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地标品牌专题 | 灵宝苹果:天赐高原好果的价值演绎

时间:2022-06-29 15:06:00 来源:中国农业品牌研究中心 作者: 点击:576

导语

农产品地理标志,是一种知识产权,不仅表征着产品特质,更体现了一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征,是一个区域的品牌形象的表达,也是一个区域经济、文化的具象符号。地理标志产品应当实现向区域公用品牌的转型,以获得更好的保护与发展。用品牌化的方式获得双重信用背书,进一步顺应品牌消费时代,获得消费者忠诚消费。区域公用品牌的创建模式大体可总结为三类:单产业突破、全产业整合以及全资源融合。地理标志农产品品牌化,实质上便是单产业突破区域公用品牌的主力军。

202011-12月,本网站曾分享“地标品牌专题”的十六篇农产品地理标志系列文章。接下来将延续此专题,推出《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》一书中的实践应用案例,为各地保护与建设地标品牌提供理论与实践指导。今日为第十六篇《灵宝苹果:天赐高原好果的价值演绎》。

 


地标概况

灵宝是黄土高原核心产区现代苹果的发源地,果园基本位于海拔800-1300米的高原地带,被誉为“亚洲第一高山果园”。灵宝苹果具有脆、香、甜的特点。

2012年,灵宝县委县政府邀请专业团队进行“灵宝苹果”品牌战略规划,并发布品牌新形象。2018年9月29日,“灵宝苹果”登记为农业农村部的农产品地理标志(AGI2019-01-2561)。灵宝苹果农产品地理标志登记地域保护为三门峡市灵宝市域全境,覆盖大王镇、阳店镇、川口乡、寺河乡、苏村乡、尹庄镇、五亩乡、朱阳镇、阳平镇、函谷关镇、城关镇、焦村镇、西闫乡、故县镇、豫灵镇等15个乡镇、市园艺场,涉及433个行政村,其保护范围地理坐标为东经110°21′18″-111°11′35″,北纬34°7′10″-34°44′21″。

截至2019年,灵宝种植苹果面积90万亩,年产苹果140万吨,苹果产业化集群总产值为207亿元,惠及贫困户3470户8200余人,已经成为当地脱贫致富的支柱产业。2020年,“灵宝苹果”品牌价值评估为186.42亿元,连年稳居全国县级苹果品牌第一位。

 

一、内忧外患下的百年果园

灵宝市位于秦晋豫三省交界处的河南省西部,南依秦岭,北濒黄河。由于境内的函谷关形成了一道天然屏障,这里是古代通洛阳、达长安、连京都、接帝畿的要冲,为历代兵家必争之地。灵宝地处全国苹果最佳适生区之一——黄土高原优质苹果生产带的东端,当地气候温和,四季分明。

1921年,灵宝开始引种苹果。到建国前夕,灵宝苹果种植面积达到3000多亩,时有民谚曰:“灵宝三件宝,苹果、棉花和大枣。”

到了上世纪70年代,灵宝苹果已经多次在全国苹果质量鉴评会上获奖,灵宝市也被确定为国家苹果外销生产基地。1985年到1995年是灵宝苹果大发展的10年,全市苹果种植面积超过50万亩,产量达5亿公斤,当地众多果农走上了发家致富之路。

 


图源河南日报农村版

1996年,苹果市场发生突变,原每公斤2元左右的“秦冠”一下跌至每公斤4角。经市场调查,灵宝人发现,问题根源在于本地苹果品种多年不变,已无法适应市场发展变化的需要。

因此,灵宝市政府每年拿出数百万元作为补贴,用于推动结构调整、科技兴果、品牌促销、产业化经营等四大战略的实施。几年间,政府和果农求新求变,引进了富士系列、美国八号等国内外名优品种,并统一注册“岭宝”商标,用一个品牌打市场。2009年,灵宝苹果荣获“河南省十大最具影响力地理标志产品”,被中国果蔬产业品牌论坛组委会授予“中国十大名优苹果”称号。

为提升知名度,灵宝苹果活跃于各大农交会,如2010年的河南省特色产品暨豫商商品大联展、2011年的三门峡果品(北京)推介会等。2012109日,灵宝市举行果品购销洽谈会暨“灵宝苹果”地理标志证明商标启动仪式。地理标志证明商标的启动,对进一步打造果品知名品牌,做大做强做优果品产业,具有重大意义。

 


图源河南日报农村版

2012年,苹果种植面积在灵宝市已达到90万亩,年产量120万吨,产值超过27亿元,成为当地农业的支柱产业。

尽管经过精耕细作,灵宝苹果效益喜人,然而,这个拥有近百年历史的苹果园,在新时期却面临众多内忧外患的挑战。

内忧方面,有如下九大短板:

(一)规模上,90万亩栽培面积已近上限;

(二)投入上,财政支持有限,果农投入亦不足;

(三)产品方面,精品意识不强,优果率不高;

(四)贮运方面,机械冷库和土窑洞贮藏为主,尚未形成冷链运输体系;

(五)果品分级方面,分级选果以人工为主,机械化自动化程度低;

(六)包装上产品系列少、档次低;

(七)市场交易方面,缺乏大型交易市场和配送中心,多数苹果走“大路货”、“地摊货”;

(八)销售方面,缺乏大型销售龙头,等客上门为主;

(九)品牌管理机制方面,有品牌,但品牌管理亟待完善。

外患而言,省际品牌竞争日渐白热化,山东苹果精耕细作,陕西苹果异军突起,甘肃苹果奋起直追,新疆苹果崭露头角……以省级区域为背书的品牌认知及市场竞争成为苹果区域公用品牌市场竞争的重要特征。

面对新形势,如何突出重围?2012年,灵宝市找到了专业团队,委托其进行品牌战略的重新规划。专业团队研究后认为,灵宝苹果品牌战略的核心在于,建立可与各省级品牌对等竞争的“大牌”,从而在长远的发展中立于品牌竞争的战略制高点。因此,灵宝苹果品牌的战略选择应该是“重塑大牌”,即:放大独特基因,参与全国竞争,品牌提升效益。

二、根植于“高原好果”的价值体系

专业团队对灵宝进行实地调研,采集了一手资料。灵宝苹果拥有许多优秀的资源禀赋,但并非每一特点都能占领消费者心智,为消费者带来独特利益。最终,专业团队抓取了灵宝苹果位于“亚洲第一高山果园”这一市面上其他苹果未曾占领的独特优势,以此作为灵宝苹果的定位,并构建灵宝苹果的价值支撑体系与品牌口号。

(一)资源梳理:优越的自然条件和强大的科研投入

1、高原山地为主,土质肥沃深厚,富含营养

灵宝市地势南高北低,自北向南海拔从308米逐渐升至2413.8米,南北高差2105.8米。地表由山地、土原、河川阶地组成,地貌大体分为“七山二原一分川”。

灵宝市土壤有潮土、风砂土、褐土、棕壤土4大土类。其中潮土类占灵宝市总面积的83.8%,主要分布于海拔3201500米的广阔地域,土层深厚,质地肥沃,无污染源,是灵宝苹果的主要生产区域。

2、暖温带大陆性气候,昼夜温差大利于糖分积累

灵宝市灵宝苹果保护范围地处中纬度内陆区,属暖温带大陆性半湿润季风型气候,气候温和、四季分明。境内多丘陵山地,气候差异较大。昼夜温差较大,昼夜温差年平均值11.2°C,年平均气温13.8°C。年降雨量一般在506-719毫米,年积温3370-4620°C,无霜期199-216天,全年日照时间约2270-2400小时。冬季受西风环流影响,寒冷少雨雪;夏季受西太平洋副热带高压控制,温热多雨;春秋季处于环流交替阶段,温度、降水均居中。

通常情况下,苹果在白天得到充足的光照,制造养分并储存,晚上通过呼吸作用消耗白天储存的养分。但灵宝的夜间气温较其他苹果栽培地区低,因此苹果在夜间的自体呼吸更弱。这样只消耗一小部分养分,大部分养分得以保留,因此灵宝苹果营养丰富。

简而言之,灵宝境内光照充足,降水适中,昼夜温差大,适合灵宝苹果果树的生长。

3、黄河流域水资源丰富,流域面积大

灵宝市地处黄河流域,境内水资源丰富,共有溪沟9303条。地表河流中,较大的河流有7条,自东向西为好阳河、弘农涧河、沙河、阳平河、枣香河、十二里河、双桥河,均自南向北直接流入黄河,流域面积3000多平方公里。年均地表水流量4.82亿立方米;地下平均水量为1.37亿立方米;黄河过境水年均可利用量为0.32亿立方米。全市水资源总量为6.22亿立方米。

4、种植历史悠久,科研技术领先

1921年,灵宝引进苹果种植,也开启了黄土高原现代苹果发展产业的序幕。1923年,灵宝实业家李工生从烟台、青岛等地购回西洋新品种苹果树苗,几经周折,终于种植成功。1932年《阌乡县志》载:“苹果,有亦不多”。20世纪30年代,灵宝县苹果园近3000亩,年产20余万斤。品种有倭巾、国光、伏花皮等。

1956年,灵宝县在海拔1300米高的寺河山建起了300亩国营园艺场,被誉为“亚洲第一高山果园”。

1992年,灵宝县苹果总产15万吨,销往全国20多个省、市、自治区及国外市场,不仅在港、台地区受欢迎,而且在蒙古、港台和东南亚各国深受欢迎。十一届三中全会后,苹果生产成为灵宝市发展经济的“龙头”,发展到10万亩。

2002年初,国营灵宝市园艺场引进中国农大最新科研成果SOD新技术和山西农科院的富钙、富锌多维营养苹果专利。20028月,灵宝市30万亩苹果通过国家验收,获无公害农产品标志,之后全市按照“稳定面积、主攻质量、叫响品牌、提升效益”的发展思路,推行规模化、标准化、商品化、无公害化生产,打造“灵宝苹果”名片。

(二)定位演绎:来自黄土高原的好苹果

根据资源梳理可知,灵宝苹果建设品牌的各类资源丰富,如近百年的苹果栽培历史、西北黄土高原现代苹果的发源地等,但这些均不具备明显的差异化价值,不能链接消费者心智,为消费者带来独特的利益点。

通过进一步挖掘,专业团队发现,中国苹果三大产区(黄土高原、环渤海、西南高地)中,黄土高原是面积最大、品质最好的核心产区,业界公认高原出产好苹果。而灵宝则是这一核心产区现代苹果的发源地,果园基本位于海拔800-1300米的高原地带。“高原”成为灵宝苹果差异化价值的聚焦点,更为重要的是,这一价值还未被任何苹果区域品牌占领。基于此,灵宝苹果积极抢占“高原”资源,实现品类占位,让灵宝苹果成为“高原苹果”的代名词,确立品牌定位为:来自黄土高原的好苹果。

(三)品牌口号:灵宝苹果,天赐高原好果!

基于品牌定位中强调的“高原”这一特征,“灵宝苹果”的品牌口号为:“灵宝苹果,天赐高原好果!”。两个短句的都以“果”作为结尾,尾韵相同,读起来琅琅上口。“高原”直接点出灵宝苹果的独特生长条件,“天赐”更加凸显出灵宝苹果的优势来自于地理环境条件的禀赋,并非来自于后天条件的改造,体现出灵宝苹果的可贵。

此外,还有辅助传播口号:“灵宝苹果脆香甜,因为生长在高原”。辅助传播口号采用了更加平实的语言,易于消费者接受,在主品牌口号的基础上做了延伸,点明高原生长赋予灵宝苹果的特点——“脆”、“香”、“甜”,为灵宝苹果的味道与口感进行概括。

(四)价值支撑:五大构成要素

灵宝苹果具有非常多特点,但并非每个特点都能链接到消费者心智,为消费者带来独特体验。精挑细选后,灵宝苹果制定了品牌价值支撑体系,其中包含了5大块。

历史:高原苹果发源地世代传承

气候:秦岭东端小气候精华滋养

土壤:九曲黄河金三角黄土孕育

生态:首批生态原产地品质保障

管理:优质产区高标准精心挑选

1、历史。灵宝苹果种植历史悠久,是高原苹果种植的发源地,在1921年开启了黄土高原现代苹果发展产业的序幕。高原上的苹果种植多是世代相承,对于如何才能让果树结好果,他们具有独特经验。

2、气候。灵宝县位于秦岭东端,属暖温带大陆性半湿润季风型气候,气候温和、四季分明。境内多丘陵山地,气候差异较大。这样的气候能滋养苹果,带来了具有脆、香、甜特点的灵宝苹果。

3、土壤。灵宝位于黄河流域,黄河泥沙堆积带来肥沃的土壤,土层深厚,位于高原较为纯净无污染源,孕育出了优质的灵宝苹果。

4、生态。灵宝是首批生态原产地,生态环境好,产出的苹果质量有保障。

5、管理,灵宝苹果生产的管理十分严格,采用高标准把握生产过程中的每一个环节,精心挑选优果。

(五)品牌架构:三管齐下

在这方面主要做了三个方面的工作。

1、母子架构整合发展。一方面,壮大母品牌,以地理标志证明商标为管理品牌的法律依据,树立并壮大母品牌;另一方面,带动子品牌,在“灵宝苹果”母品牌背书下,推动子品牌创建及整合发展。

2、优质产区共同支撑。引入产区概念,将已具备影响力的优质产区纳入产区概念,建立产区认证体系,形成灵宝苹果多个优质产区共同支撑的架构。

3、规划产品匹配渠道。在灵宝苹果的母品牌下,规划礼品苹果、商超产品、电商产品面向专卖渠道、商超或连锁店、电子商务等三大渠道。

三、深化“高原苹果”差异化定位符号体系

灵宝苹果的品牌推广围绕“高原苹果”这一差异化定位展开,通过品牌符号、渠道陈列、产品包装、传播形象四部分的深度差异化,强化“高原苹果”定位。

(一)品牌主形象

“灵宝苹果”的品牌主形象为黄土高原形象和苹果形象的有机融合,紧紧围绕着灵宝苹果的高原特征,彰显出地理标志农产品的自然环境因素,以此对接消费联想,构成灵宝苹果独特的“高山苹果”形象。

主视觉为一个苹果中,嵌入“灵宝苹果”四个大字,为红褐色,在与苹果做颜色上区隔的同时,显得大气稳重。在苹果的设计方面也颇具巧思,苹果的上半部分融入了高山高原纹理元素,突出了灵宝苹果与其他苹果的独特卖点——长于高原。在苹果的下半部分,添加了灵宝苹果的英文LINGBAO APPLE,方便灵宝苹果的国际化传播。 


1 “灵宝苹果”logo

(二)产品分级

根据不同的产品规格,采用不同的分级标准,让产品品相特征更易为消费者所识别。

 


2 “灵宝苹果”分级标准

(三)形象应用

1、苹果伴手礼

不同于其他追求红火热闹的苹果包装,灵宝苹果生活伴手礼的容量较小,较为清新简约,包装表面留白较多,底色为洁净的白色。自上而下,首先是“灵宝苹果”的logo,不同于原始以红色为主色的设计,此处将logo颜色调为金色,目的在于适应整体色调,不显突兀。下方的“苹果生活”四字为手写楷体字,右侧竖版小字为“一天一苹果,医生远离我”,来自西方谚语的翻译,在妙趣横生的同时暗示了苹果对健康的正面影响。在包装的下部,是几个灵宝苹果的特写,色彩饱和度不高,适应整体风格。

伴手礼分为两类包装,一类为扁盒式,一类为手提袋式,送礼时平托或是手拎都是不错的选择。手提袋式包装内,是筒形的包装,富有新意。 

  

 

3 苹果生活伴手礼

2、“灵宝苹果”礼盒

“灵宝苹果”礼盒的包装主要有两类。

第一类的包装表面设有镂空的部分,使得消费者可以看见内部苹果的形态,让消费者放心安心的同时,也是灵宝苹果对自身品质自信的体现,不需藏着掖着,靠着外表即可打动消费者。

包装的主色调为金黄色,彰显苹果的品质感,也与黄土高原的黄土建立联系,给人以苹果生于沃土的联想。包装下部对金色区域进行演绎,以水彩画的形式勾勒出高原山脉,再次在包装上突出了“高原”要素,重申了“灵宝苹果”区别于其他苹果的特点。

镂空区域的左上方是巨大的灵宝苹果logo,右下方是“灵宝苹果”的品牌口号,以红色的手写字体呈现,部分堆叠在苹果实拍图上,是富有层次感的排版。左下方是苹果的分级标与产地标,让消费者吃得放心。

运输纸盒的主色调则为红色,十分醒目吸睛,在正上方的封盒处呈现“灵宝苹果”的品牌口号。

 

 

4 第一类“灵宝苹果”礼盒与运输纸箱

第二类包装为手提装,增加了手提的把手,主色调同样为金色。

 

5 第二类“灵宝苹果”礼盒

3、吉祥物

“灵宝苹果”的吉祥物为一个以苹果为头部的大头娃娃,主要有两种形态。第一种娃娃的表情单眯一只眼,吐舌舔嘴,一手叉腰,一手向前举起大拇指,表现出灵宝苹果十分美味,其品质让人称赞。第二种形态的娃娃咧嘴大笑,双手高举,显得十分快乐。这样的两个娃娃拉近了苹果与消费者的距离,通过其诙谐可爱的形象,让消费者会心一笑的同时也增加了对品牌的好感度。特别是当大部分苹果品牌还未有品牌吉祥物时,能吸引消费者注意,占领消费者心智。

  


6 “灵宝苹果”吉祥物

4、其他形态的广告

“灵宝苹果”高炮、易拉宝中,画面主要由品牌logo、吉祥物、slogan构成。在易拉宝上,还带有品牌的核心价值体系,原因在于消费者可与易拉宝进行近距离接触,能够细细品读上面的文字。 

 


7 “灵宝苹果”高炮与易拉宝

四、打响“灵宝苹果”知名度三步走

在专业团队完成品牌战略规划后不久,20136月,灵宝便召开苹果品牌建设动员大会,出台《灵宝苹果品牌建设实施意见》,加快了灵宝苹果品牌建设步伐。

值得一提的是,在品牌协同管理机制上,灵宝市成立灵宝苹果品牌建设领导小组,由市长亲自挂帅,四大班子主管领导具体抓,市直有关单位和各乡镇共同参与,定期研究品牌建设事宜,协调推进品牌建设工作。另外,有关乡镇和村也成立了相应的管理组织,形成了全市上下齐抓共管的工作推进机制。

在品牌构架上,灵宝市采取“母子品牌联动、核心品牌突出”的模式,全力打响“灵宝苹果”大品牌,同时积极推进“子品牌”培育工程,引导产业链上的各个企业建设“子品牌”。

灵宝苹果在以下三个方面的探索与实践,颇具借鉴价值。

(一)加强品质管控,提升组织化标准化水平

依托《灵宝苹果品牌发展战略规划》,灵宝市将苹果品质和质量放在首位,为了推动这项工作,灵宝市启动品牌苹果生产示范基地建设,对永辉果业有限责任公司、高山天然果品有限责任公司、鲁家果园有限责任公司等20家果品企业、电商、合作社进行品牌授权。

根据规划,灵宝市建立了灵宝苹果品质保障机制,引入第三方专业技术机构,打造灵宝苹果质量追溯监管和信息平台。利用监管平台,实现对果园农事活动的实时监控。通过信息平台,消费者只要输入苹果身份码,或者用手机扫描果箱上的二维码,就可查询所购苹果的真伪,以及清楚掌握其生产记录,并实现流向的追踪、责任的追溯等。

  


8 “灵宝苹果”果贴

同时,依托国家级出口苹果及果汁质量安全示范区,灵宝市还加强示范区组织领导,建立了质量安全监控体系。按照三门峡出入境检验检疫局对外来有害生物监测要求,该市的果品重点乡镇已设立8个苹果实蝇监控点,67个蠹娥监控点,可实现早发现、早防控。

(二)“走出去”与“请进来”双线并行

灵宝市在苹果文化的深度挖掘上,一直探索不断,创意无限,曾经建设了全省第一个苹果博览馆,撰写全国第一部苹果志书《灵宝苹果志》,编曲全国第一部灵宝苹果赞歌《灵宝苹果甲天下》等等。那么在品牌规划后,灵宝苹果为了打响知名度,深化品牌传播,又做了哪些举措呢?

 

1、农旅结合,建设苹果特色小镇

灵宝大力发展“苹果+”产业,打造以苹果为主,集特色餐饮、特色民宿、特色商业等于一体的特色小镇和田园综合体,建成全国首家苹果小镇、苹果文化主题公园、苹果文化展览馆及河南省中小学生学农研学基地。苹果特色小镇每年都能吸引到数量可观的游客前来游览并购买灵宝苹果,游客自发的打卡、拍照分享、编写游记等行为,能够形成口碑效应,形成自然流量,进一步吸引其他消费者前来旅游,对灵宝苹果在全国知名度和美誉度的提升有着重要作用。

 

 


9 “灵宝苹果”小镇

 

 

10 小镇标志性建筑苹果文化展览馆

2、果业交流会,推介品牌并交流技术

2013年开始,灵宝市果品产业协会与中国果品流通协会、中国果菜杂志社等单位合作,举办果品产业盛会。参加者或为来自全国各地的果品经销商,或为行业相关单位的领导人、负责人,或为新闻媒体,果业展会形式多样,精彩纷呈,成功起到了“政府搭台、企业唱戏”的综合效应,既宣传推介了“灵宝苹果”品牌,提高对外知名度和影响力,又促进了果品产销对接,以及果品生产先进技术的推广交流。

 


11 灵宝苹果推介会

3、农事节庆活动异彩纷呈,获央视报道

2018年以来,灵宝连续三年举办了苹果花节和中国农民丰收节暨灵宝苹果采摘季活动,并于2019年,重拾“金城果会”这块金字招牌,为种好优质苹果、讲好苹果故事、卖好灵宝苹果搭建良好的平台,加快数量规模型向质量效益型转变、果品生产大市向果业发展强市跨越,不断提升经济效益、社会效益、生态效益,实现果业强、果农富、果乡美的目标。

 

 


12 2020年第三届苹果花节现场照片

2020年,第三届中国农民丰收节·灵宝苹果采摘季在灵宝市寺河山苹果小镇开幕,以“苹果园里庆丰收,黄河岸边迎小康”为主题,开幕式上分别举行了灵宝苹果品牌价值评估发布以及灵宝果品合作社同京东、正大集团战略签约等系列活动。灵宝苹果采摘季由922日持续到1022日。期间还举办了第十四届金城果会、“庆丰收·迎小康”乡村歌舞会、“庆丰收·晒丰收·助丰收”职工徒步行等多项活动,助力丰收节。系列活动获中央电视台新闻频道报道。

 


13 灵宝市第十四届金城果会开幕式照片

第十四届金城果会的主题为豫见金城 果色天香,旨在进一步扩大灵宝苹果品牌影响力和知名度,提升灵宝苹果产业总体水平。开幕式上,中国果品流通协会会长鲁芳校公布了由浙江大学CARD农业品牌研究中心、浙江永续农业品牌研究院联合评估的中国苹果区域公用品牌“品牌声誉十强名单”。随后,本次金城果会还举办了中国苹果产业高质量发展论坛,邀请专家学者为灵宝苹果产业高质量发展把脉。

 


14 第十四届金城果会中国苹果产业高质量发展论坛

4、线下广告投放,占领消费者注意力资源

除了旅游小镇、果业交流会和农事节庆活动外,灵宝苹果也广泛铺陈了线下广告,让未到灵宝的消费者也能感知到灵宝苹果的优势所在。在高铁人流量巨大的高铁干线如京广、京沪高铁进行广告投放,让人难以忽视灵宝苹果的身影,如2020年,灵宝苹果亮相郑州东站LED广告屏。

 

 

15 “灵宝苹果”在郑州东站LED屏上的广告

20136月,灵宝在高招考点设立“灵宝苹果”考生服务站,在为广大考生和家长提供便利的同时,积极宣传展示“灵宝苹果”品牌传播形象和传播符号,进一步提高“灵宝苹果”品牌的公众认知率和视觉冲击力。

5、宣传片登陆央视总台,辐射全国推介

202011月,灵宝苹果登陆央视总台,新版宣传片在CCTV-1CCTV-新闻频道并机播出的《朝闻天下》中插播以及CCTV-新闻频道的《新闻30分》前等重点栏目的广告时段播出,持续向全国人民推介。灵宝苹果宣传片登陆央视总台是叫响苹果产业品牌的又一新举措。

 


16 “灵宝苹果”宣传片登陆总台央视

由于推广有力,“灵宝苹果”获奖不断:中国十大名优苹果、中国果品区域公用品牌50强、中国生态原产地知名品牌、中国知名品牌、中国名牌农产品等荣誉接踵而至。2018-2020年,灵宝苹果在中国果业区域公用品牌价值评估中均位于前10。目前,灵宝苹果品牌总价值已达186.42亿元,位居全国县级第一位。

2020年,“灵宝苹果”入选《中欧地理标志协定》保护名录,在双方互认的各275个地理标志产品中,标志着中欧消费市场对灵宝苹果独特产区、优异品质及其在欧洲市场影响力的认可,将为灵宝苹果走出国门、加快进入欧盟市场创造重要商机和更加便捷的贸易条件,也有利于进一步提升灵宝苹果的产品竞争力、品牌影响力和产业带动力。

(三)线上线下销售渠道拓展,面向更广泛的市场

按照品牌管理有关规定,在对外传播上,所有加盟的子品牌实行统一包装、统一品牌形象。与此同时,灵宝市还通过果品线上宣传、重点市场专卖店门头统一工程以及灵宝苹果村媒体场营造工程、灵宝苹果移动售卖长廊示范点工程等,强化品牌全方位、多渠道的传播与推广。

在落地运行中,灵宝苹果很好地贯彻了线上线下联合的理念,打开了“线上线下,齐头并进”的局面。灵宝苹果与郑州思达超市建立了长期购销合作关系,与洛阳报业集团好来历食品公司搭建了优质生活必需品保障平台,实现商超对接、线上线下对接。

2015年,灵宝市大力实施“互联网+灵宝苹果”行动,全面推广新型营销模式,加强电商培训,策划宣传营销,引导销售主体加快发展果品电子商务,深化与果品包装、保鲜冷藏、物流配送合作关系,不断拓展销售市场的覆盖面。2016年,灵宝在阿里巴巴、淘宝、天猫等注册果品电商52家,销售苹果100多万斤。永辉果业公司先后在苏宁易购和京东商城,建立2个灵宝农产品特色馆,进一步拓展了电商销售渠道。为提高果品电商人员的营销能力,灵宝市邀请专家举办讲座,先后邀请浙江天演维真科技公司、三门峡金秋果业、“山果演义”电商等技术人员举办果品电商专题知识培训班,加强网络店面营销策划。

通过渠道拓展,让“灵宝苹果”走出去,从单一区域走向更广泛的市场,让全国人民都能吃上脆、香、甜的高原苹果。

五、当前问题与发展建议

灵宝市果品产业协会确定“灵宝苹果,天赐高原好果”为宣传口号,采取“统一品牌、商标各异、母子品牌联动、核心品牌突出”的办法,壮大“灵宝苹果”母品牌形象,带动旗下“寺河山”、“岭宝”等13个加盟子品牌发展。

尽管成绩不俗,但“灵宝苹果”在落地运行中,也遭遇了不少困难。在第一个品牌五年规划实施后,“灵宝苹果”取得了较好的发展,但烟台、宝鸡等同类产品都相继开始实施品牌战略规划,并加强了营销传播攻势,因此灵宝苹果需进行新一轮的品牌规划,提升品牌形象,提高品牌消费关系,否则将落后于其他品牌。同时,果品产业协会作为品牌管理单位,在维护品牌和市场管理方面需加大力度,规范苹果销售市场部分品牌符号使用及包装印制。加强果农和果品销售企业的品牌意识,在“灵宝苹果”品牌树立、保护和使用方面提高品牌意识,开拓高端果品销售市场动力。接下去,灵宝苹果品牌建设将继续围绕果品质量管控、品牌传播力度、销售渠道拓展、完善配套服务等方面,进行精准施策。