“母子品牌”如何相得益彰？听听企业怎么说

现在，不少地区采取“母子品牌”的策略，以农产品区域公用品牌作为依靠，企业品牌在市场大海中得以“借船出海”，大大降低单独闯市场的成本和风险。那么，区域公用品牌和企业品牌究竟是怎么样的关系？在这种模式下，企业品牌如何更有效传播？11月10日举行的“2017中国农业品牌百县大会”上，几位大咖就这一话题，展开了精彩的讨论。

主持人：新农堂创始人钟文彬：

首先我想让王淑范来回答一下，长白山人参是怎么样去打造品牌的，又是怎么样去创新升级品牌？

吉林省长白山人参有限公司董事长王淑范：

长白山是世界优质的人参产区，位居世界人参产量首位。“长白山人参”品牌为政府持有，但在实际操作过程中，和其它众多区域公用品牌一样，都会遇到政府机关和职能部门不可以参与商业经营等问题，使得品牌策划、品牌运营、品牌形象识别系统导入、品牌营销渠道拓展等一系列工作，在落地时都出现了“断档”，严重制约品牌发展战略的持续和有效推进。

吉林省委、省政府高度重视长白山人参的品牌打造，开创了“政府独家品牌运营授权”的模式，为政府品牌战略实施打造了“接力棒”，为行业主管部门找到了品牌运营落地的“好助手”。从而有效地突破了制约“长白山人参”品牌健康长远发展的瓶颈。

在大家的共同努力下，“长白山人参”获得了很多荣誉，并成为知名品牌，在全球92个国家和地区申请了商标注册保护。目前，我们正使用连锁经营和渠道经销的方式进行销售。

产品一定是企业的生命线。在产品方面，我们在全国率先推出三级品控体系的做法。消费者只要扫描二维码，就可以追溯到田间地头。不仅如此，我们还深度挖掘产品文化，丰富产品线，将健康的理念植入到生活中。

在品牌推广方面，我们提出了“长白山人参中国行”。一城一站地推广长白山人参，让更多的人了解这个品牌，让更多人知道人参的用法和作用。

目前，我们正携手芒种品牌管理机构，实施了“长白山人参”品牌升级战略，以“弱链接、强链接”的运营理念与操作模式，有效地化解了品牌运营过程中出现的两大矛盾：一是扩大品牌产品覆盖面与品牌产品同质化之间的矛盾；二是品牌价值感与过渡包装的巨大投入之间的矛盾，为品牌产品生产企业与品牌运营商打造共同利益链条，奠定了基础。

主持人：好的产品是企业品牌打造的关键，我们该如何去打造好产品？让我们来听听邵刚的发言。 

山东省烟台市南村果园总经理邵刚：

把中国产品做好，超越进口产品——这是我一直以来的目标。如何来打造？我认为得靠“品种、品质和品牌”。

有好品种才能保证好品质。要超越进口苹果，必须要有超越他们的品种。从2000年开始，我们在收购苹果的过程中，只要发现自然变异的优质个体，就采用稼接、观察对比、检测等方法进行优化选育，用了10多年时间优选出“紫弘”苹果。新品种品质优良、差异明显，并通过了品种审定。我们计划再用10年时间建立“紫弘”苹果系统化产业链，要达到世界顶级水平。

有了好的品种，如何保证稳定的大量的优质货源，就成了推广农产品的核心问题。想要有高的品质，就要做到三个健康：果树健康、苹果健康和果农收入的健康。为了保证品质，种植端、包装端都要达到国际一流的水平，我们引入国际一流的设备，由内而外地检测苹果的瑕疵，让苹果到了消费者手里是标准化的。

在打造品牌的过程中，我们制定了三个“十年计划”。我们的品牌理念是：不怕慢，求长远；不是做一时，而是做一世。我们的品牌传播方式也是用最传统的方式，保证品质的稳定，做好品质，靠回头客、靠口碑宣传、靠积累。 

主持人：沁州黄小米做出了很好的成绩。请吴华伟来谈谈子品牌如何在区域公用品牌下继续发展。 

山西北方水城沁州黄小米开发有限公司总经理吴华伟：

山西长治古称“上党”，是中国小米的黄金产区。上党小米历史悠久，还有着深厚的文化底蕴。今年9月，长治市创建了“长治神谷”品牌，在全国第一个农合小镇亮相，吹响了农产品资源的“集结号”。在母品牌体系下，通过三大举措，打造沁州黄小米品牌。

一是谋定而动，“长治神谷”整合资源单点突破。在沁州黄的种植上，我们坚守传统的种植，不施药、不添加、不染色。“长治神谷”区域公用品牌推出后，政府规范种植区域，出台种植标准，让好米卖好价。长治神谷沁州黄以其特有的区域优势、信誉优势和政府背景，迅速吸引了消费者的眼球。

二是蓄势待发，“长治神谷”助力扶贫困境突围。有句话说得好“精准扶贫靠产业，产业扶贫靠品牌”。实践证明，“长治神谷”具有脱贫攻坚的高度，集结资源的广度，覆盖产业的宽度，帮扶农企的力度，携农致富的温度。

三是全域共建，“长治神谷”突显品牌引领产业融合。在“长治神谷”区域公用品牌打造上，要坚持“三个突出”，突出农业公共服务的创新、突出支撑区域经济发展、突出“三级联动机制”。政府是品牌的建设者，合作社的和企业是品牌建设的主力军，农民则是品牌建设的参与者和受益者。

主持人：母子品牌的发展模式，给企业品牌带来了什么样的变化？让我们听听吴剑的发言。

安茶集团总经理吴剑：

极白品牌从2015年对外公布以来，一直在做三件事：准备资本、产业整合、渠道和品牌。

两年中，虽然门店数没有增加，但是销售额翻了4.8倍，并且实现了纳税第一、规模第一、门店覆盖达1700多家。

我们推进母子品牌共同发展，2年来，通过整合安吉茶产业，推进品牌化进程，让安吉白茶母品牌及极白品牌的影响力和美誉度大幅提升。我认为，母品牌是政府在建设，而子品牌则更多的是决定消费者是否愿意为故事和产品买单。

这两年来，安吉白茶这个品类出现了几个现象：一是品牌和渠道的拉动促进茶农增收效果明显；二是通过整合安吉茶产业，推进品牌化进程，让“安吉白茶”母品牌及“极白”子品牌的影响力和美誉度大幅提升；三是安吉当地茶企品牌化运作意识觉醒，推动安吉白茶产业共同进步；四是极白专业代理商的品牌意识逐渐提高，成为各大区域品牌领军企业品牌的代理商。

我最大的感受是茶行业成品化、品牌化的春天到来。安吉白茶和极白是“母子品牌”，没有母就没有子，没有大品类，没有大的区域做载体，子品牌是很难成长；但是没有子品牌的支撑，没有这些企业在外面的活动和品牌宣传，没有渠道，也就没有母品牌。

主持人：企业品牌在发展过程中，销售是重要的一环。请刘家园说一说，企业品牌如何走出国门？ 

湖北汉家刘氏茶业股份有限公司董事长刘家国：

汉口在清朝是中国最大的茶叶港，基本上占到全国的70%，而砖茶历史悠久，有两百多年的历史。这几年，公司发展很快，获得了很多荣誉。

问到茶叶怎么走出去。我认为，首先是品质问题。汉家刘氏种植出中国最大的有机茶园，做出了中国首款有机黑茶，打造出中国高端黑茶大单品王黑金尖。不仅如此，汉家刘氏的黑茶产品还通过了德国、俄罗斯的质量检测，让黑茶走出国门。

你有好的梦想，也有好的产品，你抓不住机遇不行。汉家刘氏茶挺进俄罗斯就是抓住了两大机遇：一是遇到了改革开放的大机遇，二是襄阳市和俄罗斯特罗马州两地结成友好城市的机遇。2016年底，湖北省农业厅推出湖北砖茶公用品牌，专门和企业一起推出湖北砖茶“相·黑金眉”国际交流茶礼品，实现了区域公用品牌和企业品牌的相结合。

主持人：母子品牌，区域公用品牌是母，企业品牌是子。区域公用品牌的作用是什么？该如何看待同一区域公用品牌里其他的子品牌呢？

刘家国：

区域公用品牌和企业品牌不是矛盾的，区域公用品牌是对企业品牌的背书，是实行双品牌的战。汉家刘氏过去起源于汉族，选择俄罗斯作为起点是因为俄罗斯人喜欢湖北砖茶。湖北砖茶的区域公用品牌对汉家刘氏的营销起到非常大的作用，我们应当注重区域公用品牌，发展共生品牌。 

吴剑：

区域公用品牌和子品牌是两个层面的。政府和协会层面营造一个大平台，营造一个好的品类，提升品类的竞争力。而企业品牌促进区域公用品牌，因为渠道开发主要还是依靠企业。母子品牌相辅相成，共同促进子品牌以及区域发展。而各子品牌之间，是分工协作的关系，每家企业有其生存之道，要善于发挥自己的优势。 

吴华伟：

母品牌更多的体现在政府的公共服务功能和帮扶子品牌发展的功能，子品牌体现的是一种担当，用产品品质来支撑母品牌的功能。另外，区域公用品牌更多体现的是政府信誉，通过政府对母品牌的背书，带动子品牌发展。子品牌和母品牌互相共生，没有子品牌的支撑，母品牌不一定能够做大；但没有母品牌高屋建瓴的战略规划，子品牌的发展会受到限制。

邵刚：

怎么样靠企业来加强区域农产品优势？区域公用品牌是基础，企业品牌去推动和拉动。政府是推，企业是拉，相互之间的互补就是把“母子品牌”都做起来。而子品牌之间，应当寻找差异化，寻找自己的优势，千万不要盲目地进行同质化的竞争。

王淑范：

区域公用品牌覆盖面很大，吉林省政府采用的独家品牌运营模式，化解了同质化的恶性竞争。在这种运营模式中，母品牌和子品牌相互融合，从竞争的关系转变成竞合的关系。

区域公用品牌和企业品牌共同发展，在国内有一些成功的案例。在母子品牌共同发展中，企业就像是在水面行舟，区域公用品牌中，政府是水，企业就是水上行驶的船。很多的情况是，船顺风顺水走得很快，但是也有很多的企业家在逆水行舟。当他身处的品类是整体处于弱视的品类，当在一个弱势的区域公用品牌中时，企业发展往往是很艰难的。

区域公用品牌建设是任重而道远的，母品牌做得好，对企业的帮助非常得大，如果它的发展是停滞、倒退的，对于企业来说，压力同样非常大。希望未来母子品牌的发展模式，在中国出现各种各样的好方式和好方法，给大家带来更多的样板。