峨眉“问”春⑤|“峨眉山茶”如何登高？

一问

● 产业综合经济实力全省第一，是如何做到的？

二问

● 与西湖龙井等区域公用品牌相比，差距在哪？

三问

●“双遗产”优势，如何转为峨眉山茶市场流量？

春时采茶忙。沐川县融媒体中心 供图

农历新年刚过，乐山市犍为县舞雩镇高龙村“峨眉问春”茶园开采，拉开早春茶上市序幕。川观新闻走访峨眉山市、夹江县、沐川县等乐山茶产区发现，今年早春茶交易价格较去年同期整体抬升了3成。

乐山市农业农村局负责人认为，这是区域公用品牌强力推行的成效。“峨眉山茶”近三年品牌收益、品牌价值稳步提升，2021年品牌价值在《2021中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》中排名第14位（评估总数为108个）。

但差距依然明显。同期峨眉山茶品牌收益、品牌价值仅相当于排名第一的区域公用品牌的一半。

乐山是川茶主产区，峨眉山-乐山大佛世界文化与自然双遗产在国际富有盛名。“峨眉山茶”品牌如何登高？自带流量的峨眉山茶该怎么走？

数据来源:浙江大学CARD中国农业品牌研究中心《2021中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》

做强品牌  峨眉山茶有底气

2021年，浙江大学中国农村发展研究院（CARD）中国农业品牌研究中心聚焦茶，牵头完成了全国108个茶叶区域公用品牌的有效评估。

结果显示，峨眉山茶品牌收益2.43亿元，品牌价值达38.14亿元。

茶叶，已成为乐山优势最明显、市场效益最持续、农民收益最稳定的主导产业，茶产业综合经济实力位居全省第一。

做强品牌，“峨眉山茶”有十足的底气。

在峨眉山市茶叶协会常务副会长谢君洪看来，“原产地”是峨眉山茶最大的底气所在。独特生态滋养好茶；儒、释、道三大文化的沁润，聚炼形成峨眉山茶独特文化内涵。

底气来自实力。多年来，乐山把茶产业发展规划与园区规划、国土空间规划、乡村振兴规划有机结合，现有茶园面积139万亩。全市在峨眉山茶区域公用品牌统揽下，规模化、差异化打造峨眉山“全国高山绿茶产业核心区”，形成峨眉-夹江50万亩标准化茶叶产业带、犍为-沐川-马边80万亩生态茶叶产业带，建成了夹江“精制川茶出口引领示范区”和犍为“全国茉莉花茶产业优势区”。

品牌和科技双轮驱动，让峨眉山茶价值实现有效提升。

乐山实施“区域品牌+企业品牌”双品牌战略。首先是对外统一制作标准——“扁平直滑、嫩绿油润、清香高长、鲜醇甘爽”，成为峨眉山茶鲜明特征。企业品牌百花齐放，竹叶青连续14年全国高端绿茶销量第一。更重要的是，依托品牌企业，“峨眉山茶”在全国开设了1000多家专卖店、连锁店，网上门店达80多个。

积极拓展国际市场，峨眉山茶远销到了国外。乐山成功创建四川省出口茶叶质量安全示范区，13家企业获得出口茶自主经营权，年出口量3.5万吨，居全省第一位。

乐山与科研院所开展产学研合作，建成四川省茶树品种繁育推广中心，选育出“峨眉问春”“川沐28”“金犍茉莉”“彝黄1号”等7个省级良种，“紫嫣”品种列入全国珍稀茶树品种目录。

聚焦“七大提升” 擦亮金字招牌

将眼界放宽发现，峨眉山茶发展差距还很明显。

位列全国茶叶区域公用品牌第一的西湖龙井，其品牌收益、品牌价值最高分别是4.11亿元、74.03亿元。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云援引数据称，峨眉山茶产品价格、品牌附加值、品牌溢价还有较大成长空间。

价格反映得更直观。今春西湖龙井鲜叶价格最低在1000元/斤，干茶也常年盘桓在4-5万元/斤。同期，峨眉山茶在今年涨幅超30%的情况下，鲜叶价格集中于几十到200元左右。“这就是品牌带来的效益差距” 。

数据来源:浙江大学CARD中国农业品牌研究中心《2021中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》

“峨眉山就是峨眉山茶的流量密码。” 胡晓云认为，品牌的核心价值、核心竞争力是品牌文化。围绕峨眉山做文章，做好品牌定位、规划和价值建构是目前的核心要义。“同时要区分区域公用品牌与企业品牌的不同品牌性质、不同的品牌价值、不同的品牌成长战略与路径。”

马边彝族自治县苏坝镇向阳村茶园。何为 摄

具体怎么做？西南财大天府学院西部农业品牌研究院副院长李耀中提出了“七大提升”。

围绕核心要义，提升品牌内涵。需求是创造出来的。峨眉山茶要面向市场，以高端绿茶为主品牌，精准定位消费者、引领消费者，培养消费需求和用户粘度；结合实际，与乐山文化、峨眉文化、国潮文化等有机融合，大力挖掘、阐释、推广峨眉山茶独特禀赋和品牌价值。

培育市场主体，提升品牌实力。与全国茶叶区域公用品牌同台竞技，需要变被动为主动，要积极融入竞争中去。市场竞争的主体是企业，可效仿福建铁观音，成立国企“峨眉山茶茶叶集团”，通过市场凝聚民间协会和范围内的中小企业形成合力，抱团发展。

注重管理保护，提升品牌形象。发展与保护同行。在统一制作标准外，在国内外注册峨眉山茶的品牌、公司、商标等也刻不容缓；此外还需建立峨眉山茶企业信用体系，树立谨防假冒伪劣商品的意识。

依靠科技赋能，提升茶叶品种。“原产地”是峨眉山茶的比较竞争优势，在此基础上还应加强科学技术的投入，依靠科技赋能，在品种革命中走在前列，研发更多优质、高效的茶叶品种。

创新产品形态，提升茶叶价值。目前峨眉山茶的商品还停留在鲜叶、干茶这类初级产品上，除了要提升商品制作工艺提升品质外，还可积极尝试研发茶叶精深加工产品，如面膜、茶饮品等。

拓宽推广渠道，提升营销能力。当今社会，营销、推广品牌形式多样、日新月异。在传统推广方式乏力的今天，峨眉山茶更应创新表现形式，结合本土文化与国潮文化等，以生动活泼的方式走近消费者。

面向国际市场，提升外贸份额。乐山是国家首批对外开放城市，每年来乐山、峨眉的国外游客不计其数，峨眉山茶本身的出口份额占了28.16%，这些都为峨眉山茶走向国际、进军海外市场奠定了基础。

“前三个‘提升’迫在眉睫，后四个‘提升’意在长远。”李耀中同时建议，政府部门也应予以重视和扶持，提供组织保障、政策保障和资金保障，为峨眉山茶的高质量发展保驾护航。

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