2021果品区域公用品牌和企业自主品牌声誉评价报告

2021果品区域公用品牌和企业自主品牌声誉评价报告

执笔人 胡晓云魏春丽

中国果品品牌声誉评价课题组

课题组成员 胡晓云鲁芳校魏春丽张庆丰 陈 磊 李  闯

           施金敏 朱振昱徐  凯李姝燕方赞文许苏妮

品牌声誉是消费者对一个品牌及其相对应的产品质量感知、好感评价，是品牌重要的无形资产之一，更是未来品牌制胜的关键所在。为了探究我国果品品牌的品牌声誉，进一步提高果品品牌的消费体验和好感评价，满足人民对美好生活的高品质需求，中国果品流通协会和浙江永续农业品牌研究院联合开展“2021 果品区域公用品牌和企业自主品牌声誉评价”研究。

评价依据由浙江永续农业品牌研究院团队自主研发的“中国农业品牌声誉评价模型”进行。评价采用科学、系统、量化的方法，对互联网信息平台、大众传媒、社交媒体、短视频平台和电商零售平台等海量数据进行搜集与调研、分析，通过功效系数法对各项数据进行换算处理，最终形成品牌声誉评价结果。

图1 中国农业品牌声誉评价模型

根据中国农业品牌声誉评价模型（图1），品牌声誉由感知力和感召力两项一级指标构成，感知力由能见率和认知行动率两项二级指标构成，感召力由好感评价率和消费体验评价率两项二级指标构成。其中，能见率是指品牌在互联网环境下的大众传媒、网络信息平台、社交媒体、短视频平台和电商零售平台上的曝光程度；认知行动率是指消费者通过品牌传播信息对品牌的认知程度，并由此产生的购买、体验等消费行动力；好感评价率考察的是品牌在大众媒体、社交媒体、短视频平台上的正面信息和负面信息的综合情况；消费体验评价率则以好感评价率为基础，重点考量电商零售平台上的实际消费体验评价。

基于以上各平台数据的可获取性，品牌声誉评价可供大数据时代背景下的品牌在传播及舆论管理时提供有效的参考。

经过自主申报、数据采集和处理，课题组完成了对120个果品区域公用品牌和190个果品企业自主品牌的品牌声誉评价。以下将分别就果品区域公用品牌和果品企业自主品牌的评价数据进行分析。

一、果品区域公用品牌

获得本次评价的120个果品区域公用品牌，遍布我国华北、华中、华东、华南、西南和西北等六大区域，覆盖24个省（市、自治区）。其中，来自果业大省陕西的品牌数量最多，达到了25个；其次是山东省，也达到了15个。

从品类上看，如图2所示，苹果、梨等仁果类区域公用品牌共计40个，占总量的33.33%；桃子、李子等核果类区域公用品牌共计31个，占总量的25.83%；柑橘类区域公用品牌共计23个，占总量的19.17%；其余依次为浆果（15个）、瓜果（5个）、坚果（5个），另有一个“高州香蕉”区域公用品牌。

图2 本次获评果品区域公用品牌的品类分布

本次评价结果显示，120个果品区域公用品牌的品牌声誉平均值为82.34，其中最高值91.64（总分100），最低值为71.80。哈密瓜、烟台苹果、库尔勒香梨、奉节脐橙、花牛苹果、仙居杨梅、莱阳梨、白水苹果、会理石榴和富平柿饼等品牌的品牌声誉居于本次评价品牌前10位，具体数据详见表1。

表1 品牌声誉前10位果品区域公用品牌

按照品类划分，如图3所示，仁果、核果、柑橘、浆果、瓜果和坚果类区域公用品牌的平均品牌声誉分别为82.43、83.12、82.21、80.92、81.76和83.02，各品类的差距不大，但仁果、核果、坚果类品牌的平均品牌声誉高于整体平均水平，而柑橘、浆果和瓜果类品牌的平均品牌声誉相对表现较低，尤其是浆果类品牌，平均品牌声誉为80.92。

图3 各品类果品区域公用品牌平均品牌声誉比较

比较感知力和感召力两个二级指标得分，如图4所示，整体而言，各品类果品区域公用品牌的平均感召力得分均高于平均感知力。横向比较，核果类区域公用品牌的平均感知力（80.01）高于其它五个品类，浆果类区域公用品牌平均感知力（76.05）低。从平均感召力曲线横向比较可知，坚果类区域公用品牌的平均感召力得分为86.80，略高于其它五个品类，瓜果类区域公用品牌的平均感召力（84.19）则较低。

图4 各品类果品区域公用品牌的平均感知力、平均感召力比较

表2是本次评价感知力、感召力前10位的果品区域公用品牌的名单。哈密瓜、花牛苹果和烟台苹果分别位列感知力前三甲，感召力前三甲分别由象山柑橘、苍溪雪梨和白水苹果获得。由表可见，没有1个品牌同时获得感知力前10位和感召力前10位。这说明，感知力强的品牌，其感召力还有待提升；而感召力高的品牌，其感知力未必高，这在一些小而美的果品区域公用品牌中比较常见。

表2 感知力、感召力位于前10的果品区域公用品牌

进一步比较各品类果品区域公用品牌的三级指标得分，如图5所示，平均能见率最高的是核果类区域公用品牌，为80.00；平均认知行动率最高的也是核果类区域公用品牌，为80.01；平均好感评价率最高的是浆果类区域公用品牌，为88.22；消费体验评价率最佳的则是坚果类区域公用品牌，为87.34。各指标前10位的果品区域公用品牌详见表3，哈密瓜的品牌能见率和认知行动率均位列第一位，长丰草莓和富平柿饼分别获得好感评价率和消费体验评价率第一位。

图5 各品类果品区域公用品牌的平均品牌声誉三级指标比较

表3 品牌声誉三级指标位于前10的果品区域公用品牌

品牌声誉的维护与提升，与品牌主体在品牌传播声量、品牌美誉度建设等方面的工作成效有直接关系。据统计，在本次评价的120个果品区域公用品牌中，95个品牌有对外传播口号、71个品牌开设自媒体账号、48个品牌建有电商平台、98个品牌涉及电商销售。

比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌声誉与2020年的品牌宣传与推广投入经费，如图6所示，仁果、核果、柑橘、瓜果和坚果类果品区域公用品牌，在2020年的品牌宣传与推广投入经费分别为1157.95万元、2328.07万元、1595.78万元、1510.00万元和1404.00万元，高于浆果类品类。同时，仁果、核果、柑橘、瓜果和坚果类果品区域公用品牌的平均品牌声誉也相对较高。可见，品牌宣传与推广投入经费的多少与品牌声誉高低之间存在着一定的正相关关系。

图6 各品类果品区域公用品牌2020年间平均品牌宣传与推广投入经费比较

图7 各品类果品区域公用品牌2020年间平均电商销售量占比比较

电子商务是大数据时代下非常重要的销售渠道，同时更是一个精准的传播平台。2020年，仁果、核果、柑橘、浆果、瓜果和坚果类果品区域公用品牌通过电商销售的销售量比重分别达到了17.03%、25.35%、22.15%、14.55%、14.34%和41.98%。由图7可见，各获评品牌的平均品牌声誉与2020年间电商销售量的占比曲线走向基本吻合。数据表明，电子商务渠道同时也是品牌的有效传播平台之一。

图8 设自媒体账号与无自媒体账号品牌的品牌声誉及二级指标比较

按照是否设有自媒体账号划分，比较品牌声誉、感知力和感召力水平，如图8所示，设有自媒体账号的71个品牌，平均品牌声誉为82.76，平均感知力为79.03，平均感召力为86.49，均高于无自媒体账号的品牌的平均值。

进一步比较三级指标可见，设有自媒体账号的品牌，平均品牌能见率、认知行动率、好感评价率和消费体验评价率分别为79.41、78.65、87.40和84.71，也均高于无自媒体账号的品牌，详见图9。数据可见，开设自媒体账号，并保持一定的活跃度，能有效提升品牌声誉。

图9 设自媒体账号与无自媒体账号品牌的品牌声誉三级指标比较

图10所示，是设自媒体账号品牌与无自媒体账号品牌在2020年间的平均品牌宣传与推广投入经费、平均电商销售总额两者之间的比较。2020年间，设有自媒体账号的品牌，平均品牌宣传与推广投入经费为1716.71万元，平均电商销售总额为8.58亿元；无自媒体账号品牌的相对应平均值分别为1001.80万元和5.75亿元。可见，设有自媒体账号的品牌，对品牌的宣传与推广更为重视，其在电商销售上的成效也更为明显。

图10 设自媒体账号与无自媒体账号品牌

2020年间的平均品牌宣传与推广投入、平均电商销售总额比较

二、果品企业自主品牌

本次获评的果品企业自主品牌共计190个，它们遍布全国24个省（市、自治区），其中，来自陕西的品牌共计52个，占整体品牌数量的27.36%，山东、浙江、广东和河北等四省分别均在10个以上。

图11 果品企业自主品牌的品牌声誉及品牌感知力、品牌感召力比较

图11所示，190个果品企业自主品牌的平均品牌声誉为80.27，平均感知力为75.76，平均感召力84.78。比较品牌声誉的高低，如图12可见，品牌声誉在90以上的品牌仅有1个；品牌声誉在85和90之间的品牌共计18个，占总获评品牌数量的9.47%；品牌声誉介于80和85之间的品牌共计77个，占比40.53%；品牌声誉介于75和80之间的品牌共计83个，占比最大，为43.68%；另有11个品牌的品牌声誉，则低于75。

图12 果品企业自主品牌的品牌声誉大小区间分布

表4 品牌声誉前10位的果品企业自主品牌

表4是本次获评果品企业自主品牌声誉前10位的品牌，其中，百果园以92.31高居榜首，华圣、佳沃分别以89.55和89.45名列三甲，后面依次为佳农、清谷田园、枝纯、绿叶水果、金果源、欣怡和德丰。

表5 品牌感知力前10位的果品企业自主品牌

表6 品牌感召力前10位的果品企业自主品牌

表5和表6分别是本次评价品牌的品牌感知力和品牌感召力前10位的品牌名单。由表可见，百果园、佳沃、BSD等三个品牌的品牌感知力较强，金果源、苏洪鲜食和华圣等三个品牌的品牌感召力更具优势。数据同时可见，百果园、华圣、佳农等三个品牌的品牌感知力和品牌感召力均位列前10，可见三品牌的品牌声誉等各方面指标表现均佳。

图13 品牌声誉三级指标的平均值和最高值比较

比较190个果品企业自主品牌的品牌声誉三级指标，如图13所示，平均能见率、认知行动率、好感评价率和消费体验评价率分别为74.93、76.58、87.22和80.02；品牌声誉三级指标最高值分别为92.51、94.29、94.25和94.39。4个三级指标的平均值表现不均衡，好感评价率略高，而最高值表现则相对均衡。数据表明，整体而言，果品企业自主品牌的平均能见率和认知行动率相对较低，分别较最高值低17.58和17.71，而好感评价率相对较高。

本次评价的品牌声誉三级指标前10位品牌分别见表7~表10。

表7  品牌能见率前10位的果品企业自主品牌

表8 品牌认知行动率前10位的果品企业自主品牌

表9 品牌好感评价率前10位的果品企业自主品牌

表10 品牌消费体验评价率前10位的果品企业自主品牌

根据对本次评价的品牌主体调研，以经营单一果品的品牌共计68个，占总体品牌数量的35.79%，经营多类果品的品牌共计74个，占比38.95%，另有48个品牌同时经营果品以及除果品以外的产品，详见图14。

图14 获评果品企业自主品牌的果品经营范围数量分布

比较以上三类不同果品经营范围品牌的平均品牌声誉、品牌感知力和品牌感召力，如图15所示，经营单一果品的品牌，其平均品牌声誉、平均品牌感知力和品牌感召力分别为79.53、74.72和84.34；经营多类果品的品牌，其平均品牌声誉、品牌感知力和品牌感召力分别为80.64、76.56和84.72；共同经营果品及果品以外产品的品牌，其平均品牌声誉、品牌感知力和品牌感召力分别为80.73、75.98和85.48。

进一步比较上述三类品牌的平均品牌能见率、认知行动率、好感评价率和消费体验评价率可见，经营单一果品的品牌在品牌声誉三级指标上均略低于其余两类品牌，具体数据可见图16。

由图15、图16数据可知，经营多类果品以及经营果品以外产品的品牌，其在互联网环境中的曝光量、消费者认知程度及好感度等方面具有相对优势。

图15 三类果品经营范围品牌的平均品牌声誉及其二级指标比较

图16 三类果品经营范围品牌的平均品牌声誉三级指标比较

另据调研信息可得，190个果品企业自主品牌中，有158个品牌以统一口号对外传播，131个品牌建有电子商务渠道，134个品牌建有自媒体平台，其中同时开设官方微博、微信公众号和短视频账号的品牌共计24个。

根据整体品牌、设有自媒体账号品牌和设有3类自媒体账号品牌进行分类，比较其平均品牌声誉和品牌感知力、品牌感召力。如图17所示，设有自媒体账号品牌和设有3类自媒体账号品牌的平均品牌声誉、品牌感知力和品牌感召力均高于整体品牌平均值，且从左至右呈现依次增强，尤其是设有3类自媒体账号品牌，其平均品牌声誉、品牌感知力和品牌感召力分别为83.66、79.93和87.39，较整体品牌平均值分别高出了4.22%、5.50%和3.07%。

图17 三类品牌的平均品牌声誉及其二级指标比较

图18 三类品牌的平均品牌声誉三级指标比较

进一步比较上述三类品牌的品牌声誉三级指标，如图18可见，设有3类自媒体账号的品牌，其平均品牌能见率、认知行动率、好感评价率和消费体验评价率，均明显高于整体品牌平均值。尤其是平均品牌能见率，较整体品牌平均值高出了7.71%。可见，自媒体平台对提高果品企业自主品牌的品牌声誉，尤其是在品牌传播曝光量上具有显著的效果。

果品企业自主品牌对自媒体平台的重视，一定程度上也体现了品牌对宣传推广方面的重视。比较三类品牌2020年间平均品牌宣传推广投入经费和电商销售总额，如图19所示，2020年，设有自媒体账号品牌的平均品牌宣传与推广投入经费为275.90万元，平均电商销售总额为4810.93万元，均略高于整体品牌平均值；而设有3类自媒体账号的品牌，2020年间平均品牌宣传与推广投入经费达到了724.25万元，平均电商销售总额1.08亿元，分别是整体品牌平均水平的3.48倍和2.52倍。可见，要提升品牌声誉，不仅要重视构建自我传播渠道，同时要求重视传播经费的有效投入。

图19 三类品牌的平均2020年宣传推广投入与电商销售额比较

品牌声誉，是一个品牌的制胜法宝。尤其是在大数据时代，拥有一个好的品牌声誉，对提高消费者的关注度、好感度，提升品牌溢价、品牌价值等，均具有重要的价值与意义。

通过以上对120个果品区域公用品牌和190个果品企业自主品牌的品牌声誉评价及其数据分析可见，无论是区域公用品牌还是企业自主品牌，对品牌声誉的维护与提升，均需开拓多方品牌传播平台，并保持活跃度。

具体可以从以下几个方面入手：

1、提炼品牌核心内涵，对外发出同一个声音。品牌传播需要聚焦品牌核心内涵，建立一套价值鲜明、系统化的传播话术，可以有效提高品牌的认知度，让消费者认识并记住品牌。

2、制定品牌传播计划，提高信息有效到达。各大媒体平台是品牌传播的必争之地，包括传统媒体和新媒体。深入研究目标人群特征，在预算范围内，制定并开展相应的品牌传播活动，提高品牌信息的有效到达。

3、构建自媒体矩阵，并持续开展运营。自媒体是品牌对外的自主官方窗口，也是品牌对外传播中成本相对低的平台。根据产品销售特性，选择性构建以官方微博、微信公众号、抖音号、快手等头部平台为引领，以头条号、百家号、网易号、搜狐号、大鱼号等平台为延伸的自媒体矩阵。同时，安排专人主管自媒体运营，保持日常活跃度，内容精心策划，适当付费引流，可有效提高品牌信息的曝光。

4、线下占位，线上引爆。策划开展线下的品牌传播推广活动，如各类品牌节庆活动、品牌推介活动、品牌事件营销等，以线下活动提升行业影响力，同时运用各大线上平台，扩大传播声量，提高消费市场影响力。

5、重视品牌化与数字化双轮驱动，实现品销合一。电子商务不仅是一个销售渠道，也是精准到达的传播平台，同时更是一个大数据中心。大数据时代，应当以品牌为引领，数字技术为支撑，探索品销合一的有效实现路径。

附1 果品区域公用品牌声誉评价结果