百县大会主题报道7|庄庆超：从困境中寻找路径——关于农产品区域公用品牌的运营

　　导读：

　　12月6日，由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、浙江大学城乡创意发展研究中心、浙江永续农业品牌研究院联合主办的“2019中国农业品牌百县大会”在浙江大学紫金港校区召开。浙江永续农业品牌研究院副院长、芒种品牌管理机构总经理庄庆超发表题为“从困境中寻找路径——关于农产品区域公用品牌的运营”的演讲。以下是演讲全文。

　　农产品区域公用品牌的运营困境

　　农业品牌化经过十几年的发展，有一个共识在各级政府和农业企业中已经深入人心，那就是在中国目前的市场环境下，农产品的品牌竞争已经从产品竞争转向产区竞争。中国消费者在购买农产品时，与购买其他产品的一个显著区别是，很少会选择某个企业的品牌，而是优先选择产区。例如，购买苹果时，消费者会首先考虑买烟台的、洛川的还是阿克苏的，购买羊肉时，考虑的是买宁夏的、内蒙的还是新疆的。

　　所以，早在2007年，胡晓云教授就带领我们团队，提出了“农产品区域公用品牌”这一概念，以解决新形势下各地农产品的市场竞争困境。十余年来，我们团队已经走过全国一千多个县，创建了近两百个农产品区域公用品牌。随着理论研究的不断深入和各地项目的不断实践，农产品区域公用品牌的创建工作已经成为我国农业现代化发展的一条有效的新路径。

　　团队成员创建的部分品牌

　　然而，作为一种新生事物，问题与质疑也随之而来。创建单一产业品牌还是综合产业品牌，区域公用品牌与企业产品品牌的关系，区域公用品牌的管理机制与利益链接机制，公地灾难的解决路径以及危机公关应对办法等等问题接踵而至，以至于很多人开始质疑区域公用品牌战略规划的必要性与有效性。

　　其实，以上所有问题的症结在于，品牌是需要运营管理的，而这恰恰是很多地方的短板。很多地方政府总是希望，品牌战略规划发布后，能够马上看到品牌成效。但他们却没看到，那些卓有成效的品牌背后，运营团队所付出的艰辛努力。

　　“区域公用品牌的运营”是一个比“区域公用品牌”更新的事物。近年来，我们与我们所服务的各地政府一起，一直在探索更为合理有效的区域公用品牌运营模式。之前我已经撰文详细讨论过这个话题(庄子说|农产品区域公用品牌该由谁来运营?)，今天因为时间关系，我们简单聊几个概念。

　　农产品区域公用品牌的边界与原则

　　在一部分人对农产品区域公用品牌产生质疑的同时，另一部分人对之又过度“崇拜”。其实，质疑和崇拜都大可不必。我已经在几次公开场合提起过，农产品区域公用品牌是有边界的，不需要神化也不需要贬低。

　　农产品区域公用品牌的边界表现在两个方面，一个是内容边界，另一个是功能边界。

　　内容边界是指农产品区域公用品牌在进行授权时，是有门槛有标准的，不能什么产品都往里装，也不能一下子装很多产品。我们通常建议要分批授权、特色优先，即首批授权的产品控制在十个以内，并且优选具有差异化的特色产品，这样才能在短期内通过集中推介吸引消费注意力。

　　功能边界是指农产品区域公用品牌发挥的核心作用是为农户赋能、为农产背书，政府在创建农产品区域公用品牌的过程中，应该考虑如何通过这个品牌给农企农户带去更多的资源与价值。但在运营过程中，我们发现政府会经常越界，假借区域公用品牌之名，对授权企业提出一些不合理的要求。

　　基于内容边界和功能边界，我们希望各地在创建、运营农产品区域公用品牌时，要坚守两个原则：一是有所取有所不取，不滥用公权;二是有所为有所不为，不抢占私权。

　　做好两方面的认识工作

　　区域公用品牌的运营是个大问题，今天我们没有时间铺开去讲，但有两方面的认识我希望各位在今后能够强化。

　　一是充分理解品牌类型特征，实现区域公用品牌的认证背书与产业背书共同作用，强化其品牌背书功能与消费信任。前面讲到，“背书”是区域公用品牌的核心作用，但背书有实有虚。目前，绝大多数区域公用品牌做到了“虚”的产业背书，一提到水果产业、蔬菜产业，总有那么几个品牌会浮出脑海，这种背书提升了品牌的知名度，但是在今天的农产品市场环境中，消费者更需要安全感、信任感。因此就需要“实”的认证背书。

　　法国红酒认证体系就为法国红酒品牌提供了非常扎实的认证背书，今天我们购买法国红酒，可以直接通过AOC、VDQS、VdP、VdT等标签来判断酒的等级，而且政府在为各个酒庄背书的同时，与各个酒庄品牌自身不会有任何冲突。浙江省自2014年起，为促进全省高质量发展，推出了浙江制造“品”字标，迄今已制订1100余项标准，对浙江省内优质产品进行认证，“丽水山耕”系列标准已经成为这一认证体系中的重要组成部分。

　　“丽水山耕”系列标准已经成为浙江制造“品”字标认证体系的重要组成部分

　　二是转变品牌运营思维，专业人做专业事，避免政府以行政思维主导品牌运营，要引进各方面的专业团队。区域公用品牌的运营首先需要“专门”的团队，不能兼职来做，而是要有一支专门的队伍全身心投入到品牌运营中。这一点越来越多的地方政府已经意识到，并组建了专门的团队，但却仍摆脱不了行政思维，离“专业”还很远。区域公用品牌的运营需要产品开发、渠道拓展、视觉设计、质量追溯、标准制订、营销推广、企业管理等多方面的专业人才，仅仅靠政府内部抽出来一支队伍是解决不了根本问题的。

　　无论今天有多少人对“丽水山耕”提出多少质疑，它的运营管理系统仍然是至今全国众多区域公用品牌中最为完善的。这个系统很庞大，涉及了诸多非常专业的环节，有很多工作要做。而“丽水山耕”背后的运营团队——丽水市农业投资发展有限公司，只有二十余人，光靠这二十几人是构建不起这么庞大的系统的。所以，丽水农投先后引进绿盒、蓝城、丽耕等十余个团队，并通过投资入股的形式，使它们成为自己的子公司，最终构建起这样一个系统。这个系统随着农投公司不断引进团队，也仍然在不断丰满中。这是“专门”团队与“专业”团队配合完成的一个经典案例。

　　“丽水山耕”品牌管理系统

　　其实，早在2016年，第一届中国农业品牌百县大会的时候，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心就发起、成立了中国农业品牌建设联盟，联盟覆盖了农产品区域公用品牌建设中所需的品牌研究、品牌规划、品牌设计、品牌传播、品牌营销、品牌品控等关键环节，旨在为各地的品牌建设提供专业的一站式服务。

　　遗憾的是，至今大家还是以为我们只会做规划，其实我们早就把规划、传播、销售等全部打通。所以，在此特地再向大家推荐一次中国农业品牌建设联盟，希望我们联盟各单位能在未来给各位提供服务，谢谢大家!

　　中国农业品牌建设联盟的一站式服务链