蒋文龙丨没有品牌的乡村就没有“未来”——在“未来乡村建设学术交流会”上的发言

导语

5月13日上午，“未来乡村建设学术交流会”在杭州之江饭店举行，乡村品牌化推手、农民日报高级记者蒋文龙受邀参加，并作题为《没有品牌的乡村就没有“未来”》的发言。

2003年，浙江启动“千万工程”后，当年我就在头版头条重要位置推出报道。此后20年，在工程推进的每一个关键节点，我都参与进行记录、总结、报道。就在前几天，我们又已完成了“未来乡村”报道的采写，呈现了浙江出现的几个变化：组团式发展、品牌化经营、数字化赋能。该报道不日即将刊发。通过20年的持续关注，我对“千万工程”有了深入的了解，也结下了深厚的感情。

“美丽乡村”和“未来乡村”是“千万工程”这棵藤上结下的两颗瓜。那么，浙江为什么要创建“未来乡村”？“未来乡村”与“美丽乡村”之间究竟有何不同？

这两年我走过许多乡村，发现他们面临着共同的挑战，都在试图加以突破。其中最重要的是，如何将巨大的政府财政投入加以变现，打通“两山”转换之间的桥梁，实现乡村可持续发展。所以，我今天选择的方向是：乡村品牌化经营问题。这是乡村从“输血”走向“造血”根本手段。

我认为，“美丽乡村”由政府投入为主，以基础设施、民生保障为主要内容，着眼于村容村貌、生产生活条件的改善，要求的是功能设施的标准化；“未来乡村”由村集体经营为主导，以激活乡村资源、变现政府投资为核心任务，着眼于村集体和村民的发展，要求的是方法上的个性化，也就是品牌化经营。

所谓“品牌化经营”，指的是以农业产业为基础，以乡村空间作为载体，利用自然、文化、旅游等各种特色资源，通过定位差异化、表现符号化、引流IP化，进行整体包装营销的一种方法。品牌化经营并非经营农产品，而是经营乡村的整体形象，这里面当然也包含了农产品。品牌化经营的目的也并非仅仅让某个农产品增值溢价，而是在此基础上，实现整个乡村品牌的资产积累、资产增值。

品牌化经营是“美丽乡村”向“未来乡村”蝶变的必然要求，对“未来乡村”建设具有重大意义、深远影响。

首先，品牌化经营是乡村发展方式的重大转变。它摆脱了乡村对传统发展路径的依赖，在不必占有更多资源、不必扩大规模的情况下，通过乡村资源再整合、再集聚，乡村价值再提炼、再创造，达成乡村与消费市场的链接，最终实现乡村高质量、可持续、绿色化发展。这是亘古以来从未有过的，全新的发展之路。

其次，品牌化经营是实现共同富裕的抓手。“未来乡村”的“未来”表现在哪里？共同富裕必定是其内涵。正如黄祖辉老师所说：“未来乡村”首先应该是“共富乡村”。但这个共富不可能由政府包办，更不可能依靠农户去创造，而必定是充分发挥村集体的主观能动性，通过品牌化经营的方法，实现村集体发展基础之上的村民共同富裕。

第三，“三化九场景”是品牌化经营的“四梁八柱”。“三化九场景”是浙江“未来乡村”建设的规范所在，而它所展现的，也恰恰是未来乡村品牌的具体内涵；有关“三化九场景”的所有建设成果，最终都将体现在每一个乡村品牌上。因为品牌是一种综合竞争力，是人们对产品、服务的一种总体印象。

第四，品牌化经营是财政投入变现的解决方案。政府的乡建投入尽管是民生工程，并不需要讲求回报，但只有最终形成了“投入——发展”的逻辑闭环，财政资金的投入才能通过绩效考核。而品牌化经营恰恰是将财政投入予以变现，最终实现市场价值的有效解决方案。

各位领导、各位专家，有关乡村经营，早在2003年，习近平同志就指出：要树立“村庄经营”的新理念，把发展特色农业、特色工业、特色观光休闲业与建设特色村庄结合起来。这一要求具有显著的消费者导向和营销理念，为品牌化经营指明了方向。

但实际上，“千万工程”历经20年，品牌化主题可谓一直若隐若现，各地尽管也都希望有所破题，但因为缺乏统一研究、部署，至今只能是星星之火，离开乡村建设发展的要求还十分遥远。令人欣喜的是，近两年，浙江已经提出了“标准化提升、品牌化经营、数字化融合”的目标。本人也在头版头条推出重磅报道《浙江开启乡村经营新时代》，为“品牌化经营”摇旗呐喊。

品牌化经营不仅是是“未来乡村”区别于“美丽乡村”的重要标志，也是“发展型乡村”向“共富型乡村”转型的战略选择。品牌化经营既符合浙江乡村建设发展的阶段性特点，也再一次充分体现出浙江乡村建设的前瞻性。可以说，没有品牌的乡村就不可能有未来；只有品牌化经营，才能敲开“未来乡村”的大门。

正是基于品牌化经营对“未来乡村”建设重要性的这种认识，目前，我们发起了“品牌乡村评价规范”的编制，已经上网征求意见，不日即可正式发布。在中国乡村发展史上，这是破天荒第一个；我们还与浙江省农业农村现代化研究院、数量科技等一起，正在研发“未来乡村”品牌成长指数，希望通过长期的观察、分析、研究，指导“未来乡村”品牌加快成长；我们也正在策划举办有关活动，希望就品牌化经营问题进行深入研讨，这里面确实有大量问题值得关注研究。

品牌化经营是个相对专业、系统的问题，通过“品牌化经营”，不仅将解决资源利用、价值提升、产业转型等问题，而且可以切切实实推进“未来乡村”的内涵不断得到充实。相信经过大家的不断推动，“未来乡村”将在“美丽乡村”基础上发扬光大、大放异彩。