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胡晓云:品牌规划,整合创造品牌竞争的内在驱动力

时间:2021-01-08 10:01:36 来源:农业品牌研究中心 作者:胡晓云 点击:1482

导语

2020年12月9日,品牌强国先行工程组委会在国家商标(广州)基地举办了品牌强国先行工程专家委员会成立仪式,胡晓云主任受邀成为品牌强国先行工程专家委员会指导专家。

借此机会,本网站将整理、推出胡晓云主任关于农业品牌研究的系列专题文章,一起回望农业品牌建设与强国战略之间的内在关联。

本文为胡晓云主任于2017年发表的文章。


如前面系列专家观点中谈到的,品牌是一个独具价值的有机整合体,品牌战略是差异化竞争战略。如今,无论线上线下,品牌都犹如一辆战车,在实有或虚拟的喧嚣环境中纵横驰骋。它的使命不容置疑,必须在喧嚣的消费市场中,在同类及替代品的车阵里脱颖而出、勇往直前,直至理想的彼岸。那么,品牌如何才能脱颖而出?

我认为,要提高品牌竞争力,形成强势品牌,关键是在品牌战略规划中就需要创建、塑造品牌这个有机整合体的内在驱动力系统。品牌的内在驱动力足够强大,品牌才有足够的竞争力。那么,品牌的内在驱动力应当由哪些要素构成呢?我以为,一个品牌的内在驱动力,应当由需求满足(消费品品质、消费者体验满足)、互动沟通(品牌主体与消费者、公众等相关利益者沟通的便利性、沟通的对等性)、个性表达(产品、服务、符号生产形成的品牌意义、品牌价值、品牌形象、品牌性格的个性差异)、价值共生关系(品牌、品牌主体、社会、消费者、股东、员工等各方共创、共赢、相互忠诚、共同成长)等四种驱动力互动整合构成。上述四项品牌竞争的内在驱动力,构成基本的品牌驱动体系。在品牌实战时,或全轮驱动、高速稳定安全地发展,或根据市场环境进行实时调整,形成四轮驱动力之间的有机整合、系统运行。该驱动力系统整合、互动支撑品牌赢得竞争,并偕同消费者等各方利益者走向价值共享、共同成长的理想境界。

当我们以“品牌是市场上纵横驰骋的战车”为逻辑起点,构建一个品牌的驱动力系统可见,一个品牌的内在驱动力,应当由需求满足(消费品品质、消费者体验满足)、互动沟通(品牌主体与消费者、公众等沟通的便利性、沟通的对等性)、个性表达(符号生产形成的品牌意义、品牌形象、品牌性格的个性差异)、价值共生关系(品牌、品牌主体、社会、消费者、股东、员工等各方共创、共赢、相互忠诚、共同成长)等四种驱动力互动整合构成。下面分别阐述各种驱动力的内在构成要素及其相关关系:

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品牌驱动力系统(4D'S)模型



需求满足(消费品品质、消费者体验满足),是指一个品牌通过安全、优质、特色的产品或服务,获得消费者的消费需求满足及体验满足程度产生的驱动力。



这是品牌最基本的内在驱动力,是一个品牌在市场上奔驰、竞争、超越同类品牌并获得消费者价值共享的驱动原点。

在过去的研究中,营销学者麦肯锡曾在4P’S营销组合模型中提出“产品(Product)”要素,劳特朋曾在其4C’S营销传播组合中提出“消费者需求(Consumer’s Needs)”、从价格到消费者购买所愿意支付的成本(Cost)等要素,菲力浦·科特勒指出品牌的含义可分成六个层次,其中包括产品属性 、产品利益(功能性、情感性利益)要素,大卫·艾克提出将品牌作为“产品”时消费者对产品的观感(产品属性、产品范围、品质/价值、使用、使用者),奥美公司基于互联网营销传播的特殊性提出“利益原则”(Interests)并强调“一个品牌是消费者经历的总和”,达彼斯“品牌轮”(Brand Wheel)提出了品牌属性(“品牌利益”,(Brand Benefits,消费者使用产品后的结果))。

可见,上述相关模型均在其研究体系中均加入了 “需求满足”相关的要素。所不同的是,我认为的“需求满足驱动力”强调的是两个方面:消费品品质、消费者体验满足程度。即,基于消费品的安全、优质、特色的消费者需求的满足程度。满足程度高,则驱动力强,满足程度低,则驱动力低。好产品并不一定能够成为消费者的利益。关键问题是,一个品牌的产品或服务如何能够让消费者得到满意的消费或体验,满意的程度又如何?过去的研究,大多拘泥于产品本身,或产品是否源自、对应了消费需求,是否为消费者创造了利益。与丹·舒尔茨强调建构消费者——品牌关系的观点一致,“需求满足”驱动力强调的是,品牌如何通过产品或服务向消费者提供完美的解决方案,让消费者通过消费与体验解决其需求难题,达到高度的满意度。如农产品品牌创造中,有关需求满足的驱动力,可从产品的品种特色、工艺、品质、文化因子、性价比、文化特色等各个方面提供其消费利益,但其核心点依然是,它们是否提供了令消费者满意的、能高度满足消费者需求的解决方案。据“新生活世界模式”([日] 古田隆彦,《生活市场最先端ボスト性时代の読み方》,ビジネス社,1987年版, 第6页;转引自胡晓云文,《中国广告:以“新生活世界模式”观照消费者》,《中国广告》,2000年,第一期)所示,要满足消费者需求,提供令其满意的解决方案,首先需分析、洞察到消费者的需求或难题,品牌才能通过消费或体验的“需求满足(消费品及消费体验的驱动力)”产生驱动效力。
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互动沟通(品牌主体与消费者、公众等相关利益者沟通的便利性、沟通的对等性),是指品牌的产品或服务通过物流、信息流、媒体流、人脉互动接触、消费者态度与口碑等,与消费者之间产生的互动沟通程度产生的驱动力



这也是一个品牌的内在驱动力的基本构成部分。在过去的研究中,麦肯锡在其4P’S模型中提出“渠道(Price)”要素,强调产品的销售渠道,着眼产品在渠道中的流动及渠道的频度、广度。劳特朋在其“4C’S”模型中强调产品流动到实现消费者购买的便利(Convenience),从促销的单向信息传递到实现与消费者的双向交流与沟通(Communication)。奥美公司虽在其上世纪90年代初的品牌管理模型——360度品牌管家( 360 Degree Brand Stewardship )中将“卖场通路”作为六大资产之一(其它资产构成要素为产品、形象、商誉、视觉、消费者),在新世纪,奥美公司则基于互联网整合传播的理念,提出了互动原则(Interaction)。其中,麦肯锡的研究单纯地针对产品的物流体系,劳特朋的研究则顾及到了消费者购买的方便性、品牌与消费者双方的交流与沟通。而奥美公司则在360度品牌管理模型强调“卖场通路”效果的基础上,强调互联网环境中侧重品牌与网民之间的信息互动、对等交流。

在互联网环境中,品牌信息的交流再不是“教堂式”的单方面传播或灌输,而是在一个类似“集市式”的网络江湖中,各自发出声音并期待交流互动。因此,要获得互动沟通的驱动力,必须在物流体系中提供消费便利性,在信息交流与互动中遵循“对等”原则,品牌再不可以“端着”。如果依然“端着”,居高临下的宣教,不仅违反了交流双方对等原则,更会遭到新世代消费者的遗弃与规避。(品牌密码,《90后的品牌观:你若端着,我便无感》,网易财经综合,2014年7月17日;http://www. money.163.com)因此,“互动沟通(便利及其对等)驱动力”,需要品牌放低身段,以平等的姿态与消费者接触、互动、沟通,并提供物流、信息流等方面的便利性。品牌的产品与服务可以通过物流、信息流、媒体流等的接触频度(多少通路及其接触终端?)、接触个性差异(专卖、超市还是网络、O2O/O2M?)、接触通路的影响力(亲和力、沟通力、终端品类度等)、接触通路的相关性(消费对接)、通路互动(如农产品品牌的三产联动)及消费者态度与口碑等,形成互动沟通的驱动力,达到循环、持久的互动沟通关系。

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个性表达(产品、服务、符号生产所形成的品牌意义、品牌价值、品牌形象、品牌性格的个性差异与表达),是指一个品牌通过产品、服务、符号体系的生产,呈现品牌意义、彰显消费品及体验的个性、表达消费者的个性及价值倾向产生的驱动力



该驱动力经由产品、服务、符号生产而产生,达到在产品物理属性基础上的品牌个性与意义、消费个性与价值差异等的象征表达。1955年,奥美公司创始人大卫·奥格威在芝加哥对美国广告同业公会发表题为《形象和品牌——创意运作的新方法》的演说,他坚信,每一则广告都应对塑造品牌整体形象有所贡献,成为建立品牌声誉所作的长期投资,品牌形象塑造忌讳迎合所有人而丧失个性。他主张:“要给每个广告一种与之相称的风格,创造出其正常的个性特色,这才是最伟大的成功的奥秘所在。”((美)朱丽安·西沃卡著,周向民、田力男译,《肥皂剧、性和香烟》,光明日报出版社,1999年笫1版,第374页)其后,奥美公司的360度品牌管家模型将“品牌形象”、“品牌视觉”作为品牌的六大资产之二。20世纪80年代,美国葛瑞公司提出“品牌性格哲学”,与日本的小林太三郎的“企业性格论”异曲同工,两者提出了共同的理论建议:超越品牌形象论的品牌个性论(Brand Character),从BI走向BC。他们共同认为,品牌形象论只强调形象的构成和表达,而品牌个性指的是品牌性格。品牌个性比品牌形象更深入、更立体,形象只是认同,而个性则可造就崇拜;由品牌个性而形成的认同与崇拜,可实现更好的品牌传播沟通;品牌个性的塑造必须是独特的、经久不衰的。要塑造具有品牌个性的品牌,创造独特的象征物是一条好途径。品牌个性是“有关品牌的人格特质的组合”、是“与品牌相连的一整套人格化特征”((美)大卫·爱格著, 沈云骢、汤宗勋译,《品牌经营法则》,内蒙古人民出版社,1999年版,第15页)、是品牌形象中最能体现差异,最活跃激进的部分。品牌个性论延伸了品牌形象论,更具有整体的形象体系和与人产生内在对应的追求,进一步在个性层面上与品牌使用者之间产生衔接,并产生情感价值。1991年,大卫·艾克的“品牌认同规划模型”提出,将品牌作为符号、将品牌作为人的品牌消费认同要素(将品牌视为符号,品牌的视觉影像和隐喻,品牌传统;将品牌作为人,个性是真实的、粗犷的、精力充沛的,与消费者呈现朋友关系)(同上,第47页)。之后,日本电通蜂窝模型提出符号、品牌个性、与其相对应的典型消费者等三要素,在蜂窝模型的六要素(其它要素为权威基础、功能利益、精神利益)中占据了重要分量。达彼斯的“品牌轮”中,四个要素(品牌特性、品牌价值、品牌利益、品牌个性)中的两个要素都与个性及其表达有关:品牌特质(Brand Attributes)指品牌的物理属性与功能特征,品牌个性(Brand Personality)指将品牌视做人的时候具有的个性(达彼斯提案PPT)。因此,个性表达(产品、服务、符号生产所形成的品牌意义、品牌价值、品牌形象、品牌性格的个性差异与表达)驱动力,借由产品、服务特色基础上的符号及意义生产,形成超越物质层面的精神的、灵性的品牌驱动力,彰显品牌权益、展示品牌个性、形成品牌信用度、赋予象征意义、产生消费者个性对应与表达。通过该驱动力,消费者的个性、意志、价值观等得到表达,消费品因此成为消费者的象征物,消费者因个性、价值观的一致而成为某一品牌的消费族群。

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价值共生(品牌、品牌主体、社会、消费者、股东、员工等各方共创、共赢、相互忠诚、共同成长),是指一个品牌与各利益方之间的价值共生关系所产生的驱动力



这里所指的价值共生关系,是在需求满足、互动沟通、个性表达的同时,在品牌与消费者之间构成的特殊的新型关系。这一新型关系,不仅包括对某一产品或服务在消费与体验之后形成的需求满足关系,物流、信息流便利与沟通对等交流之后形成的互动沟通关系,通过产品、服务、符号生产及意义赋予而产生的双方个性与价值呈现关系,更有品牌与消费者之间的认知、认同、忠诚消费关系,两者之间形成的,基于品牌价值的共生关系。这是一个品牌最为核心、最高级形态的驱动力,即价值共生关系驱动力。

过去的研究中,4P’S的“促销”要素,即是麦肯锡提出的构建产品与消费者关系的路径。通过广告等促销行为构建两者之间的友好关系,以达到产品的消费可能。4C’s理论,强调从促销的单向信息传递到实现与消费者的双向交流与沟通(Communication),以达成双方的互惠、平等交流关系,形成消费可能。布莱克森(Blackston)于1992年的研究表明,要了解品牌关系互动的本真,不仅必须发现消费者如何看待一个品牌,也必须询问消费者相信品牌对他们的态度,两者之间是一种双向的交互,也是双方对关系的意见。Fournier通过BRQ量表测量品牌关系的质量,其实验报告指出,品牌关系的质量能够被描述成以下几个面向(dimension):亲密(intimacy)、承诺(commitment)、伙伴质量(partner quality)、依恋(attachment)、互相依赖(interdependence)、爱(love)。Fournier指出,这些关系基于品牌行为,这种行为能够建立或者稀释关系的质量,从而影响品牌价值。2001年,美国的艾略特·艾登伯格(Elliott  Ettenberg)在其著作"The Next Economy:Will You Know Your Customers Are?"一书中提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的“4R”新论,侧重于用更有效的方式在企业和消费者之间建立起新型关系。事实上,产品的利益(功能性或精神性利益)和品牌个性通过品牌关系为中介实现转化,消费者和品牌透过品牌关系形成联结。
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品牌认知透镜模型

(胡晓云、谢冰心,日本电通蜂窝模型——品牌建构与管理的有效方案,香港《中国传媒报告》(China Media Reports)杂志,2004 年第 1 期(总第7期)第25-38页;转引自胡晓云著,《安静思想-胡晓云自选论文集》,浙江大学出版社,2013年版,第31-50页)

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品牌——消费者关系(同上)

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李奥·贝纳(Leo Burnett)的品牌信任系统

李奥·贝纳广告公司(Leo Burnett)的品牌信任系统(Brand Belief System ,简称BBS)提出,真正的忠诚比购买行为更重要。BBS将信徒(Believer)定义成呈现信任态度和忠诚购买行为的消费者,而品牌与真正消费者之间的关系像伟大的人类关系,存在真实的亲情关系,相互的信任,甚至是一种很深的、持久的密切关系。系统中的品牌信任途径揭示:每个品牌的故事最终是为了保持品牌的连接,使它的信徒永存,不管随着时间的改变要面临多少挑战。日本电通蜂窝模型中的“品牌个性”、“典型消费者”对应关系,达彼斯的“品牌轮”中的“品牌价值”(Values)被解释为“品牌如何让人感受自我,以及让他人感觉我”,扬·罗毕凯的BAV提出,品牌独立于产品类别之外,在一个非常特殊的消费者认知过程中得以发展,构建品牌与消费者关系的首要任务是形成品牌差异性,差异性越强,品牌意义的强度越强,其次是相关性,可测量一个品牌对于消费者的个人适应性,其三是尊重——消费者对一个品牌的喜欢程度和把品牌放在重要位置。

上述研究都解释了品牌与消费者之间构成关系的重要性。在前人研究的基础上,我认为,价值共生(品牌相关者各方相互忠诚及共同成长的驱动力),更强调消费者对品牌的认知度、认同度、忠诚度等前提下的价值共生、成长伴随(价值分享)。也就是说,品牌与消费者之间的关系形成的驱动力,是价值共生、共同成长、永续发展的关系,而非仅仅止步于产品销售与消费。

品牌犹如一辆战车,在市场繁杂的氛围中奔驰、竞争、超越,如果能够拥有上述四方面驱动力,并根据一个品牌生命发展的阶段特征、品牌竞争的环境因素、品牌超越的各种可能性、品牌自身的驱动力均衡程度等进行实时调整,形成各种驱动力(需求满足、互动沟通、个性表达、价值共生)之间的互动发展、整合发力,支持品牌快速、高效、顺畅的行驶在快车道上,则可与消费者形成价值共生关系,构建强大的品牌价值体系,创造品牌竞争奇迹。