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2019中国果品区域公用品牌价值评估报告
时间:2019-11-23 17:11:24 来源:农业品牌研究院 作者:胡晓云 魏春丽 点击:1911次
《导读》
11月22日，由中国果品流通协会等单位主办、浙江大学CARD中国农业品牌研究中心智力支持的2019年第五届中国果业品牌大会在长沙隆重召开。会上，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云代表课题组发布了“2019中国果品区域公用品牌”价值评估结果，具体研究报告已发表于中国果品流通协会会刊。以下是报告全文。
为了更为直观地反映我国果品产业的品牌化发展综合实力及竞争力水平，在中国果品流通协会的支持下，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合浙江永续农业品牌研究院等权威机构，开展2019中国果品区域公用品牌价值评估公益课题研究。评估依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型1），经过对我国果品品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据整理和分析，最后形成相关评估结果。 历时5个月，课题组共计收集了136个果品区域公用品牌（评估对象邀请不包含我国港澳台地区），经过对参评品牌相关数据的多方审核、调研、数据分析，最终完成了对125个果品区域公用品牌的价值评估。较2018年度，有效评估品牌总数增加了4个，来源覆盖了全国七大行政区，共计26个省、市、自治区。按品类划分，以苹果为主的仁果类区域公用品牌数量最多，达到了33个，占整体有效评估品牌数量的26.40%，其次是柑橘类和核果类区域公用品牌，均为27个，具体数据可见图1。 图1 有效评估品牌品类分布 品牌价值：库尔勒香梨品牌价值破百亿，苹果品牌价值综合水平高 图2 有效评估品牌的品牌价值、平均值和中位值比较 图3 有效评估品牌的品牌价值区间分布 图4 各品类果品区域公用品牌平均品牌价值比较 可见，在上述6个品类中，仁果类区域公用品牌在创造品牌价值上具有较大优势。值得注意的是，在33个仁果类区域公用品牌中，有2/3的品牌为苹果，且苹果区域公用品牌的平均品牌价值达到了33.72亿元，品牌价值综合水平高。表1是苹果区域公用品牌中品牌价值排在前10位的品牌，除烟台苹果达到100亿元以上外，洛川苹果、栖霞苹果、灵宝苹果、平凉金果和白水苹果均在50亿元以上。 表1 苹果区域公用品牌的品牌价值前10位 品牌收益：仁果类品牌整体溢价水平高，坚果类品牌单位溢价能力强 品牌收益是指剔除生产、劳动等环节产生的收益，由品牌所带来的收益部分。在CARD模型1中，区域公用品牌的品牌收益是年销量×（品牌零售均价-原料收购价）×（1-产品经营费率）三年数据综合得出的结果，平均单位销量品牌收益则直观体现品牌溢价能力大小。 本次有效评估的125个果品区域公用品牌，平均品牌收益为12212.79万元，最高的是烟台苹果，达到了77720.94万元。根据CARD模型1可知，品牌价值和品牌收益之间存在正相关的关系。图5是有效评估品牌的品牌收益和品牌价值曲线图，由图可见，除极个别品牌外，品牌收益和品牌价值曲线基本吻合，呈现正相关。 比较2017、2018和2019三年评估中，有效评估品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益可见，如图6所示，2017年，有效评估果品区域公用品牌的平均品牌价值为9531.83万元，单位销量品牌收益达到了1.54元/Kg；2018年有效评估品牌的平均品牌收益较上年度增加了2350.69万元，涨幅24.66%，单位销量品牌收益为1.11元/Kg，较上年度平均值降低了0.43元/Kg，下降了27.92%；2019年有效评估品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益分别为12212.79万元和1.35元/Kg，与2018年平均值相比，2019年的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益均有不同程度的提升。 图5 有效评估品牌的平均品牌收益和平均品牌价值比较 图6 2017-2019三年有效评估品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较 如图7所示，比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益可见，仁果类品牌的平均品牌收益高，达到了18080.01万元，远高于其余品类的平均品牌收益，在品牌收益前10位品牌中，就有7个品牌属于仁果类区域公用品牌，且其中6个是苹果区域公用品牌（表2）；浆果、坚果和核果类区域公用品牌的平均品牌收益均超过亿元，荔枝香蕉等区域公用品牌的平均品牌收益相对较低，为8890.71万元。平均单位销量品牌收益最高的是坚果类区域公用品牌，每千克坚果的品牌收益是3.96元，比排在第二位的核果类区域公用品牌的平均值高出了1.78元/Kg，浆果类、荔枝香蕉区域公用品牌的平均单位销量品牌收益均突破了1元/Kg，相比而言，瓜果、仁果和柑橘类区域公用品牌在单位销量品牌收益上尚处于较低水平。 图7 各品类果品区域公用品牌平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较 表2 品牌收益前10位品牌 以上数据可见，不同品类的果品区域公用品牌，其品牌溢价能力也存在明显差异，其中仁果类品牌基于规模优势，其整体的品牌收益高，而坚果类品牌的单位销量品牌溢价能力极为突出。 品牌忠诚度因子：近年我国果品市场价格体系波动明显 图8 2017-2019三年有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较 图9 2017-2019三年有效评估的各品类果品区域公用品牌的平均忠诚度因子比较 品牌强度：品牌经营力整体表现突出，其余强度分指标有待挖潜 品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等五个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。 图10 各品类果品区域公用品牌的平均品牌强度得分比较 本次有效评估的果品区域公用品品牌的平均品牌强度系数为18.09，平均品牌强度得分为82.84。比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌强度得分，柑橘、核果和坚果类区域公用品牌的平均品牌强度得分在平均值之上，分别为83.31、83.62和85.33，瓜果、浆果、仁果以及荔枝香蕉类区域公用品牌的平均品牌强度得分低于整体平均水平，分别为81.31、81.17、82.63和82.23，具体可见图10。 图11 本次有效评估品牌的平均品牌强度五力比较 进一步比较品牌强度五力，如图11所示，本次有效评估的果品区域公用品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为80.82、82.99、85.68、81.05和79.49。数据可见，果品区域公用品牌在经营管理、组织执行等品牌经营力方面较为突出，而在品牌保护、市场拓展等品牌发展力方面较为薄弱。 图12 各品类果品区域公用品牌的平均品牌强度五力比较 表3 品牌强度五力前10位果品区域公用品牌 依次盘点品牌强度五力的前10位品牌可见，栖霞苹果、稷山板枣、大荔冬枣、哈密瓜和广丰马家柚5个品牌各展千秋，分别位列品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力的榜首，具体数据可见表3。其中，哈密瓜在品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力和品牌传播力上均有较大优势，且品牌传播力再创新高，达到了102.13，是唯一一个突破100的品牌。可见，哈密瓜在品牌传播上的工作成效显著。 进一步盘点品牌知名度、认知度和好感度的前10位品牌（表4）可见，哈密瓜独占鳌头，其知名度、认知度和好感度分别以101.30、108.60和96.70位列第一。相对而言，哈密瓜在好感度上略低于其知名度和认知度。好感度是衡量消费者与品牌缔结起来的偏好程度及特殊情感的指标，是消费者对品牌产生忠诚度的前提。各果品区域公用品牌在注重提升品牌知名度和认知度的同时，更要加强对品牌好感度的维护。 表4 品牌知名度、认知度、好感度前10位果品区域公用品牌 （声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于果品区域公用品牌持有单位提供相关数据及其它公开可得信息，且运用浙江大学CARD中国农业品牌研究中心“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”对采集的数据处理的结果。本评估所涉的品牌，只包括在中国内地注册的果品区域公用品牌。）
