“宁海珍鲜”——东方农耕的智慧与浪漫『宁海县农产品区域公用品牌创意解读』

早在20世纪初，西方学者就已经指出，以中国、日本、朝鲜为代表的传统东方农耕是一种“资源节约、环境优好”的永续型农业，这也是东方农耕能够历经四千余年不衰，而美国不到百年便穷尽地力的原因。本文将借由宁海县农产品区域公用品牌的创建历程，探讨传统东方农耕对现代农业的意义与价值。

2018年浙江农业博览会期间，宁海县在杭州萧山新农都会展中心举行新闻发布会，宁海县农产品区域公用品牌“宁海珍鲜”于此正式登台亮相。“宁海珍鲜”是涵盖宁海全县所有农产品的大品牌，将借由品牌力量将宁海县的蔬、果、渔、畜、茶等众多产业予以整合，共同闯荡消费市场。

从区县的角度出发，创建这样的品牌冒了很大的风险。全产业品牌所涉及的产业范围广、产品种类多，需要投入大量的人力、物力，对区县来说是不小的负担。事实上，在创建县域农产品区域公用品牌的过程中，我们往往建议选择优势产业打造单产业品牌，通过单产业突破带动全县农业的共同发展。

然而，对于宁海县，我们却不免“破例”。

2018年7月，宁海县农林局代表宁海县委、县政府，委托芒种品牌管理机构编制宁海县农产品区域公用品牌战略规划。当月，项目组就前往宁海县展开了调研工作，并很快与宁海县政府领导达成一致意见：宁海县应该打造覆盖全产业的区域公用品牌。这样的判断源自宁海县独特的产业基础。

宁海县位于中国大陆海岸线中段，浙江东部沿海，系宁波市下辖县。县城北连奉化，东接象山，南邻三门，西与天台、新昌为界，处于象山港和三门湾之间，天台山和四明山交汇之处。县域素有“仙山神泉，碧海绿岛”的美誉，亦是浙江沿海唯一的“全国生态示范县”。

宁海县强蛟岛群

得天独厚的地理环境孕育了充沛的物产，为宁海人呈上了自然的献礼。不论是山间的桃李瓜果，还是海里的虾蟹鱼获，宁海人的筵席上一个都不会落下，山珍海错，一应俱全。长街蛏子、大佳何对虾、一市青蟹、西店牡蛎、望海茶、宁海梅林鸡、岔路黑猪、一市白枇杷、黄坛香榧、胡城水蜜桃……很难想象，在不到两千平方公里的土地上，竟然能出产如此丰富的美好食材。

美中不足的是，宁海县的农作产品往往规模比较有限，产量不高。对此项目组成员不免心生疑问：为何不扩大这些产品的生产规模，让更多人可以品尝到优秀的宁海美食呢？座谈会上的一席发言为我们解了惑：宁海县有176公里的海岸线，但蛏子却集中在长街镇出产，盖因此地濒临三门湾，兼有大量淡水注入，海水咸淡适宜，涂质以泥沙为主，是蛏子生长的天然港湾。其他物种亦是如此，特定的生长环境才能造就特异的美味，边缘及以外地区概不滥种。

长街蛏子，就是东海对宁海人的一份柔情

因地制宜，因势利导——纵观宁海全域农业产业，莫不如是。宁海农业，或许少了西方大农场的广阔豪放，却充盈着东方农耕的智慧与浪漫。在中国的传统文化里，农产品不仅是酸甜滋味，更是乡土风味、人间况味。食物承载着土地的记忆、寄托着人的情感，为我们带来口舌上的美好感官刺激，也激发食客心中的无尽思绪和曼妙想象。

昔日快马加鞭、耗费数日，从岭南*将荔枝送到长安，真的全为了它的味道吗？未必如此。当下科学技术和物流服务飞跃发展，农作产品全程冷链一路疾驰，才堪堪锁住其中鲜甜。在千余年前的唐代，荔枝跋山涉水到了杨贵妃的手中，又尚且能留有几分滋味？杨贵妃要吃的，大抵还有唐玄宗的一片深情，还有岭南的湖光山色、风土人情。

（*注：杨贵妃所食荔枝的来源众说纷纭，分别有岭南、涪州、福州之说，但无论荔枝产自何处，距离长安都有上千里的路程，运输都需要数日）

如今农产品的生产壁垒已经在被逐渐攻破，好的味道越来越容易得到，而味道背后给人的想象却越来越少。目光所及，多得是良田万顷，却不见了农家风情。今天的人们，有了饱食的口福，却少了憧憬的幸福。《舌尖上的中国》、《寻味顺德》等纪录片的热播，恰恰说明那份对于原生、自然和情感的渴求并未消失，人们期待生态好物产，也期待这一口珍鲜背后的碧海蓝天、青山翠谷。

由此，项目组将宁海县农产品区域公用品牌的核心价值确立为：小而美。“小”自然是指规模小，但同时也意味着专业、精准、细致、稀有。在此基础上，确立品牌名称为：

宁海珍鲜

“珍”是珍贵、珍藏、珍重，意味着小而美的宁海物产是不可多得的美好农作产品，值得消费者珍视、细心品尝。“鲜”是鲜美、鲜活、鲜爽，象征着宁海物产真正新鲜口感出众，不仅有蔬果，也有海鲜、茶叶，能够给消费者带来许多新鲜美好的体验。

结合《徐霞客游记》中对宁海的描写“山光人意，俱有喜态”，项目组提炼出品牌的四大价值支撑，分别为：山光、海韵、天姿、人意，并创意品牌口号为：

大国小鲜，宁海珍鲜

该口号源自老子的《道德经》，原文是“治大国，若烹小鲜”， 意指治理国家就要像烹饪小菜一样精细，习总书记在接受采访时亦有提及。“大国小鲜”自此引申，特指特定产区中，顺应自然、恪守时令生产的精品农作产品，并在新的时代背景下具有多重含义。“大国小鲜”意味着农人对待农作就像治理国家一样认真、庄重，具有执着的匠心精神；也彰显出国家富强、经济繁荣，人民才会对食物有更高的追求。“大国小鲜”是传统文化与现代消费融合下的产物，旨在引领一种崇尚自然、追求原生的生活方式和生活理念，也是支持生态文明建设的重要倡议。

随后，项目组设计了“宁海珍鲜”的品牌主形象，以便于品牌更有效地传播。“宁海珍鲜”品牌主形象的符号整体上是“宁海”二字的变体，现代感强、有较强的冲击力，能与品牌名称形成互补。整体色彩明亮舒适，给人以亲切的感受。

“宁海珍鲜”品牌主形象

主形象中，不同的色块代表着宁海县不同的地理地貌，蓝色象征着海洋、滩涂，绿色象征着山林、田野，白色的线条勾勒出阡陌纵横的田园景象，亦象征着四通八达的发展前景，给消费者以充分的想象空间，也将对宁海品牌发展的美好祝愿融入其中。形象简洁大方，且具有较高的差异性与识别度。

基于品牌主形象，进一步形成品牌识别性和立体传播价值，例如产品包装、常规宣传物料、常规衍生品等，统一品牌对外的视觉形象。

机场广告应用示意图

车身广告应用示意图

封应用示意图

在完善品牌价值和品牌形象的基础上，项目组为“宁海珍鲜”定制了品牌形象宣传片，该宣传片通过生动的影像语言展现了宁海县独特的生态环境、深厚的人文历史和丰富的农作物产，也将宁海人力争上游的性格禀赋、追求美好产品的匠心精神予以呈现。

在新的一年里，“宁海珍鲜”亦将步入全新的发展轨道，以绿色、可持续的农业发展践行生态文明建设的理念，把东方农耕的智慧与浪漫融入美好食材，将山川湖海的气息、风月花鸟的雅意带给千万人家。