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地标品牌专题 | 万荣苹果:独乐乐不如众乐乐

时间:2022-06-29 14:06:48 来源:中国农业品牌研究中心 作者: 点击:894

导语

农产品地理标志,是一种知识产权,不仅表征着产品特质,更体现了一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征,是一个区域的品牌形象的表达,也是一个区域经济、文化的具象符号。地理标志产品应当实现向区域公用品牌的转型,以获得更好的保护与发展。用品牌化的方式获得双重信用背书,进一步顺应品牌消费时代,获得消费者忠诚消费。区域公用品牌的创建模式大体可总结为三类:单产业突破、全产业整合以及全资源融合。地理标志农产品品牌化,实质上便是单产业突破区域公用品牌的主力军。

202011-12月,本网站曾分享“地标品牌专题”的十六篇农产品地理标志系列文章。接下来将延续此专题,推出《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》一书中的实践应用案例,为各地保护与建设地标品牌提供理论与实践指导。今日为第十五篇《万荣苹果:独乐乐不如众乐乐》。

 


地标概况

万荣县地处晋、豫、陕三角州的黄金地段、运城市西北的黄土高原上,海拔600-800多米,地势东南高西北低,土壤中性,土层深厚肥沃且通透性好,日照长,温差大,适宜苹果栽培。万荣苹果品质优良,个大、形正、色艳、肉脆、味甜、营养,深得消费者喜爱。

2016年8月16日,“万荣苹果”登记为农业农村部的农产品地理标志(AGI2016-02-1897)。“万荣苹果”地理标志地域保护范围为:贾村乡、高村乡、王显乡所属的28个行政村,具体包括贾村乡的贾村、吴村、杜村、通爱、大谢、大谢庄、鱼村、大甲、五福、东思雅、西思雅、杨郭、巩村、张李冯、吴薛、李家庄、孙家庄;高村乡的半坡、张薛、王里冯村、高村、丁樊、薛村、郭村、南里、卓立、麻沟、小桃、杨庄、王亚、潘朝、闫景、聚村、乌仃、北薛、薛店。王显乡的张仪、贤胡、偏店、青谷、青谷庄、东裴庄、年村、东和、小谢、东王、东张、王正、范家、杨庄、许村、兴王、东赵、竹家、吴庄、程家、王显。东到高村 乡卓立村、西到王显乡吴庄村、南到王显乡张仪村、北到高村乡张薛村,经度35°21′36.6″--35°26′27.0″,纬度110°39′11.0″--110°49′49.3″。

2016年,“万荣苹果”区域公用品牌战略规划编制完成,2017年,“万荣苹果”新形象发布。

截至2019年,万荣苹果种植面积达35万亩,产量64万吨,年产值12.8亿元,总销售额14.8亿元,其中电商销售额2亿元,是全县农民致富增收的支柱产业。在《2020中国果品区域公用品牌价值评估报告》中,“万荣苹果”区域公用品牌价值为33.43亿元,位列全国果品前十、山西省第一。2016年至2020年,品牌价值节节攀升。

 

一、百尺竿头,更进一步

万荣县隶属山西省运城市,全县总面积1080.5平方公里,位于山西省西南部,黄土高原峨嵋岭地带,地处黄河金三角,汾黄两河交汇处,属典型的黄土高原沟壑丘陵地形。万荣四季分明,光、热、水资源丰富,特别适宜苹果的生长,是目前世界公认的苹果优生区。

万荣文化底蕴深厚,凝聚了华夏五千年文化的精华,这里有轩辕皇帝扫地为坛,祭祀后土的华夏之根,开创了笑话、后土、慈善等八大文化。厚重的文化底蕴、孕育了乐天执着、求真务实的万荣精神;优越的自然环境,为万荣苹果种植奠定了良好的基础。这些都为万荣苹果的发展提供了无形的品牌价值资源。

从一开始,“万荣苹果”在品牌发展方面便有着自己的思路和节奏,“万荣苹果”曾蝉联第三、四、五届中国农业博览会金奖,被21届世界大学生运动会指定为唯一专用苹果。2007年,万荣被中国果品流通协会评定为“全国苹果二十强县”。2008年,被中国果菜专家委员会评为“中国果菜无公害十强县”。万荣苹果子品牌“孤峰山”牌苹果在2009年中国国际果蔬展览会上被评为“中华名果”。2010年,“万荣苹果”获得了山西省出口加拿大的第一张“绿卡”。

2011年起,万荣县在果树管理方面提出了“提品质、创品牌、走高端”的思路,采取多种措施,着力打造“有机苹果大县”,打造引领中国苹果生产发展的航母。同年,“万荣苹果”在中国第九届国际农产品交易会上受到了国务院副总理回良玉的好评。

2012年,“万荣苹果”子品牌“晋魁”苹果获得第十届中国国际农产品交易会“畅销产品奖”,受到全国政协主席贾庆林和公安部长孟建柱的好评。在首届中国特色商品博览交易会上荣获“绿色环保奖”,产品被商务部选送到阿联酋参加国际特色商品展。2013年,“万荣苹果”被国家工商总局核定为地理标志证明商标。同年,万荣出台了《有机农业发展规划》,提出要在2017年底建成全国知名的有机农产品生产、加工基地,打造“有机万荣”区域品牌,同时重点制定了有机苹果生产规程和实施方案。其中,提高生产技术水平,实现标准化生产,是发展有机苹果的关键。为此,万荣按照国际标准、结合实际,制定了出口苹果种植标准化操作规程,摸索出一套“三改六配套”技术,并编印成册下发给全县果农,人手一本。依靠过硬的生产技术和产品品质,万荣县在2013年被确定为“国家出口苹果质量安全示范区”。

2011-2014年,“万荣苹果”连续4年出口澳大利亚,出口量占全国出口澳大利亚的40%,品牌影响力不断提升。2014年,“晋魁”苹果荣获第十二届中国国际农产品交易会金奖、第十五届中国绿色食品博览会金奖和全国百家农产品品牌。2015年,晋魁苹果荣获山西省十大品牌,被评为中国品牌文化十大范例,并获中国出口美国第一张检验检疫证书,代表中国苹果进入美国市场,“万荣苹果”知名度大幅提高。

万荣全县耕地面积102万亩,水果种植面积达到50万亩,其中苹果占了35万亩。2015年,全县苹果总产量7.8亿公斤,产值20.5亿元,果业人均纯收入4879元。果业是万荣农民的当家产业。

尽管,在政府和果农的不懈努力下,万荣苹果在产业发展上积累了较大优势。然而,在新形势下,全国苹果产业发展迅猛,日趋白热化的激烈竞争给万荣苹果造成了巨大压力,万荣苹果的短板日益明显:诉求模糊、传播手段单一、符号体系不健全等已经阻碍了万荣苹果发展,;在品牌建设投入方面,较那些早已开展品牌战略规划的品牌如灵宝苹果、烟台苹果等有一定差距;子品牌如“晋魁”等过于强势,母品牌发展后劲不足,知名度较低,不能带动区域果业协同发展;在品牌溢价上还有较大的提升空间。因此,万荣苹果亟需通过品牌战略的顶层设计,提炼万荣苹果的差异化价值,进一步提升品牌影响力与产品附加值。2016年,万荣县委托专业团队为万荣苹果编制品牌战略规划。

在中国农业走向品牌化的大背景下,万荣县委、县政府抓住农业品牌化机遇,将优势产业万荣苹果作为万荣农业供给侧结构性改革的突破口,以优势产业品牌化引领当地的农业产业品牌化发展。

二、扎根快乐:笑城出乐果

(一)立足资源禀赋

1、黄土高原上,土层深厚且有机质含量高

万荣县地处晋、豫、陕三角州的黄金地段,位于运城市西北的黄土高原上,海拔600-800多米,地势东南高西北低,呈百分之五的坡度渐趋次降低的三级台地地势。土壤中性,PH值在8左右,土层深厚、肥沃,通透性好。土壤有机质含量丰富,土壤透水透气性良好,排涝能力强。周围无化工企业,因此土壤无污染,以上条件皆适宜苹果栽培。

2、地下水资源丰富,水质清洁

万荣县地下水资源丰富,灌溉水均符合无公害食品相应标准的要求,水质质量合格,当地灌溉主要是管灌,基本上能满足苹果生育关键期用水,极有利于优质苹果的生产。

3、温带大陆性季风气候,四季分明,光照长且温差大

当地气候属暖温带大陆性季风气候,暖剧烈,四季分明,年平均气温11.8℃,日照时数2364小时,年降雨量550mm,无霜189天,农作物平均生长期257天,土壤冻结期105天,年平均蒸发量1862.8mm,年平均光照2364.3小时。年平均气温11.8度,最高平均25.6度,最低-3.9度,0-20cm年平均土温13度,素有“光照长,温差大,万荣苹果甲天下之美誉”。

4、文脉资源丰富,造就鲜明个性

万荣由万泉和荣成两个县合并而成,历史悠久、文化灿烂,凝聚了华夏五千年的文明精华。这里留下了轩辕黄帝扫地为坛、祭祀后土的华夏之根;这里造就了苏秦“纵横七国、一统天下”的雄才大略……在万荣,国家级文保单位就有11个。

除了深厚的历史文化,万荣为人所熟知的,是“万荣笑话”。像“中共中央国务院”等笑话,常常逗得大家忍俊不禁。万荣笑话是万荣的金名片,也赋予了万荣人鲜明的个性特征,那就是乐天向上、坚韧不拔、敢为人先、争创一流。

5、独树一帜的精细化管理

长期以来,万荣果农以“工匠精神”探索创造了优质苹果生产的十大技术、十八道工序,实现了从种植、浇水、施肥、生长、采摘、储藏、包装等各个环节的精细化管理,以“首创精神”探索创造了“双套袋,晚采八增收”等技术。万荣在全县大力推广了“大间伐、双套袋,强拉枝、高光效,有机肥、生物药”等现代果业管理技术,尤其是“膜+纸”双套袋技术在整个晋南地区独树一帜。

(二)聚焦快乐基因

万荣的城市定位是“中华笑城”。“中华笑城”来源于万荣笑话。调查发现,万荣笑话有着较高的知名度和影响力,认知基础广泛。万荣笑话一直向人们传递和播撒快乐;万荣精神起源于万荣笑话,有一种“zeng”字精神,它传承了万荣笑话中的乐天基因,孕育出了独具特色的乐天派、敢为人先的精神。万荣笑话、万荣精神共同指向了一个核心,那就是“快乐”。试想,一个喜欢讲笑话的人,一群喜欢听笑话的人,一个以笑话著称于全国的地方,能不快乐吗?

万荣文化十分丰富,共有八大之多,但这些文化中,最具万荣特色的,无疑是笑话文化。其他的诸如建筑文化、善文化等,均不具备唯一性。抓住了“快乐”,就等于抓住了万荣文化的核心。也只有抓住“快乐”这一本质特征,才能为广大的万荣人所接受,并且使其进一步去主动传播。

“快乐”与苹果存在着天然的联系:《圣经》中亚当夏娃偷偷品尝的苹果,实际上是代表着快乐;“小虎队”直接了当号召年轻人“寂寞午夜别徘徊,快到苹果乐园来”。物体有各种形状,如长的、圆的、方的、扁的、正的,而其中,圆形所释放的信息是最为快乐和幸福的。另外,在所有水果中,苹果承载着最为快乐的回忆,无论年长还是年少。这不仅仅因为苹果曾经的稀缺性,更因为与其他水果相比,苹果个大形正、色艳味香,留给中国人的惊艳无法忘怀。

进一步张开想象的翅膀:人类生活终极追求目标而言,难道不是快乐幸福吗?万荣县委县政府打造“万荣苹果”品牌,又何尝不是在为百姓寻求一条通往快乐幸福的道路?苹果的形象正在变得越来越丰满,越来越充满魅力。作为一种快乐文化的载体,苹果已经深深植根于消费者的脑海,镌刻在社会发展的历史之中,成为一种不可磨灭的文化符号。

在当下的农产品消费环境中,超脱产品、追求品味的文化需求已成为主要趋势。品牌消费认知需要以文化认知提升消费溢价,只有文化认同才能形成更好的消费忠诚,且此种消费较于产品消费层次更高,具有难以被替代的特性。对于“万荣苹果”而言,“快乐”不仅有万荣文化的烙印。而且有世界消费文化的认知基础,不仅体现了区域公用品牌创建的本质特征,而且是产业竞争从产品属性向文化属性升级的明确信号。“快乐”将万荣地区独特的文化体系、万荣人民独特的精神面貌,以及消费者对苹果的产品认知相融合。

因此,基于万荣独特的快乐文化和消费者对于苹果的快乐认知,“万荣苹果”将品牌核心价值聚焦于:快乐。

(三)独树一帜的快乐苹果

基于环境、文化、技术、品质等方面的价值梳理可见,每一个“万荣苹果”都植入了快乐基因。因此,提炼“万荣苹果”的品牌核心价值,并演绎品牌口号为:一个快乐的苹果。


 1 “万荣苹果”品牌口号传播图

“万荣苹果”的生长环境、生产管理技术、苹果自身的高品质可以看出:在这片土地上生长的每一个“万荣苹果”都是快乐的,每一个苹果都带有快乐的基因;它的人文环境是快乐的,生态环境是快乐的,生产管理技术是快乐的,品质也是快乐的;而最终带给万荣百姓的,是快乐的生活,这是35万百姓的向往,也是政府打造品牌的出发点。

“一个快乐的苹果”集中体现了万荣的独特文化和消费者对于苹果的深刻认知。既避开国内诸多苹果区域公用品牌的同质化竞争,又符合消费取向,给消费者提供了超越物质层面的文化享受,同时也为“万荣苹果”在中国四大苹果主导产区数千万亩苹果中梳理了鲜明的品牌个性。此外,“一个快乐的苹果”也为时下水果市场注入了新鲜血液,将“万荣苹果”与消费者的生活环境、精神需求、生活方式有机结合,倡导快乐健康的生活态度。

(四)让快乐丰满起来

“一个快乐的苹果”,作为“万荣苹果”的核心价值,象征着“万荣苹果”的优异品质与文化氛围、生活价值观,而这一品质基于“万荣苹果”所独有的生长环境、文化脉络、种植技术、产品质量、生活态度等之上,它们共同构成“万荣苹果”的价值支撑,顶起“快乐”这一价值聚焦,具体表现为:

 

·快乐环境好成长·

700米海拔高原厚土,苹果黄金优生区;

日照悠长黄河滋养,苹果的成长乐园。

 

·快乐文化笑满城·

中华文化发源地,皇天后土文脉长;

乐天精神正气传,中华笑城善名扬。

·快乐种植创新法·

师法自然三十年,首创套袋新技术;

乐天正气忙种植,成就快乐新农法。

·快乐苹果品质强·

快乐成长脆甜爽,好吃好看好营养;

首推标准首入美,国际品质美名扬。

·快乐生活滋味好·

生活离不开快乐果,欢乐轻松气质佳;

滋润心田爱上你,品味生活好滋味。

三、延续快乐:让“快乐”具象化

(一)品牌主形象

 


2 “万荣苹果”主形象

“万荣苹果”品牌主形象以消费认知广泛的苹果形象为轮廓,在其中融入“万”字代表万荣。“万”字形象舒展流畅,传达出万荣独有的乐天向上的快乐文化;同时,该形象与万荣独有的花鼓舞蹈造型十分吻合,具有浓郁的地域风情;品牌口号“一个快乐的苹果”位于主形象下方,以活泼的字体彰显快乐元素。整体形象简洁大方,具有鲜明的差异性和较高的识别度。

在考虑如何在“万”字上进行创意演绎时,突破口是万荣花鼓。人在什么时候最快乐?不是劳动,不是思考,也不是读书,而是舞蹈之时。尤其是一面舞蹈,一面还有音乐相伴,这时,所有的焦虑和不快都会被抛开,人的神经会被彻底调动起来,而万荣花鼓恰恰就是将舞蹈和音乐相结合的一种民间艺术形式。而且,一位70多岁的花鼓老人,前几年还登上过央视屏幕,小有名气。

作为一种传统艺术,万荣花鼓尽管盛况难再,但这并不影响其作为重要的元素,在符号创造时进行表达。有如神助的是,将“万”字稍加调整,就是一个舞蹈的人形,看上去奔放热烈,完美传递出了快乐的气息。

“万荣苹果”的符号创造十分成功,既体现了苹果的产业特色,又表达了强烈的地域特征,同时,还充分释放出快乐的内涵,对品牌核心价值做出了直观传达。

(二)价值支撑图形


3 “万荣苹果”价值支撑图形

“万荣苹果”品牌价值支撑图形以品牌主形象的轮廓为基础,通过简单画面将“万荣苹果”的五大价值支撑具像化,广泛用于于产品包装、品牌推广等方面,强化消费者的品牌印象。

(三)传播辅助图形

4 “万荣苹果”辅助传播图形

“万荣苹果”品牌传播辅助图形以质朴的手绘风格。描绘了一个快乐果园的丰收景象,演绎果农快乐的生产过程,并将万荣表达快乐的花鼓融入其中,画面饱满热烈,富有视觉冲击力,色彩上以品牌主形象的红色为基础,同时推出多色版,以适应不同传播场合的需求。

(四)卡通图案图形

5 “万荣苹果”卡通形象示意

“万荣苹果”品牌卡通人物图形以品牌主形象为基础,提取了主形象中万荣花鼓符号元素,创意了舒展、灵动、表达快乐的卡通人物,既是“万荣苹果”品牌的代言人,又将地方文化与品牌内涵深刻演绎。今后卡通人物形象将广泛应用于品牌推广画面中,同时以其虚拟属性,在微信、微博等自媒体开展趣味营销,促进消费互动,加深消费者的品牌印象。 

    (五)品牌形象应用

 

6 “万荣苹果”价值支撑海报


7 “万荣苹果”符号分级

  


8 包装应用系统示例

 

9 店头与货架

四、传递快乐:独乐乐不如众乐乐

(一)配合苹果生长节点,应时举办农事节庆活动

万荣县政府根据苹果生长特点,把握关键环节,每月举办一次主题活动。如在2017年,4月举办果花节,5月举办“万荣苹果·袋袋相传”套袋比赛,6月举办果园“巧手”大赛,7月举办苹果美食大赛,8月举办“我为万荣苹果代言”活动,9月联合一亩田举行“食尚之星”评选活动,10月联合举办了全国申通客商“万荣苹果”采摘节,全国156家电商平台通过内外互动,当天就签约2500件商品,实现销售额131万元,品牌也伴随着这些产品走向世界各地。

 

10 “万荣苹果”主题公园

   (二)积极向外推介,辐射国内与国外

“万荣苹果”主动走出去,在全国9大城市相继举办了15场“万荣苹果”的品牌推介活动。

线上线下发力,国内国外并举,万荣借助“山西品牌丝路行”““万荣苹果”红遍一带一路”等活动,让“万荣苹果”品牌漂洋过海,享誉全球。

  


11 “万荣苹果”出口美国

(三)全民动员,增加品牌知名度

品牌发布之后,万荣县政府第一时间面向社会开展“万荣苹果吉祥物名称”征集活动,推动抽象的“万荣苹果”品牌具体化、生动化、实物化,吸引社会各界关注万荣苹果,热议万荣苹果,研究万荣苹果,诠释了“我参与、我快乐”的主题,实现征集名称和传播品牌共生共赢。

为了让“万荣苹果”的品牌符号借助微信这一现阶段最普遍的社交软件传播推广,政府邀请专业公司设计了20余种“万荣苹果”表情包,在微信朋友圈广泛推广,人人做媒介,大众齐参与,让“万荣苹果”品牌符号融入到受众的聊天过程中。

 


12 “万荣苹果”吉祥物造型

(四)结合应用场景,确定各类植入形式与周边产品设计

要想加深品牌在受众脑海中的印象,必须增加传播次数,提高传播频率,万荣县政府深入开展“万荣苹果”品牌在关联活动、各种展会、各个地点的植入活动,让“万荣苹果”的品牌符号流动在活动中,用软广告的形式传播“万荣苹果”品牌。

第一,商标植入。万荣县政府订做了印有“万荣苹果”品牌LOGOT恤衫、文化衫、遮阳帽,在桃花节、杏花节、葵花节、后土大典、诗赋大会以及孤峰登山节、西滩摸鱼节等活动中,统一发放给工作人员,让“万荣苹果”品牌LOGO成为各种节庆活动中一道亮丽的流动风景线。

 


13 含“万荣苹果”LOGO的一次性水杯

第二,实物植入。在外出参加的各种展会上,把贴有“万荣苹果”品牌LOGO的苹果带到活动现场,通过让大家现场品鉴,口口相传“万荣苹果”的卓越品质,广泛传播苹果品牌的特色内涵。

 


14 含“万荣苹果”LOGO的苹果

第三,卡通植入。通过绣有“万荣苹果”品牌LOGO的香包、剪纸、绘有吉祥物的景区设施等,让区域品牌随着景区留给游客们的万荣印象而走遍全国。

 


15 含“万荣苹果”LOGO的香包

第四,赠品植入。贴有“万荣苹果”品牌LOGO的文化果,被赠与来万荣参观考察和外出对接的各界朋友,既增进了感情联系,又传播了“万荣苹果”品牌。

第五,功能植入。为大型活动制作喷绘提供印有“万荣苹果”品牌LOGO的地毯、桌签、名牌、果托以及演出舞蹈《快乐的苹果》、发放苹果LOGO纪念品等吸引眼球的做法,通过展商们发布的图片、视频、微博和微信传播了“万荣苹果”的海量信息,有效提高了品牌知晓度。

(五)通过不同传播角色,引爆网红效应

万荣县政府重点打造了三类网红角色:

1、精英网红。社会精英在某一领域具有很大的号召和影响力。万荣县政府注重挖掘万荣在外精英,把他们作为支点,撬动品牌传播。万荣土生土长的在京企业家李汉生就是其中一位。李汉生在北京从事食品行业30多年,2013年回万荣创办三益园国学游学基地,是一位声名远扬的儒商。20178月,万荣县政府邀请他为“万荣苹果”品牌代言,将他和“万荣苹果”的故事做成视频,凭借他的朋友圈广泛传播,网上点击量累计超过5万。

2、大学生网红。大学生思想活跃、超前,接受能力强,且对就业创业关注度高。万荣县政府抓住这一群体,大力宣传“苹果震”这一青年创新创业典型,将“万荣苹果”品牌形象植入到他匠心独运打造的“金标果”之中,结合其传奇的创业经历来传播,赢得了大学生群体的普遍关注。

 

16 “苹果震”

3、草根网红。万荣人机智幽默、能说会道,干板腔、顺口溜很多果农张口就来。万荣的“套袋姐”张秀芳,在套袋中触景生情来了一段顺口溜,说的俏皮生动接地气。万荣县政府将她的套袋视频通过各大媒体广泛传播,着实火了一把。2017年拆除纸袋期间,万荣县政府趁热打铁,指导“套袋姐”把印有“万荣苹果”LOGO的塑料贴膜贴到苹果上。现在,“套袋姐”5万斤苹果全部经游客进园采摘售罄,既传播了“万荣苹果”品牌,又让果农赚得盆满钵满。

(六)新兴媒体与传统媒体结合,深化营销矩阵

媒体也是生产力。每一次活动万荣县政府都会邀请国内外传统媒体、新媒体广泛参与,引发的就是成千上万次的线上线下互动、新旧媒体结合的刷屏式报道。

在新媒体方面,20175月,万荣开通了“万荣果园那些事儿”微信公众平台,通过原创图文和视频,讲述最接地气的万荣果园、万荣果农、万荣果商们和“万荣苹果”的故事,通过乡村情怀引燃品牌效应。微信公众号运行半年时,关注量已达到4万以上。

在传统媒体方面,“万荣苹果”曾登上央视、亮相春晚、走进影视。

万荣电商协会会长贾秋丽,在201710月参与CCTV-7举办的“食尚大转盘”之“识材有道”节目。通过讲述“万荣苹果”品牌的故事打动了现场评委及众多电商平台负责人,盒马鲜生与其现场签订了价值100万元的订单。借助央视广大且固定的收视群体,为“万荣苹果”品牌做了一次国家级的宣传。

万荣的“乐呵大爷”王启仁身背万荣花鼓,应邀参加了央视《我要上春晚》节目,凭借着精湛的表演和机智幽默的现场互动,一举夺得“人气王”。难能可贵的是,这位“乐呵大爷”还现场推销起了“万荣苹果”,又一次让“万荣苹果”品牌在央视亮了回相。

 


17 万荣“乐呵大爷”

万荣县委县政府拍摄了《苹果红了》电视剧、《果园轶事》笑话剧,纪念改革开放40周年重点题材电视剧《快乐的苹果》,打开影视之窗,把“万荣苹果”区域公用品牌传播得更远、更响、更亮。

(七)拓展销售渠道,重视电商效应

2016年,万荣县被确定为“国家电子商务进农村综合示范县”,经过一年多的发展,已经有4000多人从事电商行业,每天商品的发货量在1万件左右。印有“万荣苹果”品牌LOGO的传播卡片被装入快递箱,让“万荣苹果”品牌乘借快件,辐射传播到全国各地。

 


18 万荣县村级网点电子商务培训班

除此之外,万荣县政府还举办了“万荣电商我信赖、万荣苹果我最爱”的微信传递活动、“万荣苹果杯”电商网货开发大赛和创新创意大赛,通过聚集电商能人向外传播“万荣苹果”品牌。

五、当前问题与发展建议

尽管“万荣苹果”在海外销售和电商销售都取得了不错的成果,但目前在落地过程中面临着执行不力的情况。在淘宝上存在打着“万荣苹果”旗号,但所销售产品并非产自万荣的苹果的现象。因此,“万荣苹果”的品牌保护任重道远,应该广泛应用防伪标识,并在微信公众号、政府官网、协会官网等对外窗口告知消费者明辨真伪的方式,以免“李鬼”损害“万荣苹果”的品牌形象。

在不少“万荣苹果”的电商详情页上,并未出现统一的“万荣苹果”品牌符号体系,在阐述“万荣苹果”价值时只提及“万荣苹果”的产品特征,没有基于品牌定位和核心价值,容易造成缺乏品牌个性,消费者难以将“万荣苹果”与其他品牌的苹果做出区分。在电商包装方面,不少商家没有使用统一的包装,消费者将对所售产品是否属于“万荣苹果”产生疑问,造成混乱。因此,应该贯彻落实体系化的符号与包装设计。

微信公众号“万荣果园那些事儿”更新时间不固定,在内容设置上不够多元化,难以对潜在消费者产生吸引力。在推文排版上,没有融入“万荣苹果”的符号体系,难以凸显品牌个性,让受众感受到“万荣苹果”的独特魅力。因此,微信公众号需要有专门的品牌运营人员参与编辑,在选题和排版上都要下功夫。

没有传播就没有品牌,没有品牌保护就没有品牌未来。统一品牌传播,加强品牌保护,维护“万荣苹果”来之不易的品牌影响力,是万荣县政府、协会、企业、果农共同的责任。