《价值决胜——中国茶叶品牌成长报告》上篇1：评估背景及相关说明

导 读：

       又到一年采茶时。

       茶叶，这片神奇的东方树叶，是中国悠久的茶文化和国家形象的重要载体。中国拥有世界上最大的茶叶种植面积和采摘面积，产茶量居世界第一。据国家统计局数据，2019年我国茶叶产量280万吨，增产7.2%。由此可见，茶叶产业体量巨大，影响甚广。

        2020年的茶季如期而至，却遭遇到前所未有的新冠肺炎疫情挑战，要面对防控物资短缺、采茶工人短缺、资金短缺、线下销售和物流遇阻等一系列难题。

      2020年也是中国脱贫攻坚的最后一年。茶叶如何在多重制约因素叠加的情况下，继续完成其繁荣一方经济、富裕一方百姓的使命，成为各茶叶产区、各茶叶企业面对的重要课题。有鉴于此，农业品牌研究院公众号将团队于2018年出版的研究成果《价值决胜——中国茶叶品牌成长报告》分期推送，以回望来路，鞭策前路。全书分为上篇区域公用品牌篇（数据跨度：2007-2017）、中篇企业产品品牌篇（数据跨度：2008-2017）、下篇成长轨迹篇以及附文，接下来研究院将分篇陆续推送。本次为上篇第一部分“茶叶区域公用品牌的评估背景及相关说明”。

评估背景

      本研究源于2009年的中国农产品区域公用品牌价值评估。在进一步对不同类别的农产品区域公用品牌进行数据分析和衍生思考时，我们发现，茶叶品牌与其它种类的农产品区域公用品牌有所不同，其品牌的文化性、象征性、无形价值等均具有更突出的品牌资产特征。因此，我们觉得，有必要对其作更深入、更针对性的专项研究。

      众所周知，作为世界茶叶的发源地，中国茶叶种类齐全、种植历史悠久，种植面积大、茶文化内涵独特且影响深远。不仅茶种包括绿茶、乌龙茶、黑茶、花茶、红茶、黄茶等多种类别，到2007年，中国大陆已有2000多个县生产茶叶，茶园面积已达161.3万公顷（折合2400多万亩），连续多年居世界首位。中国的茶文化历史悠久且是东方茶文化的发源地，对本国茶文化及其他国家的茶文化均影响深远。尽管如此，中国茶叶在世界舞台上具有影响且收益显著的品牌屈指可数。多年来，关于大力建设茶叶品牌的呼声不绝于耳。茶叶故乡，正在热切渴望中国茶叶自主品牌的强势崛起。

      调查研究使我们看到，由于茶对地理资源具有相对依赖性，因此，中国茶叶产业的生产和发展具有浓重的地域特征。如浙江地区与龙井茶、云南地区与普洱茶、福建地区与乌龙茶等，大多形成了特殊的地域种植关系。而这样的地域种植关系，不仅使茶叶产品具有了明显的自然风物特征，也使茶叶品牌更多地根据区域形成其产品种植、生产范畴。在区域范畴内，各地区域政府、协会、茶农等整合区域资源，注册区域公用茶叶品牌的证明商标或集体商标，获得原产地标志，形成了以区域公用品牌为主要形式的茶叶品牌建设模式。正因如此，茶叶区域公用品牌是否能够崛起，将更多地影响到中国茶叶自主品牌的整体崛起。

      茶叶区域公用品牌作为农产区域公用品牌的一种，指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在茶叶生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者的评价，使茶叶产品与区域形象共同发展的品牌。这种区域公用品牌建设模式虽然已经具有普遍性，但是，这种模式的价值在哪里？这种模式的品牌价值应当如何去评价和判断？一系列的问题有待我们去探索和思考。于是，以茶叶区域公用品牌的价值评估作为切入点，丈量以往中国大陆茶叶自主品牌的建设得失，总结各个不同的运作经验，引导品牌价值创造的正确方向，成为课题立项的出发点。

      我们期望，通过对中国大陆的茶叶区域公用品牌的价值评估研究，可以探寻和发掘我国茶叶区域品牌稳定持续发展的的诸种因素，引导各品牌主体形成茶叶区域品牌价值形成要素的共识，探索茶叶区域品牌模式的独特性和价值产生机制，引导各品牌主体以茶叶区域品牌价值奠定未来茶产业资本整合运营基础，以量化方式直观地表现区域形象和区域茶产业声誉。

      在对相关资料进行初步梳理的基础上，2010年1月，浙江大学CARD农业品牌研究中心和《中国茶叶》杂志联合组建课题组，由胡晓云为课题负责人，开展“2010中国茶叶区域公用品牌价值评估”研究。

模型应用说明

      因为本次研究聚焦于茶叶产业的区域公用品牌，所以，研究总体上沿用了2009年展开中国农产品区域公用品牌价值评估研究时所开发的专用模型——“CARD模型”。在充分考量茶叶品牌的行业特征与双重属性的基础上，我们认为，首先要解决的是品牌价值评估模型的针对性问题。

      我们看到，相对于其他农产品品牌，茶叶品牌具有更明显的兼具物理属性和文化属性的双重性。众多茶叶区域公用品牌均具有相当深厚的文化渊源和文化传承，也正是因为这一品牌文化使得茶叶品牌具有更高的品牌价值。因为这一点，不少学者将茶叶品牌的品牌价值（Brand Value）与文化价值（Cultural Value）等同起来，并得出某茶叶品牌的品牌价值是无价的、不可用货币形式来测量的结论。但我们认为，根据品牌学原理，品牌价值是品牌主体与品牌消费两端的统一体。从消费端看，品牌价值是消费者持续购买某品牌产品的意愿、态度等相关因素的综合；从品牌主体端看，品牌价值表现为未来一段时间内品牌所拥有的稳定的、持续的收益能力的预期。品牌价值评估，是对这一收益能力预期和消费者消费意愿综合的分析量化。通过这种综合分析量化，研究最终可以得出品牌等级分类，可以形成品牌影响强弱排序，也可以通过货币化处理计算得出相对精确的品牌价值比较数值。而文化价值则指一客观事物所具有的能够满足一定文化需要的特殊性质或者能够反映一定文化形态的属性。它指的是文化主体与客体的关系中除经济价值之外的价值因素，其文化效用价值可以计量，而文化价值关系则只可以描述却难以量化。因此，茶叶品牌的文化属性强的特征是茶叶品牌价值评估中必须考虑的因子，也是茶叶品牌与其它品类农产品品牌的显著区别之所在，但是，茶的文化价值只是品牌价值构成的一个部分而已，结合到品牌价值评估中，它可以以文化效用价值来体现。

      在探讨茶叶品牌的文化特殊性的基础上，课题组在原有模型（CARD模型）的3项一级指标、5项二级指标的基础上，以针对性和适应性为原则，将茶叶区域公用品牌的区域文化地位和文化渊源、文化传承等指标纳入模型体系，形成如下模型与指标体系：

      中国茶叶区域公用品牌价值=品牌收益×品牌强度乘数×品牌忠诚度因子

      其中，品牌收益由茶叶年销量×(品牌零售均价－原料收购价) ×（1—产品经营费率）构成。

      品牌强度乘数是茶叶区域公用品牌强度所决定的决定品牌未来收益能力的一个乘数，而品牌强度是该品牌所带来的未来持续收益的能力，是一组因子的加权综合。

     参照Interbrand的品牌价值计算方法，本课题有关品牌强度与品牌强度乘数之间的关系公式为250y=x2，x∈[0，50];(y－10)2=2x－100，x∈(50，100]（其中，x为品牌强度得分，y为品牌强度乘数，y值在0-20之间）。据上，最终形成的品牌强度指标构成如表所示：

表1 中国茶叶区域公用品牌强度指标体系

      在确定了品牌强度的针对性指标体系之后，各项三级指标及四级指标进一步做针对性的细化分解，使其更适应茶叶区域公用品牌的双重特性。

      品牌忠诚度因子主要测度消费者的品牌忠诚度，侧重于品牌能否在长时间内维持稳定的销售。在计算上依然参照日本经济产业省的HIROSE模型中关于忠诚度的方法，以确保该因子也可准确地反映消费者对茶叶区域公用品牌的忠诚程度，再结合品牌强度指标体系中对消费者的深入分析和研究，从而弥补Interbrand评估办法对消费环节因素关注过少的缺陷。