有了顶层设计，区域公用品牌如何传播？

在完成品牌战略规划后，如何进行有效传播，这是各地农产品区域公用品牌必须面对和破解的重要课题。正所谓“不传播，无品牌”。在11月10日举行的“中国农业品牌百县大会”上，专门开辟了区域公用品牌传播案例分享板块，"丽水山耕"、"万荣苹果"、"盐池滩羊"、"武功猕猴桃"和"庆安大米"，分别从整合传播、活动传播、体验传播、代言传播和视频传播“现身说法”。

主持人：浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心副主任庄庆超：

品牌战略有了顶层设计后，后续如何传播，成了非常关键的环节。首先请丽水市农业投资发展有限公司董事长徐炳东先生，谈谈你们的做法。

浙江省丽水市农业投资发展有限公司董事长徐炳东：

“丽水山耕”是全国第一个覆盖全区域、全品类、全产业链的地级市农产品区域公用品牌，今年，成功注册了全国第一个地级市集体商标，还被授予国家首个品牌认证示范试点。

“丽水山耕”的传播主要有三个方面。第一是典型传播。具体指政治传播、媒体传播、行业传播，官员成了最大的宣传员；通过与主流媒体、专业自媒体进行合作；同行之间的传播，比如参加各种节庆活动、研讨会、高峰论坛等。

第二是市场传播。我指的是产品宣传，丽水采用“检测准入+全程追溯”的方式，将优质的环境资源转化成产品资源，树立消费者信心。在销售渠道上，我们建了大量的体验型营销中心，还在杭州建立了旗舰店，强化消费者的品牌认知。

第三是生产主体的传播。我们实施“母子品牌”的战略模式，让“丽水山耕”与其它区域公用品牌、加盟旗下的企业子品牌相结合，解决了县领导对品牌传播的障碍问题。目前旗下已有将近600家企业，销售额达到60多亿。

最后是产业链上的布局。我们与市场主体合作，建立多家参股、控股公司，用市场化来拓展产业链。因此，我们总部仅15个人，但是通过市场化运作，整个品牌营销的人数接近了300人。

主持人：“丽水山耕”的传播是多纬度、多层次，效果非常好。接下来，有请闫文玉女士来为我们分享“万荣苹果”的做法。

山西省万荣县果业发展中心副主任闫文玉： 

我从三个方面分享：一个快乐的苹果是怎样动起来的。

第一个是策划主题活动，阐释内涵，让品牌生动起来。快乐是“万荣苹果”最独特的基因，我们通过四个点来诠释区域公用品牌价值，分别是：制造试点、紧跟节点、攻占聚点、抢抓热点。制造试点，是通过向社会征集吉祥物名称，同时借助微信传播，走进了朋友圈；紧跟节点，是根据平均的生长周期开展主题活动；攻占聚点，是在机场、高速路等公共人员聚集的场所设置广告牌，借助流量增强区域热度；抢抓热点，是策划了一系列的线上线下活动，以事件营销引爆热点。

第二个方面是深挖植入活动，展示形象，让品牌流动起来。我们的办法是“五个植入”：商标植入，比如像文化衫；实物植入，将印有品牌logo的苹果带到各个展会现场；卡通植入，通过绣有品牌logo的箱包和吉祥物传播；赠品植入，把吉祥物、吉祥果赠送到全国各地；功能植入，借助向展销会提供喷绘、纸杯等传播。

第三个方面是创新媒介活动，打造矩阵，让品牌轰动起来。其中，就包括打造传播角色、培育创造平台、邀请媒体采访、创造传播载体和打通传播渠道。 

主持人：接下来我们到宁夏，来尝一尝宁夏盐池的羊肉，有请盐池县农牧局的局长曹军与我们分享盐池滩羊如何通过体验营销来进行传播。

宁夏回族自治区盐池县农牧局局长曹军：

滩羊是我县的支柱产业，它生长于独特的干旱气侯和广袤草原，吃的是中草药，喝的是沟泉水。

在品牌发展中，我们也面临诸多问题，比如说品牌知名度有待提高、龙头企业带动不足、品牌的监管不力、优质不优价等。2016年，我们请浙江大学CARD中国农业品牌研究中心进行了盐池滩羊的品牌战略规划。品牌口号是：盐池滩羊肉，难得一尝。定位是高端人群消费的食材。

继G20峰会使用了盐池滩羊肉后，我们按照品牌战略规划思路，在近一年时间里，到多个大中城市举办推荐会，抓住各种机会来宣传。在厦门，金砖国家峰会一共用了17吨盐池滩羊肉，20个酒店参与了购运，而且9个总统入住的酒店里，有8个用了盐池滩羊肉。党的十九大时，在党代表们的餐桌上，也有盐池滩羊肉的身影。

盐池滩羊获得了中国驰名商标，是地理标志产品，品牌价值达到68亿元。2017年，在我们不断的努力下，“盐池滩羊”还被评为最受消费者喜爱的品牌。我们的目标是要建设成为西部地区滩羊特色产业强县和中国高端羊肉生产基地。

主持人：盐池滩羊品牌发布虽然才一年多，但是成效也很显著，它的主要做法就是结合顶层设计，围绕美食家、食客等消费者进行传播。下面来自武功县的县长林梅来为我们做分享。

陕西省武功县人民政府县长林梅： 

武功地理位置优越，历史悠久，近几年，致力于打造绿色有机猕猴桃。我们的猕猴桃品牌形象“武功小子”有三个特质：一是形象可爱，让人一见钟情，有一种莫名的亲切感；二是名称独特，过耳不忘，既记载了武功县名，又满足了武功的情怀，同时还体现了“下足功夫才能成就好果”的品牌理念；三是果品高端，让人唇齿留香。

为了做到内外兼修、品质为王，我们确实下足了功夫，练就一招五式。第一式是农耕始祖，我们挖掘文化的精髓，注入文化灵魂；二是选择最优质的土壤，最充足水分和阳光的地域来种植；三是规范管理，各个环节都按照标准化来建设与管理；四是检测溯源，坚持绿色种植，全程监测溯源；五是匠心守护，严禁早采早卖，守护成熟。正是因为可爱形象代言，以及品牌的管理，使武功猕猴桃一推出就深受喜爱。

我们传播“武功猕猴桃”品牌，主要有三个做法：一是县长代言，天猫直供；二是媒体宣传，品牌一推出，便召开发布会，并进行全方位地宣传；三是电商推销。当然效果也很好，因为有品牌效应，我们的猕猴桃卖价高，均价6元一斤以上，使得群众种植猕猴桃积极性高，种植面积达到了10.6万亩。其次，也因猕猴桃销量高，所以倒逼我们提升品质。最后，助推精准扶贫，已经带动了600户脱贫，人均分红1300元以上。

总之，武功小子致力于“下功夫，成好果”，欢迎大家到后稷故里、美丽武功，赏田园风光，品武功猕猴桃。 

主持人：接下来有请庆安县绿色食品办公室主任梁卫东来为我们分享。

黑龙江省庆安县绿色食品办公室主任梁卫东：虽然庆安县耕作历史仅93年，但美好的黑土地，良好的自然的条件，北大荒的基础造就了无与伦比的作物生长的基本环境。庆安所有的农产品中，最优质的产品就是庆安大米。

如何做好传播？我觉得，首先要有顶层设计，品牌战略规划就是找到定位，找到核心价值，找到价值支撑点。其次，我们是通过视频传播来帮助大家认识庆安大米，视频所呈现的，仿佛让消费者站在了黑土地之上，“一年一秋耕”的景象清晰可见。再者，我们有先进的技术做支撑，我认为，大米加工并非越精细越好，而是应该让它保留最原始的那种清香，让它具有最天然的滋味，才是追求的方向。

“庆安大米”的品牌发布会上，视频一经推出，当天点击量就达到了几十万。在一个月左右，有了560万的传播量。视频传播将“庆安大米”推给每一位消费者，让大家看到庆安大米的故事，找到了庆安大米的独特的天然米香——“有一种米香叫庆安香”。

主持人：每一个品牌的传播方式都会有所侧重，首先问一下徐炳东，这几年，“丽水山耕”整合了非常多资源，那么接下来，还有哪些传播计划？

徐炳东：

做区域公用品牌需要非常多资源，除了前期传播资源外，近期，我们还获得了以下资源：第一是考核权，产业发展需要政府部门的同心协力与步调一致，我们虽是国有企业，但也被列入了各个领导小组的成员，因此对下级农业局及其他部门的考核中，专门有品牌建设的相关指标；第二是服务体系改革，我们参与建立市、县、乡三级的农合联体系；第三是拿到单位项目资源，比如最近拿到了价值三个多亿的市本级菜场运营项目，真正实现在本地的运营。近期，我们在做“丽水山耕”体验之旅的项目，计划将九龙湿地打造成为“丽水山耕”生产体验基地。第四是政府的补贴资源。我认为，区域公用品牌在推进过程中，一定要拿到政府手中含金量比较足的干货。 

主持人：确实，整合资源对区域公用品牌的建设来说，实在太重要了。问一下万荣的闫文玉，万荣苹果举办了这么多活动，有哪些实际效果？

闫文玉：  

从区域公用品牌发布以来，我们每个月都举行主题活动，给老百姓带来很多效益，数字上是最直观的。万荣县一亩地可以产两千公斤的苹果，从去年到今年，每公斤的苹果的收购价至少增加了两毛钱，这样估算下来，果农们至少增加了一个亿的收入。

主持人：接下来问一下曹局长，盐池滩羊的品牌规划完成有一年多了，从个人角度，您有哪些感受？

曹军：

首先作为农牧局的局长，要上下协调，具体落实。第一是要不断地学习，学习政策、思路，借鉴好的做法；第二是借力推进，一方面要借力于高层，促进品牌宣传。另一方面要借助其他的专业机构，包括媒体、网络技术等；第三是在整体推进中做好选择，比如选择靠谱的媒体、专业机构、策划机构等。否则，花了钱做不好，对产业也是损失；最后要拿出好的想法和思路，取得县委、县政府主要领导的首肯，整个品牌规划才能更好地落地。

主持人：“武功小子”卡通形象已经亮相两年了，武功人民有没有接受它？未来又该如何利用它？  

林梅：

“武功小子”深受武功群众的喜爱。首先，我个人就特别喜欢。本次大会的品牌墙上，我一眼就看见了“武功小子”。我觉得，未来需要把“武功猕猴桃”这个品牌管得更精细、更科学、更严谨，把品质管得更好。

主持人：接下来问一下梁主任，庆安大米宣传片发布一年有余，期间是怎么投放媒体的？接下来还有哪些计划？

梁卫东：

庆安大米视频的投放渠道，有微信、微博、小视频。我认为，不管是做什么视频，如果没有顶层设计与核心价值提炼，那就别做。光靠自己拍拍脑袋，就来拍摄农产品区域公用品牌的传播视频，是不可取的。一句话，做宣传、做推广、拍视频，别离开顶层设计，找真正的专业团队，一定要做好品牌战略规划，一定要提炼好核心价值。