“恩施硒土豆”区域公用品牌建设的实践探索

恩施州种植土豆已有300多年的历史，土豆不仅是当地人们的主粮，而且曾经是“救命粮”。土豆遍布全球，品种繁多，仅恩施州引进和选育适宜当地种植的优良品种就有几十个。“小猪拱拱”为何选择“马尔科”这一传统品种作为爆品进行品牌打造？

一是因为“马尔科”特点鲜明，个头小，皮黄肉黄，芽眼较多，看上去圆滚滚的，在产品外观上与其他马铃薯产品具有非常明显的产品差异性，非常易于消费者辨别。

二是“马尔科”淀粉含量高，无论煮着吃、烧着吃，还是炕着吃，都有一股淡淡的薯香味，口感软、糯、香、绵。这样一个独特的产品，极易引发消费者关注，为品牌的传播及产品识别打下了良好的基础。

恩施种植的小土豆，天然含硒，“小猪拱拱”紧紧抓住这一产品特点，进行产品卖点挖掘，确定以“天生硒有，活力满满”为产品宣传语，既向消费者传达产品天然含硒的特性，又将产品营养全面、自然健康的卖点隐于其中，拉近了产品与消费者的距离，降低了沟通成本。

“小猪拱拱”在品牌形象构思上，塑造了一只小猪猪总喜欢偷偷跑到地里拱土豆，并且在细节设计上融入了土家族、苗族元素及色彩，使品牌形象与产品、产地完美融合，形成了独特的IP形象。品牌易记易传播，本身自带话题性和传播性。猪，一直深深融入中国人的生活和文化，“家”的字形显示无猪不成家，可爱的小猪在田地里拱土豆的场景，给人的感觉是活泼、可爱、淘气。别具一格的品牌形象，为产品注入了强劲的吸引力和生命力。

“小猪拱拱”品牌在前期消费人群的选择上，针对产品定位及卖点，细分了人群。重点以宝妈、健身达人、职场白领及爱追剧的年轻人为核心目标人群，并选择相应的渠道如盒马鲜生、7Fresh、宝宝树等进行合作，开展系列营销活动，促进消费者对品牌及产品的认知，增加品牌美誉度及消费者品牌忠诚度。

随着“小猪拱拱”品牌成为“网红”后，“恩施硒土豆”的市场影响力与知名度得到显著提升。更多的消费者、渠道商开始关注恩施的土豆产品，创造了较多的市场机会。

虽然市场机会多了，但目前“恩施硒土豆”区域品牌准入机制不健全，缺少有效监管。在此背景下，众多企业或电商开始跟风提供以“恩施硒土豆”为背书的土豆产品。一个品牌的成功，绝不仅仅只是拥有一个品牌名与一个包装而已，其背后还需要有成熟完善的产品供应链体系、产品标准体系、营销管理体系作为支撑。特别是产品标准体系更为重要，它是考验农产品品牌的关键点，是消费者信赖品牌的根基。在没完整的标准基础上，部分企业便以“恩施硒土豆”为品牌背书开始销售“品牌”产品，最终损害的将是整个产业，使消费者对“恩施硒土豆”产生不信赖感，一旦这种趋势出现，再想转变将非常困难。

“恩施硒土豆”作为区域农产品公用品牌，应当建立完整的行业管理体系、市场准入体系和产品溯源体系，实行三位一体化管理，从源头抓起。首先需要从种植端开始，包括土壤改良、播种、施肥、灌溉、田间管理、采收标准等，制定具有可操作性的标准，从种植大户、合作社开始抓起，实行质价挂钩，确保产品品质。其次要建立严格品牌准入机制，从产品大小、外观、营养质含量、残留检测等方面制定标准，只有符合标准的产品才能被授予“恩施硒土豆”商标使用权。三是要建立健全追踪检查体制，由协会及企业负责市场品牌监管，共同抵制和打击未经授权的产品及假冒产品，形成良好的品牌运作机制，共同维护区域品牌形象。

在区域品牌的建设过程中，政府应当提出明确的产业规划，制定严格的区域品牌发展战略，并从我州实际出发，采取一系列措施积极引导，提高企业及农民的积极性，确保区域产业健康发展。一是持续加大“恩施硒土豆”区域品牌宣传力度，借助硒博会、马铃薯大会、农产品博览会等平台扩大品牌知名度及影响力。同时，策划确立诸如“马铃薯采挖节”“恩施硒土豆美食节”“土豆花儿节”等活动，促进全民参与，并与旅游、文化相融合，既可产生社会影响力，又可促进一二三产业融合发展。二是在核心目标市场建立“恩施硒土豆——土家族特色美食体验店”，通过地域风情与特色美食，融合品牌传播力，增强消费者对区域品牌及产品的认知，增加消费黏性。

同时，坚持以市场需求为导向，加快产业新技术开发，优化马铃薯重点产业区域布局，推动一二三产业融合发展，做强生产、加工、储运、包装、流通、销售等环节，发展壮大新产业、新业态，提高农业质量效益。积极探索“马铃薯+旅游”“马铃薯+美食”“马铃薯+文化”等新业态，打造马铃薯特色小镇、“恩施硒土豆”百里长廊等，带动农民增收致富，实现区域农业健康发展。