民宿更是一床难求。这背后，往往是由政府搭台举办活动，搞推介、打广告，吸引了大批游客和大众目光，目的就是以此推动地方产业竞争力和影响力的提升，进而提高区域知名度。

到了果实丰收的时候，这样的农事节庆活动，更是到了白热化的程度。像西瓜节、杨梅节、蜜桃节、柑橘节……不胜枚举，几乎每一个知名的农产品区域公用品牌身后，都有一个已连续举办多年，且在社会上有一定知名度和号召力的节庆活动。

我国是一个农业大国。过去，由于消费短缺，市场流通也多受局限，农产品不愁卖；但现在，已经到了产能过剩的时代，要想在竞争激烈的市场中，占得一席之地，必须要有独门绝技或过人之处。因此，农产品亟待完成从产品营销到品牌营销的转型阶段，这可以说是一场轰轰烈烈，且前所未有的产业革命、消费革命和品牌革命。

我们欣喜地看到，农业品牌正日渐得以重视。在这一背景下，农事节庆作为地方推动农业产业发展和品牌建设的重要抓手，也越来越受到政府推崇。农事节庆是以农业、农俗、农事及相关资源为主题，为了达到特定目标而于特定的时间、地点，有计划、有组织地举办相关庆典活动和集会仪式。（见胡晓云等，《以构建强势农产品区域公用品牌为主体目标的中国农事节庆影响力评价模型研究》，《广告大观理论版》，2011年4月刊）不少地方实践表明，通过农事节庆的举办，对于农产品品牌影响力、区域形象的塑造、休闲农业与乡村旅游品牌的发展、农业文化的传承等等，都大有裨益，所释放出的综合效应是巨大的。

笔者因工作关系，每年会参加不少农事节庆活动，有村级的、镇级的、县级的、也有省部级的，但发现了一些令人担忧的现象。一是，不少政府在举办此类农事节庆活动时，往往缺乏定位、策划以及传播。而实际上，通过举办活动来提升品牌影响力和知名度，是一件非常系统且专业的事情。因此，结果效果只能差强人意。

这些年，还出现了另一种极端：一些地方的党委、政府为了片面追求“高规格、大规模、大手笔”，四处请领导、邀明星，似乎，只有请来的嘉宾级别越高、名气越大，节庆就越上档次，而距离真正的消费者——老百姓和普通游客，却越来越远，甚至将其拒之门外。最终，往往是“花钱不少、效果不好”，群众怨声载道。

笔者所在的浙江，人多地少，农业资源相对匮乏，以效益农业见长。丰富的乡村资源，加上丰富的农业产业资源，加上旺盛的休闲旅游需求，在浙江，农事节庆起步早、效果好，对地方乡村旅游的发展，以及农产品区域公用品牌的打响，起到了举足轻重的作用。

浙江的长兴县，一年12个月，月月都有主题明确的农事节庆活动，过去“小散弱”是当地农业的最大短板，如今扬长避短，实现了弯道超车；绍兴下辖的上虞区，水果产业众多，面积快速增长后，由于缺乏营销，屡屡陷入“卖难”困局，但区里自2010年打出“四季仙果之旅”的活动主题后，农旅融合越做越好；还有仙居县，每年主办8个大型农事节庆活动，带来的直接经济效益就达到4.4亿元，现在“仙居杨梅”成了县里最响亮的名片。

正是源于农事节庆是在特定区域、特定节点，依托当地特色农业资源，精心设计组织活动内容和形式，来打造农业品牌，并扩大农业品牌的影响力、传播农业文化。其传播时机精准、对象明确、模式多样，可以产生显著的综合效应。那么，究竟如何来办活动，才能更好地发挥农事节庆在农业品牌建设中的优势，不断提升品牌知名度和影响力，同时对区域品牌、地方旅游经济发展，提供更多的支撑力量？

早在2010年，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心就组建了课题组，专门研究我国以构建强势农产品区域公用品牌为主体目标的农事节庆活动，并构建了“中国农事节庆影响力”评价模型。在该模型中，构成影响力的五大一级指标为：区域经济、品牌传播、区域资源、区域形象和品牌发展的影响力，同时每个一级指标还有2个或3个二级指标所构成。这实际上，就已经为各地指明了方向，如何在品牌引领之下，举办更为有效的、有影响力的农事节庆活动

中国农事节庆影响力评价模型指标体系