农业品牌如何选择恰当的传播载体？

随着“互联网+”时代的到来，传播载体愈加多样化。当然报纸、杂志、广播、电视、互联网、新媒体等载体各有所长。如何选择恰当的传播媒体，实现农业品牌传播效果的最大化？11月10日举行的“2017中国农业品牌百县大会”上，围绕这一话题，几位大咖进行了精彩对话。

主持人： 北京农展国际传媒公司总经理刘德雄：在融媒体时代，如何助力农业品牌的打造？先请宋锦峰主任聊聊。

CCTV7农业节目新媒体中心主任宋锦峰：我认为，对于三四级市场，特别是农民朋友这一块，大屏还是最强烈、最有力的媒介。融媒体时代，我们CCTV7农业频道也做了新媒体融合，作为对传统媒体的互补。

打造农业品牌，我想谈三个举措：一是直面问题，提高打造农业品牌的意识；二是清晰规划，加强合作，提升品牌打造效果；三是通过农业节目的融合发展助推农业品牌打造，由舆论传播转为专业引导，由单一媒体向融合媒体转变。

接下来，和大家分享几个我们做的案例。首先是农产品品牌推荐，2016年，我们在云南，让各个省分管农业的副省长登台推荐品牌农产品；今年9月20日，我们又做了“家乡的味道”节目，这次我们换了文体名人，利用名人效应来促进农业品牌的传播。

第二个案例是我们和中粮集团合作，采用做年夜饭的方式直接做记录。这个效果也非常好，当时销售额同比增长了151%。

第三个案例是《食材有道》。在农业供给侧结构性改革的今天，我们要保障优质农产品的有效供给。作为媒体，我们就站在公益的角度，把电商商家、生产端的普通农民请到演播室，让农民来讲述农产品生产过程。 

主持人：品牌农业与市场杂志是一个把农业资源配置得非常好的平台，如何打造中国品牌农业全服务链？有请梁剑先生为大家分享。 

品牌农业与市场杂志总编梁剑：不管是新经济，还是传统经济，我们都要加入到品牌农业的大家庭，才能让品牌农业的阵营更大，品牌农业的市场更大。

我有两个观点：一是鼓励大家做渠道品牌，产品可能一步走不到消费者，需要更多的中间商和合作伙伴来帮助；二是农产品要有个性化的优化，但是过于个性化，也会导致很难大规模地开展活动。

先介绍一下我们的平台：农业食品行业整合营销传播第一股；全国建设了40多个办事机构，基本上覆盖了全国所有的重点省份；每年组织的品牌农业活动有三百多场，参会的专业厂商有三万多家；有20多万家渠道商的资源，新媒体有一百多万的粉丝。

分享几个案例，让大家更好地了解打造专业品牌、渠道品牌和渠道对接的重要性：一是我们协助中国农垦打造国家公用品牌；二是针对河北省做农业调研及产业规划、产品推广。此外，我们还协助甘肃举办武威葡萄酒节，组织中国修文猕猴桃节和武乡小米开镰节。 

主持人：如何让农业品牌成功推广？请吕一枝女士谈谈。

中国农业网总经理吕一枝：首先介绍一下，我们公司是一家专业的信息化服务公司。大家都知道，农业是个微笑产业，两头挣钱，中间的各个环节都是非常辛苦。我们介入农业领域，也是从微笑一端入手，并以生产资料这一端为主。

现在对于品牌推广，大家关注更多的是终端产品，比如说苹果、猕猴桃。我们是比较早期就介入到农业产业链中的细分服务端，在品牌上我们也做了一些简单的思考。我们是以信息介入的，在信息服务100%传递的过程中，加以咨询服务，再转向为传媒服务。

举个例子，我们有一个“鲜食会”的品牌，主打智囡迷你小南瓜。我们花了比较大的精力，在浙江嘉兴进行种植，并在种植过程中，做了一些记录，同时对产品的产量和品质都做了一些考量，还有文案、包装、概念等设计。

这个品牌是为谁做的？我们不是为农户，也不是为南瓜的生产商，而是为卖南瓜品种的供应商做的。这个品种的种子一度从几毛钱，涨到1.5元，再到2.5元一粒。我想的说，当品牌影响力慢慢壮大，受益的不仅是种植南瓜的，还有卖南瓜种子和流通南瓜的每个环节，而我们只是在这个过程中，承担了串线的工作，而不是做品牌推广的工作。品牌不仅仅是在单品中，而是在某一个单品的整条产业链中去获得商业价值，当多往产业的延伸端做一些思考，你关注的产业端也一定是收益的。 

主持人：农产品品牌化营销发展的趋势是怎样的呢？我们来听听张天文先生的发言。 

新浪浙江副总经理张天文：新浪大家都知道，还有其另外一款产品——微博。新浪网被称为全国华人第一门户，市值达到231亿美元，位居全球第一社交媒体的霸主地位。

先跟大家讲一个小故事。2015年，我在北京参加一个全国新媒体的峰会，当时有人给我发了一个传单，告诉我天峨县有多么得美。他是这个县的县长，也是来参会的。我就发现，在他的微博上，经常推介他们当地的农产品、旅游资源，而且还有很多粉丝。现在，很多的政府领导把自己打造成了网红，再利用其自身影响力，将当地农产品打造成一些爆款，并呈现于整个社交媒体上，再导流到电商平台进行销售转化。

今天我主要想讲三个问题：发展现状、营销案例和营销思路。

首先给大家公布一下微博上“三农”的数据：“三农”类信息的提及已经达到7.5亿，“农民+乡村旅游”的数量达到4.1亿，“三农”信息的搜索数量达到1.6亿。2017年，微博上有265万条博文是关于“三农”的，还产生了六千多万的转发、一千多万的评论、432亿的阅读。

“三农”类个人用户中有四种用户，即“三农”专家、“三农”官员、基层官员和新农人。近年来，“三农”在微博上已经发生了展现形式的改变，最多的展现形式就是图文，还有就是纯文字。而且还有两块内容迅速崛起：短视频和直播。

接下来和大家分享四个案例：一是鹿寨蜜橙节，通过新浪微博社交媒体的营销推广，成功地提升了“鹿寨蜜橙”在全国范围的品牌知名度，深化了品牌内涵；二是永川果，通过创意短视频，刺激网友互动和分享；三是政府领导代言背书打造互联网式农产品品牌，“枣县令”新疆何淼在微博上利用图文、短视频、投广告，做导流，推荐新疆当地的土特产；最后是新浪集团+乐居跨界营销，给东北的“五常大米”做了小范围的品牌打造。

最后给大家分享一下营销思路，大家认为做一款产品很简单，其实它有很多事要做，包括对位人群、品牌表达、卡位打点、营销渠道，但归根到底，都要归结到传播推广。

我认为，在社交媒体时代，营销发展有三个方面会发生变化。一是传播者，新农人会日益增多，并成为社交媒体场的传播的主流；二是传播的内容，由单纯说某个产品，展现一个场景，表述一个故事，向生活方式的转变；三是传播载体，短视频、直播的表现更直观有趣，更受消费者的青睐。 

主持人：农业网红直播的实践能给我们带来哪些思考？请杨金平先生谈谈自己的观点。

阿里农民会发起人一休鲜米供应链创始人杨金平：

在平台上来看的话，短视频和直播已经成为非常重要的载体，我先向大家汇报一下我们一年来的探索。今年三月份，各种机缘巧合，我们公司与淘宝一起策划了任小米淘宝直播秀。实际效果是累计37.8万人来看，同时最多时，有四千多人在线。销售转化卖了20吨，平均售价10元一斤。

我们发现，直播方式更容易建立信任并突破卖点，并且长期的直播可以积淀精准的粉丝。到今年的8月11日，我们又做了一个尝试，背景是我们和仙桃一起合作主推当地的农产品区域公用品牌。我们想强调这个品牌只卖第二季的米，通过直播让用户知道我们的第一季的收割和第二季的栽种是真实发生的。当地镇上有八万多人，最终有15万人看。之后，我们又做了大理永平核桃的秋收，还会在今年12月份上线一档叫“世外桃源”的栏目，专门关注奇特农产品的直播，比如说“会游泳的鸡”。

直播平台行业和农业网红群体已经形成了。越来越多的政府、企业和合作社，都把农业直播卖货作为一个常态化的状态。举一个典型案例，四川庐州有位农村小伙子叫刘金银，他从今年2月份到8月份收获了十万多的粉丝，累计打赏八万多，差不多一万每月，他圈了粉丝后，根据粉丝的喜好，就把四川庐州周边好的农产品通过电商卖出去。

我们也在尝试向农业网红提供供应链服务，让他们更加专业地做这件事。因为直播有一个很大的问题——啰嗦，所以我们要把它做成短视频的栏目化，作为产品的核心卖点。

主持人：我们台上坐的有传统媒体，也有新媒体的行业专家，农业品牌传播各种媒体并存，我们到底选哪种媒体更好，更有效呢？

吕一枝：我们给自己定位是做传统的互联网媒体。这次来参会，有一个很重要的原因就是，我们非常希望能够认识CCTV这些主流媒体，他们有很多专业的资源、团队、精英，这些是我们互联网公司所不具备的。另外，我们想新上一些产品，希望借助电视台、杂志之间来互通有无。

我认为，在没有借助互联网手段的时候，传统媒体端是一个流量的入口和内容的提供方，而这些内容的提供会显得更专业。而互联网端能够把这些终端的粉丝变成一种动态运营，相互之间没有谁可以替代得了谁。

宋锦峰：在我们的角度，我们的新案例没有讲融媒体，其实是全媒体，现在还是一个相加的阶段，并没有到相融的阶段。所以需要根据大家的需求做品牌，以电视为主的，我们就用大屏引爆，小屏跟进。具体说，就是先在电视端做一个大广告曝光，然后将短视频放在网络端传播。对于一些小众需求，我们会从线下发起，线上推动，再通过电视端少量的曝光，以新闻的方式、公益性的角度报道这个活动。我们作为主流媒体的传统媒体，需要在玩法上跟新媒体多多交流，合作共赢。

张天文:选择媒体的时候，没有最好的，只有最合适的。但是移动化的趋势是不可逆的，比如未来你看电视可能使用平板电脑了，所以在做品牌时，考虑到移动端的用户体验很重要。所以我觉得，不能单纯地考虑选择什么样的媒体，要根据自己产品的特性选择最合适的媒体，才是最重要的。

主持人：社交媒体在农业品牌传播中，如何打造品牌？

张天文：社交媒体是目前媒体传播中成本最低的，但它又是很高的，因为花费时间、精力，购买资源这些都是需要花很高的成本。但是我希望，新农人得拿起自己的手机，去购买一些流量也好，拍摄短视频也好，或者直播、开店都可以，总之要传播自己的产品。为什么？因为农产品就是我们身边最接地气的产品，那就应该用最接地气的手段来传播，才有更大的真实性。除此之外，我们也要多花一些时间和成本，去钻研一下社交媒体，只要你玩出来了，你就会成为吃螃蟹的第一人。

杨金平：

选择什么样的传播方式，核心还是看我们的目标人群，我们比平台更加了解农产品本身，我们传播出去了之后，后端的东西一定要足。现在我就发现，内容、营销和产品，它们越来越趋向一体化。我做内容的同时，就是做销售、品牌，这里面几乎融为一体了。或者说，品牌和营销的互联网化程度越来越高。当然，线下也要重视。总而言之，线上线下要根据目标人群综合去探索。