区域公用品牌如何落地运营？运营中将面临哪些问题？又该把握哪些原则？这些问题在打造区域公用品牌过程中，都亟待理清思路。10月21日举行的“中国农业品牌百县大会”上，围绕这一话题，几位大咖进行了精彩对话。小编特整理成文，以飨读者。
这个环节的主题是“区域公用品牌的运营模式”。在品牌创建初步完成后，每个品牌都会面临一个问题，那就是谁来运营。先请毕节市农业产业化办公室的陈主任介绍。当“毕节珍好”品牌推出后，势必要宣传。我们就通过政府主导，在央视、农民日报、地方报纸等媒体，以及高速公路旁的高炮广告牌上，打广告、做宣传。品牌密集曝光一段时间后，我们又开始制定品牌标准，并征集企业主体，只要其达到标准即可申报。第一期，我们选出了79家农产品加工企业，授权113个单品使用“毕节珍好”品牌。在具体实施过程中，我们确实遇到了一些问题。比如：质量难以把控。又比如，宣传上也遇到了难题。怎么回事？有实力的企业不希望用一样的宣传，因为担心一旦其他企业的产品出现质量问题，会影响自身品牌；当然，品牌比较弱小的企业，非常愿意抱团发展、借船出海；中间的骨干企业，则处于观望状态。因为“毕节珍好”是覆盖全产业的区域公用品牌，不像单产业品牌那样比较好管理。对此，我们认为，完全通过政府来运作，是不现实的。因此参考了全国的成功模式，通过招标这种形式，来寻找有经验的企业，由其负责具体的品牌运营工作。但委托一家民营的传媒公司，来运营区域公用品牌，也存在同样的问题，那就是对具体授权的生产企业的信任问题。我觉得，如果委托一个民营公司来运作，首先要求这家公司还是要有一定的实力，能够把生产企业和产品笼络起来，并通过它们的渠道走出去。与此同时，很多企业对传媒公司，也存在担忧，尤其对它的品牌运营能力存在担忧。我认为，传媒公司在运营品牌的过程中，最主要的困难在于如何组织产品。政府部门只能从中间做具体协调工作，关键运营还是要靠市场化。作为传媒公司，前期花了很大成本做广告投放，但全产业区域公用品牌涉及产品种类多，不可能由传媒公司出面，为每个产品搞一条生产线，只能依靠企业销售这块。因此在质量把控方面，难度非常大。接下来有请缙云烧饼协会会长应耀强。谈一谈你们是如何运营管理“缙云烧饼”这个品牌的？缙云烧饼是一个很古老的东西，大家吃了都觉得好吃。县委主要领导就点题，如何在缙云烧饼上做文章。对此，我们做了大量的调研和实践探索。首先，我们成立了缙云烧饼品牌建设办公室；随后，设计一套识别系统，并加大宣传推介，营造声势；其次，整个运作过程中，我们抓好对烧饼师傅的培训。想不到，老百姓对这个项目反响很热烈。到现在为止，我们已经培训了7000多位烧饼师傅。我们都知道，根据法律要求，商标注册都需要一个实体。因此，在2014年10月，我们组建了缙云烧饼协会。这样一来，缙云烧饼品牌建设办公室代表政府，缙云烧饼协会则代表民间组织。现在很多事情都是由协会出面。比如：在国家商标总局注册商标时，政府授权由缙云烧饼协会去申请注册。我认为在“缙云烧饼”打造中，当地政府的经验有两条：一是组织保障；二是资金保障。政府每年有500万元专项资金，用于品牌建设，并且整合所有的资源，来共同做这个事情，形成了一个非常好的氛围。英山云雾茶的模式和缙云烧饼有接近的地方，为什么要选择协会来运营“英山云雾茶”品牌呢？大别山茶访和英山云雾茶到底是什么关系，为什么会形成这样的关系？本人搞了20年的茶叶种植、加工、技术研究，现在主要抓茶叶品牌。说到英山云雾茶，故事有很多，期间走了很多弯路，现在总算正过来了。在英山云雾茶的品牌打造上，我们分这几步：第一，依托优势创品牌；第二，制定标准创品牌；第三，注册商标抓品牌；第四，政策扶持抓标准；第五，搭建平台抓品牌。
从1992年，我们开始创英山名茶。直到2002年，才意识到要制订英山名茶的地方标准，实际上已经迟了。到2006年，我们想到要注册“英山云雾茶”商标，但是又迟了，因为其已经被人注册了。因此，从2006到2016年，我们打了十年的官司，最终打赢了这场战争。在这个过程中，我们不敢大张旗鼓地宣传，因为品牌没有掌握在自己手里。但现在，我们拿回了属于自己的商标，要尽全力来打造“英山云雾茶”品牌。连续多年，政府以每年不低于500万的资金，来宣传茶品牌，并且召开中国文化英山茶叶旅游节，将茶叶与旅游结合起来。我认为抓茶叶品牌，无非两条路，一条是企业品牌，一条是区域公用品牌。后者可以解决单个企业单打独斗、实力不强的问题，可采用“母子品牌”的打造办法。曾经在2011年，我们组建过英山云雾茶公司，但由于人才、企业、资产都整合不了，最重要的是整合不了人心，所以没有成功。最后，我们只能把一个公司增资扩股，变成了英山云雾茶有限公司。但我发现还是不行，在外展览和销售的时候，都是产业部门在前面大包大揽。这就是小企业和大品牌之间的矛盾。小企业总认为，你们这样做，只宣传了“英山云雾茶”，子品牌该怎么办。今年，在浙江大学CARD中国农业品牌研究中心胡主任团队的帮助下，我们成立了大别茶坊公司，同时还成立了英山云雾茶的营销公司，从品牌到形象，全部改头换面。半年之内，我们在湖北地区开了11个店，明年预计会开50个店，把茶叶与景区、酒店全融合。这种打造集团的方式，就是为了壮大子品牌，去化解过去的矛盾和困局。以前，小企业如同小鱼，我们给点饲料，他们就吃，不给就等；现在，我们放了条大鱼进去，大家开始争着吃，所有企业都开始抓品牌。我们还成立了协调机构，把几个相关部门的资源统筹起来，也解决了协会力量不足的困难。接下去有请厉老师介绍一下瓜果联合社，为什么要组建这个联合社？浦东瓜果联合社属于非法人性质的联合社，主要由上海市浦东新区农协会来管理。另外，农协会还专门成立品牌专业委员会，聘请20多位瓜果专家，进行生产管理和销售的指导。加入我们这个瓜果联合社，我们有门槛。首先，生产基地面积要在30亩以上；其次，要有国家无公害认证；第三，年产值大概在100万元以上。当然，加入是自有的，退出也是自有的。如果考核不合格，产品质量不合格，或是遭到投诉，我们都有一整套管理体制。关于销售，我们以前也考虑过实体门店，但上海的租金、管理人员成本都很高，也不现实。现在，我们主要走电商，跟京东、淘宝、天猫都有合作，逐步引导合作社线上销售。我认为，电商销售关键还在于售后服务，一定要到位。我们联合社规定：如果质量有问题，一律实行买一赔二的政策。对品牌建设，刚开始肯定离不开政府的资金等各方面的支持，但我认为，不可能一直由政府来主导，必须考虑如何形成市场化机制，而这种转型，必须要由一个比较大的企业来承接。但确实难度很大，需要做大量的调研和探索。安吉白茶从30多年前发现第一株母茶，到现在，可以说创造了中国农业品牌建设的奇迹。目前，整个安吉县茶园面积有17万亩，涉及的农户、企业很多，当然也出现了一些问题。到底，今后区域公用品牌如何提升？先简单介绍一下，从政府的角度，是如何管控安吉白茶的。安吉白茶前期30年的发展，主要凭借其稀缺性，在全国站稳了脚跟，还有就是成功打造了“母子品牌”的管理体系。现在，区域公用品牌虽然打造得比较好，但管理难度也随之增大了，同时还有一个问题就是，子品牌发展比较弱。为什么会出现这些问题？因为参与者太多了。尤其是现在，当区域公用品牌的价值以及溢价能力体现出来后，很多地区都在引种安吉白茶的品种，并打着“安吉白茶”的旗号在市场上营销。现在协会管理品牌，面临两个问题：一个是对内的16800户茶农怎么管，因为他们违规操作的成本比较低，大家都在用“安吉白茶”，那么，谁来对这个品牌负责？另一个是，随着县外的茶叶流入，最终导致安吉白茶仅有20多个亿的产值，但在市场上，以“安吉白茶”为名义卖出去的却有200多个亿。因为很多都是以散茶在卖，管理成了安吉白茶目前阶段非常困难的一件事情。对此，安吉县政府去年开始谋划，区域公用品牌发展到一定阶段后，应该由谁来支撑区域公用品牌？由农户支撑，还是由小茶企支撑，或是大企业来带动？对于这个支撑点的选择，我们做了大量研究。最后从去年开始，政府设立安吉白茶产业基金。我的身份比较特殊，是代表国企，通过产业基金，以市场化的方式，对县域内的龙头企业进行整合，具体包括营销渠道、生产能力和生产资源的整合，打造成一个安吉茶产业集团，同时也创造了一个品牌，共同去推。我觉得，品牌就应该抱团去做，一家一户的小企业其实对整个品牌运行投入非常有限，即使赚到了，也不会花多少到产业中去。这也是近年来安吉白茶出现危机的主要原因之一。产业整合很难，人心难整，资产也难整，在经历了一年多非常痛苦的整合后，现在几家被整合的企业全部变成了股东和高管，大家进行分工合作，整个运营情况还是比较好的。当然，未来的困难还有很多。在座的五位嘉宾，其所代表的品牌的运营模式各有不同。接下来，我稍微做个简单的总结。听完大家的发言，我想说三句话——什么概念？由谁来运营品牌，是个非常值得思考和研究的问题。根据我的分析判断，目前有几种情况：一种，由政府部门来运作；一种，由国企运作；一种，由协会运作；一种，由民营企业运作。这几种模式从理论上来讲，应该说都没有问题。比如说，“毕节珍好”就是由民营企业来运营。理论上来讲，没有问题。但是，民营企业如果来运营品牌，我们一定要关注到，必须保证区域公用品牌的公益性，必须要有比较清楚的界定，这是基础。第二种，由政府来运营，但必须和协会有非常好的配套。因为协会在具体运营区域公用品牌时，所掌握的资源一定是不足的，如果没有政府部门在后面撑腰、推动，品牌很难走出来。另外一种，由国企单位来运营。我个人觉得，应该是一个纯粹的运营平台去运营区域公用品牌，而不是由一个经营产品的公司，或者经营自有品牌的公司去经营。这就是我所谓的“胎要正”，即由谁来运营。因为每个运营主体都存在着这样或那样的问题，我们需要对它进行一些事先的界定。第二句话，政府在打造区域公用品牌过程中，责无旁贷。如果没有政府的推动，区域公用品牌将很难走远。企业所掌握的资源一定没有政府多。因此，在品牌创建的初期，政府有责任、有义务去全力打造品牌，而不是将品牌交给一个企业。这个企业无论是国有，还是民营，政府都不能一交了事，而是要大力扶持。第三句话，我们要积极探索区域公用品牌运营的新模式，最后怎么样让政府退出来。大家听了后，或许会觉得这不是自相矛盾嘛，其实不矛盾。因为在品牌运营过程中，我觉得要分阶段。第一阶段，政府来扶持；但是到了第二阶段，必须充分考虑到政府不可能长期扶持。那么，怎么退出来？像美国的协会已经提供了非常好的经验。但国内这么多的产业协会，在区域公用品牌的具体运营管理层面，到目前为止，还没有非常多的尝试，只是单纯采用收取会费的方式来进行管理。所以，在这个方面，我们可以多向国外学习借鉴，并积极展开实践和探索。
