公告栏:

胡晓云:乡村品牌化经营的终极目标是“六共发展”

时间:2022-06-17 10:06:09 来源:中国农业品牌研究中心 作者: 点击:665

导语

为进一步贯彻落实党中央、国务院关于实施乡村振兴战略的重大决策部署,由新华社指导、新华网和《小康》杂志社共同主办的“全国乡村振兴高峰论坛”616日上午在线举行。论坛上,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云进行了《乡村品牌化经营:从发端到目标》的主题发言。

 

 

乡村品牌化经营:从发端到目标

各位领导、新老朋友:

大家好。

首先,恭喜新华社新华网“全国乡村振兴高峰论坛”顺利召开。乡村振兴,需要探索有效的方法。

目前,中国乡村,正在经历从建设乡村(新农村建设、美丽乡村建设)到经营乡村(将乡村作为消费产品、商品)到经营品牌(将乡村作为品牌打造,以获得品牌经济)的发展历程。

实施乡村品牌化经营,从竞争发端到终极目标,需要厘清许多问题。下面,借用10分钟时间,我提纲挈领讲十个方面:

、乡村品牌化经营,要持续升维乡村独特的多维意义

乡村品牌化经营,要持续升维五大乡村独特的多维意义:

(一)功能性意义(重构乡村意义,获得区域发展,满足城乡多层次独特消费需求)

(二)社会性意义(创造乡村空间、产业、产品等的品牌溢价,形成共创/共融/共富/共享/共荣/共同永续发展等六共价值体系;改 变小农生态特征,形成品牌组织,倒逼组织化、标准化、科技化,人 口素质提升)

(三)情感性意义(满足四类消费者(原乡人、归乡人、新乡人、旅乡人)的等多维情感需求)

(四)认知性意义(乡村的认知价值,民族的文化原型与特色、生活方式、价值观)

(五)情景性意义(场景输出:自然、建筑、人文、虚拟场景、艺术情景、审美意义)

形成乡村独特优势的品牌意义、品牌溢价、区域发展,让每一个乡村,成为可永续发展的个性品牌。

二、乡村品牌化经营,以创建乡村公共的无形价值为焦点,而非拘泥于物质建设

乡村品牌化,不是乡村建设,而是乡村品牌化经营。

大拆大建大并、设施硬件硬上等,都不是品牌化战略属性。

品牌化战略倚重于创新无形价值,提升实体经济、资源经济的价值。绝大多数乡村已有长期的传承,并非创造一个新品牌,而是在承继的基础上,进行重塑、再造。

(一)首先,发现已有资源:文脉、民俗、价值观、生活方式、工艺传承、产业特色、特产

(二)探讨已有资源的价值:是否能够达到终极目标

乡村品牌化,倚重于通过发现、创新一个乡村空间内的无形价值(文脉、民俗、价值观、生活方式、工艺特色、精神特质等),提升乡村独特的、无形的竞争力。

三、乡村品牌化经营,以乡村产业兴旺为品牌经济的提升基础

产业兴旺,是乡村全域品牌化的基础。

没有扎实的产业基础,就没有经济基础。

这个经济基础,可以是基于乡村独特的物产、文脉、虚拟、体验、场景等多种价值的产业经济、实体经济、无形价值,继而进一步形成符号经济、关系经济、品牌经济。

四、乡村品牌化经营,强调以乡村文脉赋能,重构乡村新意义,链接新生代消费

(一)利用原型符号(各乡村的图腾崇拜、元素传承、意义新解)

Logo/命名/商标/驰名商标/品牌影响力/品牌意义建构与表达符号三角模型

(二)利用乡村原型(对应集体无意识)

(三)利用民俗民风与原生态生活方式(对应认知与消费习惯)

(四)利用深厚的村落文化(对应文化归属感)

(五)利用文脉价值(对应寻根意义)

等等,重构乡村意义,链接新生代消费;

做到牵着根,连着情,走进心,向未来。

五、乡村品牌化经营,以城乡融合发展的趋势为方向,定位城乡关系

(一)城乡融合前提下的乡村与城市的关系有四个突出的方面:

1、乡村是城市的母亲(是城市的文化原型),蕴藏着文化母体的内在影响力、寻根规定性。

2、乡村是城市的童年与童话(是城市的发展基因),承载了人类生命初期的淳正与单纯。

3、乡村是城市的回望与记忆(是城市的集体无意识、审美理想),留存着人类善良的、人性的光芒。

4、乡村是城市的生态保护场(是人类宜居的阴阳平衡结构),供养着城市人的生存与发展的基本需求。

(二)因此,城乡融合前提下,乡村对城市的功能及其价值表达:

1、作为文化原型的安定感觉

2、作为人类童年的自在感受

3、作为城市回望的美好想象

4、作为人类宜居的生态场景

城乡融合,达到“五生”状态:生物(多样化、绿色循环)、生态(天人合一、品牌生态结构)、生产(满足各种需求)、生活(日常与诗性相结合)、生命(无上价值的载体)。

六、乡村品牌化经营,以独特乡村的差异化战略为特征

差异化塑造、差异化生存、差异化发展、差异化满足。

寻找并发现已有资源的独特性,创造或重塑资源,实现差异化。

着力乡村对于城市的共性功能,更强调共性基础上的个性差异价值。

七、乡村品牌化经营,以协同城乡的品牌生态场为战略架构

(一)以宏观品牌结构为乡村品牌背景

品牌宏观背景:国家品牌-区域品牌-城市品牌-乡村品牌。

(二)以乡村空间为乡村品牌生态范畴

构建:乡村公共品牌、乡村产业品牌、乡村产品品牌、个人品牌及组织品牌。

(三)以特色乡镇为乡村品牌生态的顶梁柱

将特色乡镇作为乡村品牌生态结构中的顶梁柱,上达县域品牌,下至村庄品牌。

(四)以村庄为乡村品牌的基本单位,形成组合生态结构

(五)实现乡村区域空间的品牌生态自洽系统

国家(品牌)——区域(品牌)——产业(品牌)——产品(品牌)——社群(品牌)——组织(品牌)——个人(品牌)——国家(品牌)——人类(品牌)

(六)以系统化品牌工程实施为支撑

形成战略规划——策略创新——工具创意的基本程序,实现系统化定位/系统化布局/系统化生存/形成区域系统化的品牌生态自洽体系。

八、乡村品牌化经营,以低成本投入,创造高效益为运营策略

(一)中国乡村的财政压力

大多刚刚脱贫,进入“乡村振兴”阶段。并无富足的品牌打造资金。

(二)乡村品牌化的本质策略应当是低成本、高效益

(三)ROI(投入产出比)是乡村品牌化运营的基础预算前提

“投入产出比”中的“投入”是指项目全部静态投资额;“产出” 是指项目全部运行寿命期内各年增加值的总和。用公式表示就是:R = K/IN = 1/N[1],上式中,K 为投资总额,IN 为项目寿命期内各年增加值的总和,N = IN/KN 值越大, 项目经济性越好。

乡村品牌,与快消品等的品牌营销完全不同,它的存续越久越好,而非短时间内获利,然后变成冷地,无人问津,自生自灭。

要低成本高效益,打造百年品牌乡村,要实现长尾溢价,而非即时爆发性溢价。

九、乡村品牌化经营,以在地化、共创型的品牌运维为有效路径

要实现:

(一)在地化运营,要接纳外力支持,但必须在地化运营

(二)利益相关者共创,不是某个团队运营,而是全域全员总动员、全投入

(三)创设双化空间,数字化时代,实现乡村实体场景+虚拟社交空间,形成顺应未来人生存与发展的数字化模式,创造实有经济+虚拟经济,实有品牌+虚拟品牌的双化互动结构。生成“数字身体”,实现“远程虚拟在场”,对应“产消者”(prosumer)新角色

十、乡村品牌化经营,以满足多元需求/永续发展为终极目标

 

 

乡村品牌化的消费者需求满足矩阵

终极目标:达到共创/共融/共富/共享/共荣/共同永续发展等六共发展。