“三问”农产品区域公用品牌 ——如何闯市场、提销量、促产业？

最近公布的《2022年中央一号文件》第16条明确提出：开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动（注：简称“三品一标”）。“三品一标”中，品牌打造是农业产业链闭环的最后一环，主要重担都落在了“农产品区域公用品牌”上。

事实上，自从2014年原农业部“官宣”农业品牌化的发展路径后，打造农产品区域公用品牌成为了各地农口工作的重点和热点。丽水山耕、烟台苹果、大佛龙井……在农产品区域品牌纷纷涌现的同时，如何让品牌快速进入市场、、如何提高销量、如何真正带动产业发展等问题也凸显出来。

一问：品牌如何突围？

如果全国2834个县域都推出自己的品牌，市场是否会“过于拥挤”？有人做过这样的测算，假设中国消费者平均每个季度接触并购买50种不同品牌的农产品，即使是持续选购新品牌，全年也不过200种，只占上述2800多个品牌的7%，可见“品牌突围”有多难。

如何迅速“出圈”？我们看到了一些借力的“打法”。

2月18日，华润江中集团与浙江省衢州市常山县合作的首款产品“江中牌常山胡柚膏”正式发布，产品刚一上市就销售完首批10万箱。

图：江中牌常山胡柚膏

胡柚是常山县传统农业主导产业之一，全县的胡柚种植面积12.5万亩，鲜果年产量15万吨，产业总产值20亿元，带动了全县10余万从业人员。

“2021年8月，我们与常山县合作打造区域公用品牌的主要目标之一就是要为常山胡柚找到发展新路子。”星探桔创始人、云集原副总裁张铁成向记者介绍说，常山政府拥有14任书记抓“一果”的韧劲，但也同样需要运营团队施以巧劲。

通过深入调研和市场分析，星探桔团队发现胡柚鲜果价格竞争严重，产品溢价不足，已影响农人种植意愿。与此同时，虽然常山胡柚的加工率达到了30%以上，深加工产品有八大系列73个之多，但产业仍面临规模化加工不足、行业标准体系不足、研发技术实力不足等问题。

“胡柚最大的差异化价值在于这是一款列入‘浙八味’的药用水果，所以我们将胡柚的第一支爆品锁定在‘胡柚膏’，放大滋补认知，打入健康饮品市场。”星探桔乡村产业事业部负责人朱文征介绍说，安徽“梨花猫”梨膏爆品的成功案例给了团队灵感。

有了目标后，农产品加工的常见难题随之而来：怎么让消费者迅速认可胡柚膏？谁来研发？

“我们利用星探桔的‘朋友圈’，帮助常山县与江中集团进行了对接。”朱文征说，华润江中集团正好在探索“大农业+大品牌+大健康”的战略发展路径，双方需求一拍即合。

于是，江中集团为胡柚膏的加工提供了强有力的研发支持，16斤胡柚1斤膏的产品配方保证了润肺止咳的功效；星探桔则发挥市场化经验优势，从产品策划到渠道推广提供全流程跟踪服务。

“没有吃过常山胡柚，但是‘江中’的品牌我还是比较认可，这款胡柚膏可以买来尝尝。”游客鲍美珍在常山县乡村振兴产业园三宝文化展示中心看到胡柚膏具有清肺止咳的功效，自己很心动，决定入手几盒。

“区域公用品牌的打造必须要有系统思维，政府的决心、国企的承接、民企的参与，缺一不可。”《小康》杂志社副社长赖惠能对这一模式评价说，单纯依靠政府运营管理农产品区域公用品牌会与市场对接不畅，成本大于效益；单纯依靠企业去运营管理具有“准公共品”性质的农产品区域公用品牌，有可能因企业的逐利行为影响品牌公信力。

常山打造胡柚膏爆品的成功案例充分说明，政府的决心和支持是基础，品牌运营主体常山农投集团是落地保障，星探桔作为政府购买品牌咨询服务的专家是市场信息的传导器，江中集团作为行业龙头是区域品牌出圈的加速器，四方协同才能让品牌更好突围。

二问：如何提升产品销量？

出圈，除了依靠大品牌的信任背书，还有一个绝招就是用产品创新赢得年轻人的“心”。

看江中常山胡柚膏的外包装你就会发现，颜值很高：橘色系的包装上是胡柚的插画图案，清新自然。一盒里除了有三瓶胡柚膏，还配上了一份写了胡柚支援武汉抗击新冠疫情等故事的“胡柚小报”。

同样由星探桔操盘的临安“天目山宝”区域公用品牌产品——临安山核桃黑芝麻丸，也是通过与江中的合作加上符合年轻人需求的“好吃”“便利”“有颜值”等特性，实现了日销10万元的好成绩。

作为临安的传统农业产业，山核桃这几年也面临发展瓶颈。“山核桃黑芝麻丸是以年轻消费需求为导向的产品研发。”张铁成说，80后90后成为消费主力军，而农产品大多形态老化，急需升级。

在星探桔位于杭州市萧山区的办公室里，一场关于“年糕”选品的策略复盘会已经开了两个小时。运营“天目山宝”区域公用品牌后，临安区政府除了有做好山核桃等“临安老三宝”品牌建设和市场营销的需求，还提出了让更多农产品通过创新来开拓新市场的要求。大米，就是其中一个品类。

“大米的竞争很激烈，临安大米要想占领一定的市场份额，需要时间的沉淀。所以我们朝着大米深加工的方向去思考如何打造产品。”张铁成介绍说，团队选择了包括年糕、米糕、锅巴、米饼、米酒、米粉等12个品种，从产品差异、可持续性、特色产业机会、地方优势、市场规模、销售稳定性、生产难度等方面进行全面评分，最终选择主打年糕。

官方认证、品质把控。只选临安本地当季新米、健康0添加等标签，让年糕满足了年轻消费群体消费升级的品质需求。梭子蟹炒年糕、年糕红豆汤、孜然烤年糕、韩式泡菜年糕……每一份卖出的年糕里都附赠了一张“水磨年糕花式吃法”。用吃法话题的营销方式走进年轻家庭，水磨年糕首场就卖出了两万斤。

三问：如何真正带动产业升级？

“用数字化模型统筹产业数据、创造产业爆款，再用爆款成就一个品牌，用品牌成就一方产业。”张铁成在参加第十六中国全面小康论坛“乡村振兴的理论与实践”时分享说，星探桔通过打造汇聚生产端、种植端信息的数字化供应链，建立云集、小红书、抖音、叮咚、盒马等各类型的数字化销售矩阵等举措，让区域公用品牌的爆款可预测、结果可考核，“所以我们敢于承诺，用销售数据说话。”

在张铁成看来，数字化是贯穿品牌运营全过程的有效工具。以临安山核桃产业的产品产业升级为例，第一个环节是数字化产品开发，也就是需求导向，明确用户的数字画像，哪些地方的人爱吃山核桃、爱吃什么口味等，搜集历史销售数据和一线消费者需求反馈等信息。

第二个环节数字化供应链，最主要是要建立产品的成本模型，如从山核桃生籽、包装、人工费、能耗费等16个方面精准测算每罐山核桃的成本。同时将每家企业的生产能力、产品现状与成本结构进行了数据统计。

第三个环节是数字化推广，根据不同产品的消费群体和特性，选择抖音、快手、微信、微博等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广，通过“种草”提高转化效率。最后进行数字化销售。

“‘小’，要找准小切口、小产品，打爆款；‘大’，要跳出品牌看产业，通过品牌化来倒逼农业产业升级。”杭州市临安区委副书记、区长杨泽伟在接受记者采访时说，“临安打造‘天目山宝’绝不仅是为品牌而品牌，目的是通过品牌化、集约化、数字化来推进乡村振兴。”

用区域公用品牌打造这个支点来推动农业高质量发展，不止是东部发达地区，更多的中西部地区也开始发力。

“以区域公用品牌为龙头、以绿色有机农畜产品为载体、以安全品质为核心、以消费需求为导向，打造一批有特色、有竞争力、有规模、有思想的本土企业，提升海西州绿色有机农畜产品整体附加值和产地品牌声誉形象，促进海西农牧产业加快转型升级、农牧民群众迅速增收致富”。海西州州委副书记、州长乔亚群说。在今年1月，海西州发布了“神奇柴达木”的区域公用品牌，并开启了京津冀、长三角、珠三角地区“三地百柜”销售计划。

“核心是要从消费者、从市场的角度出发，来安排生产。”正如浙江省文史馆馆员、省农办原副主任顾益康总结，农业品牌化就是农业供给侧结构性改革的突破口，品牌为纲，纲举目张。

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