禹上田园，江南素来风雅

导　读

2020年1月4日，杭州风雅生活全景体验品牌“禹上田园”新形象正式发布。该品牌由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心担纲完成品牌五年战略规划。五年规划是品牌的未来行动纲领与运营指南，涉及竞争机密，发布会不可以全面展示，期待规划内容一一落地，逐步揭秘精彩。下面，且看课题组对“禹上田园”品牌发布会已经展示部分的规划背景解读。

一纸邀约·携手探索

2019年4月3日，杭州市余杭农业农村局代表余杭区委、区政府与浙江大学CARD中国农业品牌研究中心建立合作关系，携手探索“禹上田园”品牌的战略规划与品牌形象设计。

　　根据余杭区委、区政府与农业农村局的设想，“禹上田园”以余杭文脉、“”百园农业”为基础，不仅仅涉及农产品，而是包括了三产融合的产业链，更试图延伸到基于农耕文化与农耕环境的民宿体验。课题组认为，该探索必须首先解决以下问题：其一，“禹上田园”品牌与只限于农产品的区域公用品牌的共性与差异是什么？其二，如何于三产纷杂中确定具有代表性和差异性的品牌核心价值？其三，如何以品牌为核心链接三产，达到1+1+1＞3的效果？其四，如何围绕品牌核心价值在三产融合的前提下确立品牌产品结构，制定相应品类的准入标准？

　　经过综合分析后，课题组认为，“禹上田园”品牌的战略规划绝不能延续一般农产品区域公用品牌的思路，须先潜入余杭实地，展开各种相关资源与消费者调查。

　　于是，在径山茶盛时节，课题组潜入余杭，开启了一场全新的探索。

潜入海底·知事要躬行

　　余杭区是杭州市主城区的重要组成部分，其从东、北、西三面成弧形拱卫杭州中心城区，距离杭州市市中心仅半小时车程。余杭气候温暖湿润，四季分明，光照充足，雨量充沛，具有生产稻米、茶叶、水果及水产等农产品的天然优势。蜿蜒苕溪、秀丽径山、大美平原在余杭交相辉映，清风徐来，幽情雅趣自生。

　　依托于良好的自然资源以及与都市核心的地理位置，近年来，余杭农业在古老良渚农耕文明的基础上转型发展，形成了以“百园农业”为特征的特色产业园发展模式。余杭下辖的每个镇，都有相对成熟、富有特色的产业支撑，如径山茶、塘栖枇杷、鸬鸟蜜梨，不同镇的农产品出产时间、特色配合得当，一年四季，二月超山赏梅食蜜饯、三月仁和观樱制抹茶、四月鸬鸟花下品禅茶、五月慢品枇杷游径山……近年来的产业升级调整转向，体现出余杭农业产业发展向体验性及审美性转变。

　　余杭距今已有7000余年的历史，孕育了先民对精致风雅执着追求的良渚文化，形成了以“正清和雅”为内核的径山禅茶文化，余杭更在岁月长河中涌现了如章太炎等令人敬仰的文人雅士，雅士雅集，承继余杭千年风雅之蕴。

　　近年来，良渚博物院的修建、新径山茶文化的蓬勃发展、良渚文化村的建立、大屋顶与晓书馆的开放，阿里巴巴与西湖大学的入驻等等，为余杭文创产业的发展奠定了良好基础。余杭人将创新精神与传统文化相交融，进一步丰富了余杭的文创资源，使得余杭的文创资源呈现风雅转向，凸显精致化和时尚化的特色。

　　因此，余杭的自然、产业、历史、文脉、文创资源丰富，已初步形成了以农业为基础的三产融合品牌结构雏形。但经消费者调研发现，“禹上田园”虽然具有三产融合的产业基础、源远流长的农耕基础、江南素来的风雅传承，但存在着品牌空心化现象。具体表现为品牌核心价值的空心化、品牌形象的空心化和品牌传播的空心化，而上述的空心化现象，源于定位的空心化。“禹上田园”品牌需要再定位。

　　自特劳特和里斯提出品牌再定位概念后，已经产生多种品牌定位与再定位的策略与方法，如概念定位、功能定位、市场定位、需求定位、文化定位等等。对于“禹上田园”品牌而言，基于其三产融合的显著特征，课题组选择集结构定位、价值定位、需求定位于一体的战略定位体系，对“禹上田园”进行品牌再定位，通过再定位创造并应对独特的消费需求，以品牌链接三产融合和“百园农业”，用创意传播传递品牌价值。

多维洞察·定位创造需求

　　普通的品牌定位满足消费需求，优秀的品牌定位引导消费需求，卓越的品牌用定位创造消费需求。定位创造需求的工业产品品牌不少，表现为通过对竞争对手的深入挖掘，对时代环境的敏锐洞察，对资源的有效整合，发现消费者潜藏但市场上尚未出现的消费需求。其中较为经典的是亚马逊的Kindle与索尼的Walkman。这两大品牌通过对时代环境感知、消费需求深挖、竞争对手分析以及自身优势资源的挖掘，分别创造了便携电子阅读习惯以及随身便携音乐享受的消费需求。那么，对“禹上田园”这个品牌而言，又应该如何通过多维洞察，用定位创造消费者的独特需求呢？

　　为探索这一路径，课题组对产业融合、消费需求、政策导向、数字经济以及竞争格局等展开全面分析，依托“禹上田园”资源基础，把握三产融合特征，对品牌展开战略定位。

风雅内核·塑全景体验生活

　　由是，课题组融合结构定位、消费者定位与价值定位，厘清“禹上田园”及相关品牌的关系，确定品牌未来需要扮演的角色。自2000年撤市划区至今，余杭区已经成为杭州市不可或缺的重要组成部分，与杭州中心城区关系密切。杭州市城市品牌的主旨诉求是打造“呈现独具韵味、绽放别样精彩”的生活品质之城，这一诉求体现了杭州自古至今的执着追求。鉴于余杭与杭州的关系以及杭州城市品牌影响力，课题组确定“禹上田园”品牌的结构定位为：

支撑杭州市“生活品质之城”概念

呈现余杭区独特价值与独具韵味

以风雅生活全景体验为价值的品牌

　　依据“风雅生活全景体验品牌”这一独特的品牌定位，“禹上田园”品牌创造并对应了风雅生活的消费需求，激发了快速经济发展环境中“”三燥”人群对风雅生活的向往与追求。

　　课题组决定维持“禹上田园”品牌名称不变，仍然采用这一浓缩了余杭地域、历史、文化、产业等特色内涵的品牌名称。在“禹上田园”品牌名称的基础上，围绕品牌“风雅”核心价值，提出“禹上田园，江南素来风雅”的品牌口号。这一口号巧借经典，活用诗词，表明身处余杭的“禹上田园”是江南风雅的精髓所在。“江南素来风雅”，体现了品牌对江南风雅和杭州风韵的承袭，暗示其风雅的区位特征、历史渊源、文化内涵、产业基础和自然风光。品牌口号通俗易懂，朗朗上口，能够快速加深消费者对“禹上田园”品牌形象的风雅认知，同时“素来”二字还能够给予消费者一定的想象空间，有利于品牌后续延伸建设。

　　基于品牌的核心价值，对接消费者对风雅生活的消费需求，课题组以“禹上田园”为内核，链接余杭三产，为消费者能营造风雅生活的全景体验。在余杭的“禹上田园”，消费者会发现，生活不止一菜一饭的简单果腹，而是不饰繁缛的一器一皿、适然幽趣的一禅一茶、乘物游心的一溪一山、风雅归心的一食一居。在这里，衣食住行乃至生活各处，均能感受到流转千年的精致雅韵。

产品体系·支撑风雅生活功能

图1  “禹上田园”品牌产品结构

符号设计·新宋式美学理念

　　宋代，形成了中国传统文化和审美的一个高峰，艺术与生活相通相融形成了独特的宋式美学。宋式美学是历史上风雅生活的高度审美凝炼。鉴于“禹上田园”品牌的“风雅”定位与宋式美学的内核所在，品牌符号整体设计以宋式美学为基础架构，在其之上创新融合，结合现代设计视野，形成了展现出现代的风雅生活、诗性田园、以及产品的优秀品质的“新宋式美学”的设计风格。课题组界定“新宋式美学”为承继了宋式美学对素色及质感的追求，是风雅生活理想的人生境界，是艺术生活化的高端体现。新宋式美学的核心理念与设计思路贯穿“禹上田园”品牌视觉识别体系设计始终，具体表现在其插画形式、画面色彩、元素提取、质感肌理以及包装与材料的选用上。

　　在品牌LOGO的设计中，基于玉琮是良渚文化中最著名的符号，品牌LOGO的整体轮廓参照了玉琮的造型，以玉琮外型的平展图作为轮廓，将“禹上田园”四个字以宋代书法的特征进行字体设计，并在质地上模仿宋画中闲章的表现形式，仿佛无形中为“禹上田园”这一幅诗意风雅的画卷盖上了印章；同时结合品牌名“禹上田园”与山水、枇杷、稻穗等元素符号共同进行推演，用元素库中的符号组成神徽像的样式作为内部填充；色彩选择以径山茶为依据，选取雅致绿作为基础色，呈现出彰显“风雅”价值核心的品牌图形LOGO。结合品牌图形、品牌名称与品牌口号，形成“禹上田园”品牌的组合LOGO。

图2  “禹上田园”品牌全新LOGO

　　为更加生动化地传递品牌信息，课题组为“禹上田园”设计了品牌卡通IP。鉴于大禹是余杭历史文化代表人物，IP形象源自画像砖中的大禹拓画，展现了一个朴实的农民形象，手中的石耜是代表性石制农具。品牌卡通IP设计对这一形象进行优化，使之萌趣可爱，同时保留了原有的质朴感。在传播中，课题组将IP形象进行场景化的表达，使其人格化，与“禹上田园”品牌产品及服务相融合，比如务农，采摘，喝茶，游玩等，将品牌卡通IP形象打造成一个具有生命力的人，使其场景化，故事化，生活化，给消费者带来深刻的印象。品牌卡通IP的个性演绎与再设计也为品牌进一步丰富了文创产品。

图3  “禹上田园”品牌卡通IP形象

　　鉴于“禹上田园”品牌涵盖余杭三产，品类众多。为凸显视觉差异、丰富品牌形象、传达品牌联想、增强消费认知，基于新宋式美学的核心设计理念，围绕着“画里江南、梦里田园”的风格绘制了传递“风雅”价值核心的品牌插画。

图4  “禹上田园”品牌插画

　　为全面传递“禹上田园”的风雅内核，课题组不仅设计了极具特色的产品包装，更设计了与旅游食宿相配套的人员服饰、店内装饰和传播海报等。

图5  “禹上田园”品牌产品包装缩略图一

图6  “禹上田园”品牌产品包装缩略图二

图7  “禹上田园”风雅随享·伴手雅礼产品之时令礼包

图8  “禹上田园”风雅居民宿宣传海报

风雅宋词·定调品牌形象

“风雅”作为一种高品质的审美体验、生活方式以及内在心境，更多的时候，只可意会不可言传。那么，如何将“风雅”具象、生动地向消费者展现？“禹上田园”的“风雅生活全景体验”到底如何？品牌形象片需要承担特殊的任务。课题组成员在品牌形象片的构思过程中将“江南素来风雅”和“风雅生活全景体验”进行拆分，最终选择用“词乐巧相和，人景物相间”的创意拍摄理念，具体表现为用文案传递展现风雅，用配乐烘托气氛，用画面营造意境，用人物演绎生活。

　　首先，品牌形象片文案，配合符号设计中的“新宋式美学”的理念进行文字化呈现，最终选择宋词这一千年风雅之语作为载体，于字词平仄中凸显“禹上田园”的特质。结合品牌寻踪、慢品、闲居以及雅作的产品结构与品牌名称、品牌口号，结合“禹上田园”自然、产业、文脉等资源，最终选择了《望江南》、《蝶恋花》、《鹧鸪天》、《南乡子》、《满庭芳》（半阙）五个极具画面感和风雅意境的词牌，分五个章节，呈现“禹上田园”品牌调性。为体现形象片各章节的重点内容，对应选取“古今”、“禅境”、“田间”、“雅宿”、“禹上”作为形象片文案宋词配套的副题。填词过程，也成为了课题组中80、90后们走遍余杭山水田园，寻踪与体验品牌灵魂的过程。

　　配乐选取上，为配合文案宋词的表达方式，选择了极具中国风的黑陶笛、竹笛、长萧、琵琶、古琴等传统乐器所演奏的旋律，在宫、商、角、徵、羽中传递风雅韵律。

　　画面营造上，继续秉持“新宋式美学”理念，以宋词文案为依托，进行画面留白构图，搭配角色服装的风雅摇曳，色调上素色氤氲，于“画里江南，梦里田园”的画面中传递风雅的千年流转。

　　人物角色上，不同章节选择对应的主人公，群像的展示手法覆盖了“禹上田园”品牌的全部目标消费者，能够最大程度地唤醒消费者心中对风雅生活的共鸣。

　　一种创意拍摄理念的实践，五首原创宋词的构思编排，近万帧画面的美学呈现，品牌形象片将“禹上田园”风雅生活全景体验尽现。

连绵冬雨·禹上田园展风雅

1月4日，在2020杭州市·都市圈优质农产品新春大联展，“禹上田园”品牌举行了新形象发布会。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云代表课题组发表“品牌塑风雅”的主旨演讲。她表示，“禹上田园”不同于一般意义上的农产品区域公用品牌，未来，其将是杭州城市品牌的核心文脉支撑，也将是以七千年风雅传承与“百园农业”为基础的风雅生活体验场域，更将是在地居民与外来行者安放身心的诗意栖居地。

　　与品牌新形象发布会一同亮相的，还有“禹上田园”品牌展示馆。展馆设计延续“新宋式美学”的设计理念，处处体现“江南素来风雅”的品牌调性。其中良渚文化中的传统纹样元素作为创意的造型装置，更让消费者形成一种进入良渚文化复线场景的强烈代入感。特色农产、禅茶清香、醉人花酒、莹透米粒，还有余杭民宿宣传海报……只需一步迈进“禹上田园”展馆，便能浅尝余杭千年雅韵。

图9  “禹上田园”品牌展示馆