符号、视频、体验、电商、展会传播——如何发挥不同传播方式的效用

在11月10日举办的“2017中国农业品牌百县大会”上，来自品牌传播领域的五位大咖，分别从符号传播、视频传播、体验传播、电商传播和展会传播五个方面，结合一线实战经验，为与会代表带来了满满干货。

主持人：芒种品牌管理机构副总经理杨巧佳：首先由浙江大学艺术学院李承华老师来分享在农业品牌上的符号传播。

浙江大学艺术学院院长助理李承华：今天，我给大家带来的是我和农业的那点事，讲三个案例、三个观点。

第一个案例是武当道茶，把价值支撑进行年轻化地图形表达。

第二个案例是济宁礼飨，结合儒家的“儒”字，讲述人和食物的关联性。   

第三个案例是觉苑无花果。在山东威海的龙城，许多人认为青皮的无花果不甜，我们利用心智空白点，来塑造代表性的品牌系统定位设计。

最后，我想跟大家分享三个观点。

第一点的关键词是高屋建瓴，要把品牌设计纳入到整体框架下进行思考，从策划、传播、设计、落地、信息反馈、用户体验梳理，贯穿成一个系统来做。

第二点是要言不繁，要做精准的定位设计，不要做烦琐的系统，清除冗余的视觉要素将更有利于识别传播。

第三点是绘事后素，即完美的形象更需要优良的农业基底。 

主持人：接下来，有请蒋凭轩先生分享动态的符号传播——视频传播。

燧人影像传播机构CEO蒋凭轩：各位大家下午好，今天我带来了三个字。第一个字是“势”，讲的是趋势。在目前的形势中，视频是最有效的传播载体。不管是在传播，还是在营销阶段中，都会通过视频来传播一些东西，同时视频价值又被无形放大了。现在，消费者更愿意相信一条视频，而不是一张图片。而且现在，视频称为传播的硬条件，如果要做电商，没有视频的话，连淘宝、聚划算都上不去。

第二个字是“融”，从融合谈起。通过形式互融，由政府带领龙头企业形成一套完整的区域公用品牌战略体系，为影像或者视频传播奠定基础。为了实现互融，一条优秀的品牌传播视频要从消费者的角度，让他们看到自己想获得的内容以及政府做了哪些事，也要让政府看到消费者需要什么样的内容。在此基础上，产业互融是利用区域公用品牌的视频实现更多融合，从而完成更多企业品牌所做不到事情。

第三个字是“通”，我理解为贯通。不仅要沟通消费者，让品牌跟消费者建立情感的沟通和传达，除此之外，还要打通表达，打散素材，让很少的内容发挥更多的效果，最后是理顺特质。

主持人：农产品品牌不仅需要从形象上给到消费者视觉冲击，更重要的，还得品尝体验，品尝为真。接下来说到的方式是体验传播，今天请到了百果园的余惠勇董事长。

百果园董事长余惠勇：大家好，究竟如何传播，传播什么？

从品牌的本质来谈。我认为，品牌的核心就是凝结在顾客心中的概念。也就是说，品牌的本质就是无形的东西，所有有形的东西就是载体，最终是传播一个概念。

什么是大品牌？什么是强品牌？什么是强大的品牌？所谓大品牌，一定是知道你、了解你、拥有你这个概念的人多。所谓强，就是概念是不是清晰。如果说即使大家了解你，但是没有形成一个统一的辐射概念，那也不叫强。

从另外一个角度来看，品牌就是对顾客千万次地兑现你的承诺。如何做大？我们是通过一个一个的实体店复制，将这种模式和概念在一个城市、一个店地复制。

主持人：谢谢余总。接下来，让我们跟随着互联网的基因，有请本来生活网的副总裁刘有才。

本来生活网副总裁刘有才：

今天我跟大家分享的题目是：坚持品质树品牌，坚持创新强品牌，做中国品牌农业的发动机。

本来生活网希望用“互联网+农业”的模式，利用互联网整合大农业生态链和互联网的思维塑造品牌农业，解决农产品的流通问题，在打造优质食品的标志性品牌的同时，来更新中国人的生活方式，让生活回归生活，让食材回归食材。生鲜电商打造品牌农业，不能纸上谈兵、不是一朝一夕，而是经年累月的不懈坚持。

这张图是褚橙从2012到2017年历年来的主题。可以说，整个褚橙走到今天非一朝一夕，若没有把品质基础打牢，即便我们做了6年的品牌也不行。若我们只做一年的品牌，不持续做、不坚持做、不创新做，还是不行。

还有一个例子是6年来持续输出“本来标准”，建立C2B模式，从而“定制”造就蒲江丑柑美好品牌。这个是我们定制的线路图，当地的村支书说，他们的柑橘产业化提前了五年。我们向农户“定制”水果，引导其从粗放型转为精品型生产，逐步实现农产品品牌打造的升级。本来生活网以销售+媒体传播的组合，打造蒲江丑柑品牌。2015年，“蒲江丑柑”成功取得国家农产品地理标志保护产品认证，目前品牌价值达10.43亿元。

我们希望跟大家形成共识——品质是基础，创新做品牌，扎扎实实地、坚持不懈地用各种方法，千万别想着一蹴而就，或者一招搞定。品牌是一个很系统的工程，所以我们一直努力改进着每一个细节，和每一个合作伙伴一起携手努力，重塑中国农业的尊严与价值。 

主持人：对于农产品，特别是果品类或者说食品类，展会平台非常重要，今天很荣幸的请到了中食展的刘进总裁。

中食展CEO刘进：

首先非常感谢大会给我们这样一个机会，在这里跟大家一起交流。我要特别感谢胡晓云教授，因为她不仅传递给我们知识，同时也非常有前瞻性，把品牌的国际化提到一个新的认识高度。

先简单介绍一下中食展，它是一个有着法国基因的展览会，从第一届起至今已年过半百。传统有传统的优势，1964年巴黎有了母展之后，在2000年时，我们把这个展引进到中国，今年已是第17届了。这几年，展会发展得非常快。到了今年，有3200位展商，超过了10万的专业观众，有80个国家和地区参展。

我认为，创建中国农业自主品牌势不可挡。2014年，习近平总书记提出了“推动中国产品向中国品牌转变”。到了今年，一系列动作都出现了：农业部将今年确立为“农业品牌推进年”，国务院总理李克强提出“打造更多享誉全球的中国品牌”，国家发改委设立“中国品牌日”……这些都说明，政府在品牌方面下了大决心。而利用政府为企业作背书，来推动品牌建设，这将是非常好的开端。

第二，在中国加入WTO后，很多国际农产品进入中国的速度非常快，给我们留的时间不多了，因此必须加快自己品牌的建设速度。对于中国农产品走出国门，我们已经做了，但品牌是不是出去了？我发现，数量虽然增长了，但产品结构并没有特别大的改变，还是以初级农产品为多，打造能够让世界公认的品牌，任重道远。

我们跟浙江大学CARD中国农业品牌研究中心进行密切合作，在中食展中推出了“地标?天物”的展区，专门就是为了中国的农产品。

2017年，“地标?天物”展区迎来第一批的客人，其中浙江的“丽水山耕”品牌的亮相非常惊艳，吸引了很多国内外媒体的关注。此外，我们还把传统文化和茶融合在一起，进行了有效地传播。这次国外参与度是65%，观众来自于106个国家的观众，对建设国际品牌提供较大的帮助。中国农业品牌国际化，征途漫漫，前程灿烂。

主持人：我想请问各位嘉宾在服务农业品牌的时候，你们遇到哪些分歧和矛盾?

李承华：我们在服务农业品牌的时候，沟通的过程中遇到两个问题：

第一个是定位的设计，很多时候，客户纠结于一些细枝末节的问题。但我们建议，必须要跟着时代、市场走。

第二个是我们希望和甲方可以有更好的执行和配合的落地机制，建立一个从品牌的策划、设计、落地、发布乃至于用户体验的反馈机制。不光从点来看，还要点、线、面三者结合，从时空上到点，从品牌发展成长中我们要看到线，从规划中要看到面，用一个历史性的眼光来看，这三者之间的结合。

蒋凭轩：我们遇到的问题也有两点。

第一点是相信专业。当我们产生素材后，要按照既定的脚本分镜头执行时，希望甲方相信我们的专业。因为拍摄需要大量的资金和时间投入，并非一个可以反复重来的过程，视频拍摄不可逆。

第二点是需要转变观念。我们需要站在消费者和品牌创建的角度，对漫长的品牌建设负责，我们希望做成一个往前走，不会消失掉的，有愿景、有情怀的品牌。

余惠勇：究竟现在的农业品牌面临什么样的困难和矛盾？我认为，核心的矛盾不是传播太弱，而是传播渠道的发达、先进、多样，与真正好产品严重不足之间的矛盾。

刚才说不讲诚信，实际上很多东西是不值得宣传的，而真正值得宣传的东西太少了。我遇到的问题是，缺乏真的沉下心来打造的工匠精神。我希望多宣传一下根基的东西，与其说“果”，更重要的是把“因”打造好。

刘有才：现在遇到的矛盾很多：第一种现象就是，很多人问“我有600亩地，种什么？我想推到全国去”，我觉得这是做白日梦；第二个现象是，你有很好的品牌想法，但到了行动时，对不起，没法出钱，你不出钱谁帮你出钱？第三个现象是，有了好产品后，但说的比做的好听，最后经过市场检验，狠狠地摔倒了，这就是宣传得过头了；第四个现象，有了好想法，也有了资金投入，但有一部分的人面临资金压力，急于收回成本就做死了。农业这口饭你要吃得好，品牌树起来，那是可以够你吃几十年的。

最后的一个现象，一切的路都正确，但是你忘了你卖出的每个产品都是你的生产方式。商品即媒介，钱可以解决很多问题，但商品也能帮你大忙，要懂得充分掌握手中的资源。

刘进：中国品牌要想走向国际，就要学会用国际语言讲国内的故事。外部的语境就是在什么场合说什么样的话，内部语境就是我们要学会编制逻辑，来营造氛围。编制一个很好的故事，把自己代入到对方的语境中去，寻找语境中的逻辑，来创造自己未来的品牌。