2016中国果品品牌价值评估报告

前言

近年来，“品牌农业”已经不是一个陌生的词汇，从2006年农业部提出要“进一步推进农业品牌化工作”，到2016年国务院下发关于“发挥品牌引领作用，推动供需结构升级”的文件，正好十年。十年来，我国农业产业的品牌化建设得到了持续的推进与发展，果品行业作为我国农业产业中重要的组成部分，也涌现出了一大批具有较大影响力的品牌。在“互联网+”的助力之下，生鲜果品的品牌化更是风生水起，更多以产地消费为主的特色果品走向了全国消费市场，并与国外进口果品品牌进行竞争。

为了更为直观地反映果品品牌的综合实力及竞争力水平，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心在历年对农产品区域公用品牌进行公益性评估的基础上，联合中国果品流通协会开展2016中国果品品牌价值专项评估。此次除了对果品区域公用品牌进行持续性评估外，还首次进行了对果品商业品牌的品牌价值评估。

本次评估自2015年年底启动，依据“中国农产品品牌价值评估模型”（简称CARD模型），采用科学、系统、量化的方法，以科学、客观、中立为原则，对全国范围内的果品区域公用品牌和果品商业品牌进行公益性评估。课题组共计征集、筛选了125个果品区域公用品牌和113个果品商业品牌，根据材料的完整性、真实性等标准，最终完成了对113个果品区域公用品牌、65个果品商业品牌的有效评估。

数据解读

依据CARD模型，品牌价值=品牌收益×品牌强度乘数×品牌忠诚度因子，本节就本次品牌价值评估中的有关数据展开分析，比较果品区域公用品牌与果品商业品牌的价值表现，立体呈现我国果品品牌的发展现状与特点。

一、果品区域公用品牌评估

本次有效评估的113个果品区域公用品牌，区域覆盖了全国23个省（市、自治区）。其中来自浙江等华东地区的品牌数量最多，为37个，达到了整体有效评估数量的近1/3；其次是来自陕西等西北地区的品牌，数量为28个；来自重庆等西南地区的果品品牌数量为27，具体可见图1。

如图2所示，有效评估品牌的产品品类涵盖了瓜果、仁果、核果、橘果、浆果、坚果等七大类产品，其中以苹果为主的仁果类品牌数量最多，为36个，占全部有效评估品牌数量的近1/3；其次是产品类别相对较为分散的核果类品牌，有效评估数量为26个；橘果类品牌数量为25个，剩余浆果、坚果等品牌共计26个。

图1 有效评估果品区域公用品牌区域来源分布

图2 有效评估果品区域公用品牌产品品类分布

1、七成品牌价值不足20亿元，提升空间大

统计获得有效评估的113个果品区域公用品牌，其品牌总价值达到了1964.78亿元，果品区域公用品牌的平均品牌价值为17.39亿元，而中位值为11.39亿元。其中品牌价值最高的烟台苹果达到了126.01亿元，这也是本次评估中唯一一个价值上百亿的品牌。品牌价值最低的品牌为0.22亿元。整体品牌价值分布如图3所示。

比较品牌价值区间的分布，如图4所示，高于100亿元的品牌有且仅有一个，在50~100亿元之间的品牌为3个；20~50亿元的品牌共计30个，占据整体数量的1/4；10~20亿元之间的品牌和5~10亿元间的品牌数量均为27个，合占整体数量的一半；1~5亿元的品牌共计18个，还有7个品牌的品牌价值不足亿元。

数据显示，处在20亿元以下的品牌共计79个，占据整体获评品牌数量的69.91%，与价值百亿元的标杆品牌相比，存在较大的上升空间。

图3 有效评估果品区域公用品牌价值分布

图4 有效评估果品区域公用品牌价值区间分布

2、华东地区品牌单位销量品牌收益高

品牌收益是由品牌本身带来的收益部分，表征品牌的整体溢价能力。单位销量品牌收益指每销售1千克产品所获得的品牌收益，表征品牌的单位销量溢价能力。

获得有效评估的113个果品区域公用品牌，平均品牌收益为1.08亿元，平均单位销量品牌收益为1.18元/千克。

比较来自不同区域的果品区域公用品牌，平均品牌收益最高的是东北地区，为17204.44万元；其次是华中地区，平均品牌收益为13960.03万元；西北地区以13201.12万元居第三位；华东、华北、华南和西南地区相对处于较低水平，具体见可见图5。

比较各区域内品牌的平均单位销量品牌收益，华东地区品牌的平均单位销量品牌收益最高，达到了1.62元/千克；其次是华北地区，其平均值为1.60元/千克；而来自东北地区的品牌平均单位销量品牌收益最低，仅为0.55元/千克。

两组数据说明，东北地区的果品品牌因整体规模产量的优势而拥有较高的整体品牌收益，华东地区则在单位品牌溢价上更为突出，体现高效品牌经济利益。

图5 各区域果品区域公用品牌平均品牌收益和单位销量品牌收益比较

3、品牌带动力较为突出

品牌强度乘数是一组表征品牌未来收益能力大小的指标，区域公用品牌的品牌强度由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力所构成。

本次有效评估的果品区域公用品牌，平均品牌强度得分为83.30，其中得分最高的为96.82分，最低为72.91分。图6是对平均品牌“五力”的具体比较，平均品牌带动力得分为86.56，相比其他“四力”表现较佳，其次是品牌经营力，平均得分为83.53，品牌资源力、品牌传播力和品牌发展力的平均得分分别为82.59、82.08和81.25分。

可见，这113个有效评估的果品区域公用品牌，作为地方支柱型农业产业，在区域经济、产业发展、就业带动等方面表现突出，而在文脉传承、产业经营、品牌传播、发展趋势等多方面的能力还有更多提升空间。

图6 有效评估果品区域公用品牌平均品牌“五力”得分比较

4、以苹果为主的仁果类品牌消费者忠诚度较高

本次有效评估的品牌中，平均品牌忠诚度因子为0.88，以苹果为主的仁果类品牌的平均品牌忠诚度因子高达0.90（最高为1）；其次是核果类品牌和浆果类品牌，均为0.88；比较而言，橘果类品牌的平均品牌忠诚度因子较低，为0.86。

品牌忠诚度因子的大小，受市场价格波动幅度的大小影响。上述数据表明，在过去的三年间，果品区域公用品牌整体的市场价格未出现极端的上下波动，其中仁果类品牌的市场价格体系相对稳定，相比其他几个品类，其消费者忠诚度也高。

图7各品类果品区域公用品牌平均品牌忠诚度因子比较

二、果品商业品牌评估数据解读

获得有效评估的果品商业品牌有65个，其中来自陕西等西北地区的品牌有21个，来自浙江等华东地区的品牌有20个，除此之外，来自华北、华中等地区的品牌数均不足10个，为保证数据的可比性，将华中、华北等地区归结为其他地区，与西北、华东地区进行比较。

1、七成品牌价值未达亿元

统计获得有效评估的65个果品商业品牌，其品牌总价值为67.24亿元，平均品牌价值为1.03亿元，中位值0.74亿元，其中品牌价值最高为5.42亿元，最低的不足百万元，整体品牌价值分布可见图8。

比较果品商业品牌的品牌价值分布区间，如图9所示，品牌价值在亿元以上的品牌为26个，其中有且仅有一个品牌价值在5亿元以上，品牌价值在亿元以下的有39个品牌，超过整体数量的一半，另还有8个品牌的品牌价值不足千万元。

这表明，果品商业品牌作为市场主体，品牌价值普遍不高，有更多的发展空间。

图8 有效评估果品商业品牌价值分布

图9 有效评估果品商业品牌价值区间分布

2、西北地区的品牌溢价能力有待提升

获得有效评估的65个果品商业品牌，平均品牌收益为674.64万元，平均单位销量品牌收益为1.48元/千克。与果品区域公用品牌相比，果品商业品牌在单位品牌溢价能力上更胜一筹。

比较不同地区果品商业品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益，如图10所示，来自华北、华中等地区的24个品牌，其平均品牌收益和平均单位销量品牌收益均为最高，分别达到了741.91万元和1.86元/千克；其次是来自华东地区的品牌，平均品牌收益和平均单位销量品牌收益分别为715.90万元和1.36元/千克；而来自西北地区的21个品牌，其平均品牌收益和平均单位销量品牌收益均较低，分别为558.46万元和1.17元/千克。

该组数据表明，相较华东、华北、华中等地区，来自西北地区的果品商业品牌，更需要注重自身品牌溢价能力提升。

图10各区域果品商业品牌平均品牌收益和单位销量品牌收益比较

3、品牌强度整体表现不突出，传播力略佳

果品商业品牌的品牌强度由品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力构成。在本次评估中，平均品牌强度得分为74.96，最高得分为84.47，最低得分为66.58，整体表现并不突出。

具体比较品牌“五力”得分，平均品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力得分分别为74.69、75.02、73.49、77.43和73.84，平均得分均未超80分，其中品牌传播力相对高于其他“四力”，具体可见图11。单独分析品牌传播力，如图12所示，果品商业品牌的平均品牌知名度、认知度和好感度得分分别为74.59、73、91和84.75，反映消费者对品牌喜爱程度的好感度得分远高于知名度和认知度。

数据表明，在品牌强度这一指标上，果品商业品牌虽然整体表现平平，需要投入更大的人力、物力和财力。但相对而言，其在品牌传播上的表现可圈可点。

图11有效评估果品商业品牌平均品牌“五力”得分比较

图12 有效评估果品商业品牌平均品牌知名度、认知度、好感度得分比较

4、品牌忠诚度整体较高，个体间发展不均

在本次有效评估的65个品牌中，平均品牌忠诚度因子为0.89。图13比较华东地区、西北地区和华中、华南等其他地区，平均品牌忠诚度因子分别为0.88、0.90和0.89，各区域之间的差别并不明显。其中有39个品牌的品牌忠诚度因子达到了0.90以上，占据整体评估品牌数量的60%；处在0.80~0.90之间的品牌共计15个；剩下11个品牌的忠诚度因子不足0.80，占据整体获评品牌数量的1/6，其中最低的仅为0.54，具体区间分布可见图14。

从整体来看，果品商业品牌的品牌忠诚度普遍较高，这表明在过去三年，果品市场的整体价格体系较为稳定，但也存在部分果品商业品牌市场价格波动明显，需注意严格把控产品价格体系标准。

图13各区域果品商业品牌平均品牌忠诚度因子比较

图14 有效评估果品商业品牌品牌忠诚度因子区间分布

结语

虽然此次获得有效评估的果品品牌数量有限，尤其是果品商业品牌少，难以代表全国果品商业品牌整体发展情况，但我们依然可以从中得知一二。

1、我国已经涌现出了部分高品牌价值的果品品牌，如烟台苹果、赣南脐橙等果品区域公用品牌，如德丰、兴业、华圣等商业品牌，但也仍有大多数的品牌挣扎在分水岭上。

2、陕西、甘肃、新疆等西北地区，拥有大量优质的果品资源，但在单位品牌溢价能力上与华东等地区还是存有差距。

3、果品品牌未来收益能力还有更大的提升空间，尤其是果品商业品牌，承担着果品行业市场主体的责任与义务，发挥优势补足短板，从行业领导、文脉传承、经营管理、品牌传播、市场拓展等多方面进行有效投入。

4、消费者忠诚度需要全行业共同维护，随着人们消费水平的提高以及国外进口水果的不断涌入，消费者拥有更多的选择，把控相对稳定发展的市场价格体系，维护消费者忠诚度，避免果贱伤农。

评估不是目的，品牌价值的排行也不是最终结果。对品牌价值的评估是更重要的是为了探究我国果品品牌发展的现状及水平，从数据中分析我国果品在品牌化推进中所存在的问题，寻找如何更为高效地将资源经济、实体经济、价格经济转化为符号经济、关系经济、价值经济的路径，当然除此之外还需要进行系统性、科学性的品牌战略顶层设计。希望更多的品牌能够从本次评估的数据反映中找到问题的所在，从而促进各自品牌健康、有序的发展。

附 2016中国果品区域公用品牌价值榜

声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于果品品牌持有单位提供相关数据及其他公开可得信息，运用“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”对采集数据的处理结果。

2016中国果品商业品牌价值榜（1）

2016中国果品商业品牌价值榜（2）

声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于果品品牌持有单位提供相关数据及其他公开可得信息，运用“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”对采集数据的处理结果。

本次仅公布品牌价值在千万元以上的品牌。