2019 中国茶叶区域公用品牌价值评估结果发布

        4 月 11 日，由浙江大学中国农村发展研究院中国农业品牌研究中心、中茶所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、浙江永续农业品牌研究院联合开展的“2019 中国茶叶区域公用品牌价值评估”课题结果出炉，浙江大学中国农村发展研究院首席专家黄祖辉教授代表课题组在浙江新昌发布了品牌价值评估核心结果。

  以下是黄祖辉教授发言全文记录：

各位领导，各位来宾，大家上午好！四月芳华正茂，茶香横溢，感谢大会组委会，让我们十度相聚在“中国名茶之乡”——新昌，共话中国茶叶品牌建设新高度。

今年，是中国茶叶区域公用品牌价值专项评估研究课题的第十个年头。这项公益课题，我们已经坚持了十年。在这里，我也代表课题组，再次向提供支持和帮助的各位领导、新昌县人民政府、各茶业品牌单位以及媒体朋友，表示诚挚的感谢。

2018 年 12 月底，浙江大学卡特中国农业品牌研究中心牵头，开展2019年中国茶叶区域公用品牌价值专项评估。评估依据品牌中心自主研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称 CARD 模型），采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。

参与本次评估的茶叶区域公用品牌总数为 112 个。经过对参评品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了对 107 个品牌的有效评估，品牌数量比去年增加了 9 个。

2019 年度的评估数据，主要呈现出以下几个方面的特征：

一、品牌价值持续增长，增长略有回落

品牌价值是品牌建设成效的综合体现。

本次评估数据显示，107 个有效评估品牌的总价值为 1899.28 亿元，平均品牌价值为 17.75 亿元，品牌价值最高达到了 67.40 亿元。

与去年相比，品牌总价值增加了 300.75 亿元，平均品牌价值增加了 1.44 亿元，增加金额与去年持平，而增长率从 9.68% 回落至 8.83%。

可见，我国茶叶区域公用品牌的品牌建设成效在不断显现，品牌价值不断提升，但提升幅度有所回落。

二、整体品牌溢价能力获得提升，江北产区品牌溢价能力提升显著

品牌收益是指在剔除了生产环节中的劳动成本，由品牌所带来的收益。单位销量品牌收益大小，是品牌溢价能力大小的体现。

数据显示，2019 年平均品牌收益达 10577.73 万元，平均单位销量品牌收益 97.58 元/千克。较之 2018 年，分别增加了 878.95 万元和 1.41 元/千克，增长幅度分别为 9.06% 和 1.47%。

按照产区划分，江南产区、西南产区和江北产区的平均单位销量品牌收益均比去年有较为明显的增加，其中来自江南产区的茶叶平均单位销量品牌收益最高，达到了 140.17 元/千克；来自江北产区的茶叶平均单位销量品牌收益增长幅度最大，达到了 50.36%。来自华南产区的茶叶尽管平均单位销量品牌收益略有下降，从去年的 28.38 元/千克，下降至今年的 23.16 元/千克，但平均品牌收益有增无减，2019 年评估平均品牌收益为 13226.09 万元，比去年增加了 1366.44 万元。

以上数据可见，我国茶叶区域公用品牌整体的品牌溢价能力获得了提升，也从数据层面反映我国茶叶区域公用品牌的建设获得了较好的成效反馈。

三、黑茶类区域公用品牌市场价格有较大波动，品牌忠诚度因子低

品牌忠诚度因子是消费者对品牌的认可以及忠诚程度，该因子测算侧重于能否在长时间内维持稳定的价格及销售。

本次评估品牌的平均品牌忠诚度因子为 0.897。按照六大茶类比较，黄茶类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子最高，为 0.909，其次是白茶类和绿茶类，均为 0.906，红茶类品牌的平均品牌忠诚度因子为 0.902，乌龙茶和黑茶类的平均品牌忠诚度因子居于整体平均水平线之下，分别为 0.884 和 0.810。

在本次评估中，仅有 7 个黑茶类区域公用品牌，其中 3 个品牌的品牌忠诚度因子不足 0.800，可见，近三年黑茶类产品的市场价格存在较大幅度的波动，一定程度上对消费者品牌忠诚造成了影响。

四、品牌强度有所加强，品牌经营能力表现相对突出

品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等五个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。

在本次评估中，平均品牌强度为 86.53，折合成品牌强度乘数是 18.52。根据品牌强度二级指标数据显示，本次评估 107 个茶叶区域公用品牌，平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力指数分别为 83.18、89.12、89.82、81.74 和 81.81，品牌经营力指数相对较为突出。与去年相比，除品牌资源力指数之外，其余 4 个指数均有不同程度的提升，其中品牌经营力指数的提升最为明显。

数据表明，我国茶叶区域公用品牌的建设在标准执行、产品认证、质量检测、经营管理等方面更为重视，效果也较其余方面更为显著。

最后，我代表课题组，揭晓 2019 中国茶叶区域公用品牌价值评估的核心结果：

（一）品牌价值前十位的品牌

（二）最具品牌溢价力的三大品牌

（三）最具品牌带动力的三大品牌

（四）最具品牌资源力的三大品牌

（五）最具品牌经营力的三大品牌

（六）最具品牌传播力的三大品牌

（七）最具品牌发展力的三大品牌

随着“精准扶贫”和“乡村振兴”战略的不断推进，茶产业作为我国重要的经济作物之一，在各地脱贫攻坚上大有作为。真心期待在座的各位领导、企业家、媒体朋友们，共同努力，共举“以茶为媒，品牌扶贫；品牌赋能，振兴乡村”。