“荆品名门”跑出加速度——荆门市农产品区域公用品牌高速崛起侧记

2020年，面对新冠肺炎疫情的冲击，荆门农企负重前行、迎难而上，在“荆品名门”抖音号直播带货、新媒体营销等系列创新举动示范带动下，品牌协会会员企业累计线上销售产品过100亿元，呈30%递增速度。“荆品名门”荣获2020全国区域公用品牌创新传播奖；“荆品名门”品牌协会会长单位湖北农谷实业集团荣膺2020中国乡村发展耕耘奖“引领乡村产业卓越企业”。

武汉江汉路商圈中心广场LED广告。

进军武汉 吹响新征程号角

作为新一线城市，加上九省通衢的地理位置，武汉成为“荆品名门”迈向更大舞台必须拿下的阵地。

2020年5月，克服新冠肺炎疫情带来的困境和资金短缺困难，“荆品名门”品牌建设专班频繁前往武汉调研市场、对接合作，开启系列宣传营销工作。布局传播矩阵，打造高端品牌力。“荆品名门”于2020年6月亮相武汉，在天河机场、汉口火车站、武荆高速等交通枢纽发布品牌高端形象广告，月均覆盖高质量精准受众750万人次。

品牌建设专班还策划发布“荆品名门”农谷高油酸菜籽油广告语创意征集大赛方案，吸引了全国各地网友踊跃投稿，共征集创意10000余条。

在武汉三镇江汉路、光谷、武汉亚贸、创世纪广场、王家湾、中南路六大核心商圈，“荆品名门”品牌形象及农谷高油酸菜籽油产品形象广告频繁播放，月均覆盖高质量精准受众1800万人次。

拓展营销渠道，培育“荆品”销售力。品牌建设专班与苏宁集团、大润发、武商集团、中百仓储、武汉 Today 便利店、有家便利店等实体终端接触洽谈线下渠道合作，完善市场营销策略及方案。授权北京云鼎、武汉奥美策动、荆楚印象等公司开展定向客户开发、特定线下渠道拓展。一系列举动为“荆品名门”产品进入武汉市场奠定了基础。

开展会展营销，提升行业话语权。品牌建设专班组织企业参展团参加2020第六届武汉国际电子商务暨“互联网+”产业博览会、2020全球乡村产业生态大会、第十八届中国国际农产品交易会、第十七届中国武汉农业博览会，展示推介“荆品名门”公用品牌形象和农谷高油酸菜籽油、荆品少虾等优质农产品。

荆品名门亮相第十七届中国武汉农业博览会。

发力新媒体 创新营销模式叫响品

“市长直播带你看荆门”“县长抖音直播带货”……2020年，品牌建设专班运用“荆品名门”抖音官方号和品牌知名度，开展系列直播活动，以“直播+短视频+电商”的形式，辅之以“市长连线明星”为亮点，助力荆门农特产品销售。市长直播活动当天吸引104万网友关注，销售产品17.2万件，销售额达670万元。“县长抖音直播带货”活动实现销售额600余万元。系列直播活动带动品牌协会会员企业产品线上销售累计过100亿元，连续两年保持30%的增长速度，由此引发的示范带动效应仍在持续促进企业产品销售增长。

对接引入外界资源。品牌建设专班与杭州猩火直播基地对接合作直播带货模式，主推农谷高油酸菜籽油等1至3款产品，打造爆品，带动“荆品”。与国家广电总局对接引入新媒体培训项目，接入“一条龙”直播资源，落地沙洋电商基地，建立新媒体培训分校，面向全国培训的同时，培育“荆品名门”直播渠道及团队。

实践网红模式，培育出自主网红“韩子曦”，目前已吸引抖音粉丝22万。

提升“荆品”质量 保护知识产权

2020年，经荆门市市场监督管理局申报，省专家组严格遴选，“荆品名门”质量提升项目被纳入省“万千百”企业质量提升示范工程。

项目启动后，荆门对全市7大重点农业产业的589家企业进行了调研，现已完成产业调研报告，分类编制八大产业标准化文件，面向全市开展了2期“荆品名门”质量标准提升培训。开展八大产业7家龙头企业质量标准认证，质量追溯系统建设，编制《“荆品名门”区域公用品牌评价标准》《“荆品名门”区域公用品牌发展规划（2020-2025）》，为“荆品名门”八大产业质量标准及农产品品质提升奠定了坚实基础；与省市场监管局、市市场监管局一同考察中国品牌建设促进会，交流学习品牌培育建设、质量体系建设及市场秩序监管经验，以提升“荆品名门”品牌建设质量水平；“荆品名门”质量提升项目已向省政府做专题汇报，正在积极争取将该项目纳入国家市场监管总局重点示范项目。

保护“1+8”知识产权，夯实新资产价值。持续对“荆品名门”及八大产业系列知识产权进行注册保护，巩固做大无形资产价值。至今共申报208件商标、24件版权、6个顶级域名，成功获得商标注册证书104件、版权19件、顶级域名6个。品牌协会185家会员注册保护商标353件、专利129项。对“荆品名门”品牌标志进行了1-45类全类别注册保护，对品牌辅助图形进行了版权登记保护，对“荆品”“名门”关键词、重点产业产品系列子品牌进行了产权保护。向32家授权企业颁发了授权证书，与第一批、第二批品牌授权企业共签订40份授权承诺书。

强化“四梁八柱”体系 促进新产业发展

“荆品名门”，首先要叫响荆门。2020年，充分运用新媒体、传统媒体、户外宣传矩阵，按“同一主题、同一调性、同一节奏”同步发声，持续巩固提升品牌本土知名度和美誉度。“荆品名门”随“创建文明城市文艺巡演”公益活动走进20余个社区，开展98场推广活动，让居民现场感受、体验“荆品名门”产品及品牌独特魅力。各项传播累计覆盖2亿人次。

建设产品体系，形成竞争规模。建立了“荆品名门”产品库，以严格的质量标准，精选300余款高品质精品建立“荆品库”。同时，建立了“荆品名门”外贸产品目录，通过农谷（中国）外贸平台开展跨境营销；对高油酸油菜、优质稻米（京山桥米等）、漳河清水小龙虾、漳河果冻橙、荆山食用菌、荆品名宴等六大重点产业产品进行文创策划，从市场分析、竞争策略、产品开发、包装设计、故事创意、传播推介、渠道建设、促销策略等方面进行系统策划。目前，已开发设计完成农谷高油酸菜籽油、荆品少虾等重点产品，第一批产品已经出产，初步建立“荆品名门”第一波产品方阵。

建设自营销售平台。打通App、小程序、PC端、移动web等多端平台，上线产品70余种，面向全国进行销售，目前已重点发展一批央企、国企、事业单位团购大客户，推广注册用户超2万名。

发展重点产业。按照市委提出的“七统一”产业发展要求，推进高油酸油菜产业高质量转型升级发展。农谷实业集团牵头发起成立了农谷种业公司、农谷油料公司，农谷品牌公司组建了营销团队，策划农谷牌高油酸菜籽油，全产业链推进高油酸油菜产业发展。完成30万亩高油酸油菜订单种植，自主示范种植3300亩高油酸油菜。与农业合作社、种植大户及村民委员会签订订单种植收购协议，涉及全市合作社、农户1.2万多户，产量达1.5万吨。与华中农业大学傅廷栋院士、周永明教授等专家团队合作，进行高油酸油菜新品种的研发、产品转化、开发及成果应用。助力销售重点产业产品。农谷品牌公司完成“荆品名门”产品销售额5亿元，其中线下销售3.7亿元，线上销售1.3亿元。与八大重点产业龙头企业合作销售漳河果冻橙、优质稻米、漳河清水小龙虾等产品，签订购销合同金额达5.5亿元。