2015中国农产品区域公用品牌价值评估报告

胡晓云 魏春丽 刘  进

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心 农产品区域公用品牌价值评估课题组

课题顾问 黄祖辉 鲁成银 阮浩耕 梁国彪 蒋文龙 王建荣

课题负责人 胡晓云

课题组成员 魏春丽 刘  进 庄庆超 贺梦晗 冯  丹

           郑志远 周叶润 耿雨薇 张琪菲 应燕燕

前言

“中国农产品区域公用品牌价值评估”研究已连续开展了七年，是浙江大学中国农村发展研究院（简称CARD）中国农业品牌研究中心联合多方机构开展的公益性研究课题。评估采用“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型），即“品牌价值=品牌收益*品牌强度乘数*品牌忠诚度因子”为理论依据。该模型由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心自主开发，由品牌收益、品牌强度乘数和品牌忠诚度因子等三个一级指标构成，其中品牌强度乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等五个二级指标构成。为保证研究的科学性,所有数据采用评估前三年的数据。

2015年的中国农产品区域公用品牌价值评估工作，自2014年11月进入程序，历时长达十五个月。评估采用科学、系统、量化的方法，从品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询，到最后的数据分析、形成相关评估结果，每一步都遵循科学、客观、中立的原则，力求为我国农业品牌建设提供专业的参考依据。

参与本次评估的品牌总数为513个，涵盖了茶叶、果品、粮油及制品、蔬菜、水产、畜禽蛋奶、中药材、副食等11个品类。其中，果品类135个，茶叶类126个，其他各类品牌252个。根据课题组对参评品牌相关数据的多方审核，最终完成了对378个品牌的有效评估。

数据呈现

一、 总体品牌价值持续向上

本次有效评估的378个品牌，其品牌总价值超过了5000亿元，平均品牌价值为13.47亿元，具体分布见图1。涪陵榨菜、烟台苹果等14个品牌的品牌价值达到了50亿元以上。其中，涪陵榨菜和烟台苹果的品牌价值超过了100亿元，分别为138.78亿元和105.86亿元，分获本次评估价值榜的榜首、榜眼。由图2可见，品牌价值在10亿元以下的共有210个，占总体有效评估品牌的55.56%。这表明多数品牌仍属于弱小品牌，也反映中国农产品区域公用品牌的未来还有较大的提升空间。

图1 2015年有效评估品牌的价值分布

图2 2015年有效评估品牌的品牌价值区间分布

截取300个连续参与了2014、2015两个年度价值评估的品牌数据可见，2014年，该300个品牌的总价值为4039.20亿元，平均品牌价值为13.46亿元；2015年，300个品牌总价值为4453.79亿元，平均品牌价值上升为14.84亿元。2015年度该300个品牌的总价值比上一年度增加了414.59亿元，涨幅达到了10.26%，比同期国内生产总值6.70%的增长速度，高出了3.56个百分点。

这表明，尽管大多数品牌仍较为弱小，但相比去年，我国农产品区域公用品牌的品牌价值有较大幅度的提升，我国农产品区域公用品牌的品牌化发展也相对处在一个较高的速度上。

图3 300个连续参评2014、2015年的品牌总价值与平均品牌价值比较（亿元）

二、 茶叶类品牌平均单位品牌溢价能力最为突出

 品牌收益是品牌溢价能力的直观体现，不同的品牌在品牌溢价能力上的表现也不同。2015年有效评估品牌的平均品牌收益为8502.94万元，其中涪陵榨菜以高达75385.75万元的品牌收益遥遥领先，其次是烟台苹果，为66673.09万元，安溪铁观音以42321.32万元的品牌收益位居茶叶类品牌收益第一。

比较各品类农产品区域公用品牌的平均品牌收益，如图4所示，在有效评估的378个品牌中，水产类品牌平均品牌收益最高，达到了11314.10万元；蔬菜类品牌的平均品牌收益为10406.16万元，位居第二；果品类品牌以8977.16万元的品牌收益排位第三。所有参评品牌类别中，品牌收益最低的，是中药材类品牌，仅为5074.70万元。

图4 2015年有效评估各类品牌平均品牌收益比较（万元）

品牌收益的大小在一定程度上受销售量大小的影响，为了进行更直观的比较，我们根据各品类品牌的平均单位品牌收益大小比较其单位品牌溢价能力，即每销售1公斤产品所获得的品牌收益。如图5所示，茶叶类品牌的平均单位品牌收益最高，为99.84元/公斤；其次，中药材类品牌，33.52元/公斤；平均品牌收益最高的水产类品牌，其平均单位品牌收益为8.83元/公斤；果品类品牌的单位品牌收益排在最后，仅为1.91元/公斤。这表明，虽然茶叶类品牌的整体平均品牌收益不突出，但其平均单位品牌收益远超其他各类品牌，其品牌效应也更为明显。

图5 2015年有效评估各类品牌的平均单位品牌收益比较（元/公斤）

三、 品牌强度存在较大的提升空间

品牌强度是指品牌所带来的未来持续收益的能力。如图6所示，在本次评估中，378个有效评估品牌的平均品牌强度得分为82.90，其中，得分最高的为94.61，得分最低的仅68.49。从图7可见，品牌强度得分低于80分的有93个品牌，介于80至90分之间的有271个品牌，90分以上的品牌，仅有14个。可见，品牌强度的整体水平相对不高，这也表现了我国农产品区域公用品牌的品牌强度，存在着较大的提升空间。

图6 2015年有效评估品牌的品牌强度得分分布

图7 2015年有效评估品牌的品牌强度得分区间分布

如图7所示，构成品牌强度的品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力，其平均得分分别为84.51、84.02、81.70、83.95和79.41。从这组数据可知，品牌带动力、品牌资源力和品牌传播力相对较高，而品牌发展力与品牌经营力较弱，也表明我国农产品区域公用品牌在整体经营及发展上还需要做更多的功课。

表1至表5分别是本次评估中品牌“五力”得分前五位品牌，其中品牌“五力”得分最高的分别是普洱茶，品牌带动力99.08分；西湖龙井，品牌资源力，99.10分；安溪铁观音，品牌经营力，94.63分；东阿阿胶，品牌传播力，97.50分；临沭柳编，品牌发展力，91.73分。

图8 2015年有效评估品牌的平均品牌“五力”得分比较

表1 品牌带动力前五位

表2 品牌资源力前五位

表3 品牌经营力前五位

表4 品牌传播力前五位

表5 品牌发展力前五位

四、 部分品牌忠诚度仍受价格混战影响而表现极低

根据CARD模型，被评估品牌近三年市场零售价的波动情况直接影响到品牌忠诚度因子。本次评估中，378个有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子为0.88，比去年的0.87略有提升。从图9可见，2015年有效评估的品牌中，大多数品牌的品牌忠诚度因子较高，达到了0.90以上，表现出较稳定的市场零售价。品牌忠诚度因子在0.60以下的参评品牌有9个，其中有5个是大姜类产品的品牌。这表明，在2012至2014年间，大姜类产品的品牌，其整体市场价格的波动幅度极大，直接影响其品牌忠诚度因子的大小。

图9 2015年有效评估品牌的品牌忠诚度因子区间分布

在评估中，我们将大姜类产品的品牌归属在蔬菜类品牌之内。查看本次有效评估的蔬菜类品牌，其平均品牌忠诚度因子为0.85，平均品牌收益为10406.16万元，平均品牌价值达到了15.51亿元。尽管，大姜类产品的品牌，其平均品牌收益高达14507.76万元，比蔬菜类品牌平均值高出了39.42%，但大姜类产品的品牌，其平均品牌价值仅为9.55亿元，远低于蔬菜类品牌的平均水平，具体见图10。两组数据出现如此大的悬殊，关键在于，大姜类产品的品牌，其平均品牌忠诚度因子仅为0.46，最低的仅为0.18。这表明，在市场上持续已久的“姜你军”现象仍然影响着大姜类产品品牌的健康发展。

图10 2015年有效评估蔬菜类与大姜类品牌的平均品牌价值与品牌收益比较

图11 2015年有效评估蔬菜类与大姜类品牌的品牌忠诚度因子比较

品类分析

2015年有效评估的378个品牌中，果品类产品的品牌126个，茶叶类98个，蔬菜类64个，其余中药材、畜禽蛋奶、水产、粮油及制品等共计90个。此处选择数量最多的果品、茶叶和蔬菜三大类进行简要分析。

图12 2015年有效评估品牌的品类分布

一、 果品类：苹果等仁果类品牌价值高、单位品牌溢价能力较弱

2015年有效评估的126个果品类品牌中，品牌价值最高的是烟台苹果，为105.86亿元，其次是赣南脐橙，品牌价值为57.69亿元，洛川苹果以55.73亿元的品牌价值位居第三。

查看果品类主要产品数量分布，如图13所示，其中仁果类产品的品牌共有27个，主要是苹果、梨和山楂；其次是橘果类，有26个，主要为橘、柑、橙子等；核果类品牌有24个，主要是桃、杨梅、樱桃等产品。

比较各类主要果品的平均品牌价值与平均品牌收益可见，仁果类品牌的平均品牌价值和平均品牌收益分别以20.50亿元、13251.00万元列居第一；其次是以枣子等为主要产品的其他类果品品牌，平均品牌价值为16.20亿元，平均品牌收益为10141.61万元；相对较低的是核果类品牌，平均品牌价值为9.75亿元，其平均品牌收益为6162.21万元，是所有果品类中唯一一个平均品牌价值低于10亿元的品类，具体见图14。

图13 2015有效评估果品类品牌各类产品数量分布

图14 2015有效评估果品类品牌中各类产品平均品牌价值和品牌收益比较

比较各类果品品牌平均单位品牌收益的大小，从图15可见，以草莓、猕猴桃等产品为主的浆果类品牌，其平均单位品牌收益为3.66元/公斤，高于其他几类产品品牌；其次是坚果类品牌，为2.88元/公斤；仁果类、瓜果类和橘果类品牌的平均单位品牌收益均低于1元，相对其他几个品类而言，该三个品类的产品在单位销量上的品牌溢价能力较弱。

图15 2015有效评估果品类品牌中各类产品平均单位品牌收益比较（元/公斤）

二、 茶叶类：绿茶占据半壁江山、黑茶类品牌忠诚度低

在98个有效评估的茶叶类品牌中，安溪铁观音以58.27亿元的品牌价值位居第一，西湖龙井以58.20亿元居于第二，信阳毛尖和普洱茶分别以55.73亿元、55.66亿元的品牌价值紧随其后。

比较茶叶品牌类别分布，如图16所示，绿茶类品牌有69个，以绝对的数量优势占据半壁江山，其余红茶、黄茶等品类品牌均在10个以内，白茶、花茶及茶叶替代品等产品品牌因数量过少，统一归为其他类。

比较分析2015有效评估茶叶类品牌中各类产品平均品牌价值和品牌收益可见，乌龙茶类品牌的平均品牌价值最高，为25.23亿元，其次是黑茶类品牌平均值为24.17亿元；但黑茶类品牌的平均品牌收益高达17339.10万元，比乌龙茶类品牌的16449.80万元高出了5.41个百分点；评估数量最多的绿茶类品牌，其平均品牌价值为11.84亿元，平均品牌收益为7113.41万元，处在一个中等偏下水平；平均品牌价值和品牌收益最低的是黄茶类品牌，分别是6.74亿元和5176.77万元，具体可见图17。

图16 2015有效评估茶叶类品牌各类产品数量分布

图17 2015有效评估茶叶类品牌中各类产品平均品牌价值和品牌收益比较

比较各类茶品牌的平均品牌忠诚度因子，如图18所示，绿茶类品牌的平均品牌忠诚度因子最高，为0.92，其余几类品牌的平均值均在0.90以下，其中黑茶和黄茶类品牌低于0.80，分别为0.73和0.74。这也解释了上图中黑茶类品牌平均品牌收益最高，但平均品牌价值居于第二的原因，表明近三年黑茶类产品市场零售价相对不稳定。

图18 2015有效评估茶叶类品牌中各类产品的平均品牌忠诚度因子

三、 蔬菜类：芥菜类品牌价值居高位、各品类间单位品牌溢价能力相差悬殊

在本次有效评估的蔬菜类品牌中，涪陵榨菜以138.78亿元的品牌价值居于第一，排在第二的是余姚榨菜，为66.05亿元，金乡大蒜、庆元香菇、苍山大蒜和杞县大蒜的品牌价值均在40亿元以上。

蔬菜类产品数量众多，在本次评估中，各品类的集中度相对不高，如图19所示，在64个有效评估品牌中，食用菌类品牌13个，薯芋类11个，其余各类数量均不高于10个。

比较各类蔬菜品牌平均品牌价值与品牌收益，如图20所示，芥菜类品牌平均品牌价值以35.45亿元高居第一，平均品牌收益19702.39万元，以细微的优势列居第一；其次是葱蒜类产品，平均品牌价值为29.64亿元，平均品牌收益为19044.28万元；莲藕、茭白等水生蔬菜的平均品牌价值较弱，仅为5.17亿元；含大姜类产品在内的薯芋类品牌，以11131.72万元的平均品牌收益排在第四位，但其平均品牌价值仅为10.61亿元，仅高于水生蔬菜和其他类别。

图19 2015有效评估蔬菜类品牌各类产品数量分布

图20 2015有效评估蔬菜类品牌中各类产品平均品牌价值和品牌收益比较

比较各类蔬菜品牌的平均单位品牌收益大小，由图21可见，蔬菜类品牌中各品类之间的差距较大，平均单位品牌收益最高的食用菌为8.09元/公斤；其次是以竹笋、黄花菜为主的杂类蔬菜，其平均单位品牌收益为5.95元/公斤；平均单位品牌收益最低的是葱蒜类，为0.43元/公斤，仅为食用菌类品牌平均值的1/20。

综上，2012-2014年间，我国农产品区域公用品牌价值虽然得到了一定程度的提升，但同时，也存在着各品类之间品牌化发展程度不均衡、品牌强度有待提高、个别品类农产品品牌忠诚度低等问题。

2016年开年，“农业供给侧结构性改革”成为热门词汇，如何“去库存、降成本、补短板”成为农业供给侧结构性改革中的重要命题。在一个以品牌消费为背景的时代里，要实现农业供给侧的改革，在很大程度上需要依赖于农业品牌化的发展，即将原有以实体经济、资源经济、价格经济为核心的产品经济，推向以符号经济、关系经济、价值经济为核心的品牌经济。

 农产品区域公用品牌作为农产品品牌中的重要类型，在区域经济带动、地方文脉挖掘、区域形象提升、农民收入提高等方面有着较大的作用，这也要求农产品区域公用品牌的建设者需要进一步探求科学、健康的品牌战略及其发展路径。

 七年来，我们研究全国各地农产品区域公用品牌的建设与发展，与各地的品牌建设单位进行沟通与交流，我们发现，大部分主管品牌的部门，都比较清楚地认识到品牌建设的重要性，明白品牌是一项长期工程，远非一朝一夕就能成功的。但因为种种原因，各地对于排名的重视远胜对品牌价值提升内在动力的探求。这就不是我们当初进行这一公益性课题研究的初衷了。七年来，我们坚持对农产品区域公用品牌价值进行评估研究，正是为了用数据来寻找该品牌在发展过程中所展现出来的优势，并发现其隐藏在背后的不足，从而为各地农业品牌建设提供专业的参考。

要实现农业供给侧结构性改革，仅有研究是不够的，须产、学、研于一体，化认识为行动，共同推进我国品牌农业的科学、健康发展。

附  2015中国农产品区域公用品牌价值排行

声明：本研究中所估算之品牌价值及品牌收益等结果，均基于品牌建设单位提供相关数据及其它公开可得信息，且运用浙江大学CARD中国农业品牌研究中心“CARD”模型对采集的数据进行处理的结果。