蒋文龙：品牌引领农技推广—— 与浙江大学农业科技推广团队的交流发言

导语

当前，农业品牌已经成为区域发展的重要支撑力量，与此同时，农业科技也在不断更新迭代，为农业发展注入动力。在此背景下，如何处理好“农业品牌”和“农业科技”之间的关系，成为需要重视的命题。

今日分享浙江永续农业品牌研究院专家、农民日报高级记者蒋文龙的专题文章《品牌引领农技推广》，文章明确了农业品牌与农业科技之间的关系，提出了以农业品牌引领农技推广的观点。

在农业发展中，品牌和科技都是生产要素。但两者有着根本的不同：

品牌属于人文社科范畴，要求突出个性和差异。品牌通过解决产品与市场的关系，达到农业增收的目的；

科技属于自然科学范畴，必须做到在任何环境条件下的可重复。科技通过解决产量和品质，达到农业增收的目的。

前者偏重于解读的是生产关系，后者致力于解决的是生产力问题。

品牌的创建需要不断创新；科技的进步需要不断迭代。

一个要在标准化的基础上，力求放大个性差异；另一个要遵循共性标准，尽最大可能排除偶然性。

品牌的成功常常带有不可捉摸的偶然性，尽管事后能够分析出逻辑规律；而科技的成功已经排除了各种偶然性因素的影响。

品牌的底座是产品，是科技，因此品牌离不开科技的贡献；而科技推广带来产品高度同质化，需要通过品牌“护城河”彰显特色。

如果放在其它高校、科研机构平台上讨论农业品牌和技术推广问题，意义并不大，因为他们大多除了技术就是技术。但放在浙大这个综合性高校平台来看，则很有必要。因为浙大的最大优势是学科齐全，理工农医一应俱全。这就具有了通过学科融合、赋能，创造性地进行科技推广的可能。

生产力决定生产关系，但反过来，生产关系也可以制约生产力发展。因此，我们探讨“农业品牌”和“农业科技”之间的问题，就显得十分必要。至少是一种思路的启发。

现在让我们回放一下，近年来，农业领域发生的一些变化：

首先，我们应该看到，随着人们收入水平的提高，农产品消费出现了吃饱到吃好的转变，农业发展的取向已经从数量规模转向质量效益。这就决定了品牌在其中扮演的重要角色，因为品牌是我们向市场要效益的抓手，也是我们通过市场倒逼生产的一种方法。离开了品牌，质量和效益就等于空谈。

因此，我们发现，当前许多地方党委政府已经将品牌提高到“一号位置”。不仅将品牌作为产业发展不可或缺的抓手，而且上升到“两山”转换的工具高度加以强化。

与此同时，我们也看到，农业科技数不胜数，他们以论文、发明、专利的形式独立存在。它们所能解决的，基本都是局部的问题；所指向的，都是产量、品质问题。但却无法解决“优质优价”的市场问题。因此，农业市场化改革以来，我们不断看到，“增产不增收”的悲剧屡屡重演。

技术和农业发展的关系十分微妙。新品种的研发固然对农业发展至关重要，但一旦等到市场覆盖面扩大，就形成了新的区域竞争；新技术的问世固然能够提高劳动生产率，但随着产量和规模的扩大，销售就成了巨大的挑战。事实告诉我们，所有的农业技术，都与品牌的形成息息相关，但要将技术形成的产能转化为经济效益，必须得依靠品牌营销。

时至今日，我们的产业发展不可能离开品牌，我们的区域发展更加离不开品牌。在这个品牌经济时代，没有品牌就找不到工作抓手，就等于失去话语权和影响力，就等于自废武功。

因此，我们应该看到，农业科技的推广，现在越来越走向综合性、系统性、集成性，而在整个推广体系中，品牌所起的作用是突破性、引领性的。

农业科技推广难固然由来已久，原因也十分复杂。但如果我们换个思路，在完成了品牌规划后，再谈农业科技推广，我们将发现，我们的工作将从被动变为主动。因为品牌的基础是产品，而科技解决的就是产品问题。地方政府既然那么重视产业发展，那么重视品牌建设，他又有什么理由不重视科技推广呢？这就是因势利导、水到渠成。也可以称之为从需求出发，出市场出发。这就需要我们站在地方发展、产业发展的高度，去理解农业品牌方面的地位和作用。

农业系统所做的工作不少，如精致化、生态化、标准化、市场化、科技化、产业化、电商化等等，但不管你有多少个“化”，统统都围绕着品牌化展开。离开了品牌化，所有工作的绩效都将无法体现。换句话说，连品牌都没有，你又奢谈什么现代农业？因为现代农业的基本取向是市场化，而品牌则是市场化不可或缺的工具和方法。

那么品牌究竟是什么？总的来说，品牌是一种综合竞争力，是消费者对产品的总体印象；品牌是一种差异化营销方法，让产品在激烈竞争中脱颖而出；品牌也是产品与市场之间的桥梁，减少消费者选择困难。

但品牌有不同类型。有企业品牌，有产品品牌，而我们力推的，是区域公用品牌。这种品牌事关产业整体实力，事关区域发展方法，因为是地方政府在主导，可以集中产业和区域内所有资源进行集中爆破，因而能够快速打响。区域公用品牌是适应中国农业基本经营制度、适应农产品生产特征和市场消费趋向而被地方政府广泛接受的一种品牌。它不同于企业品牌和产品品牌，具有着降低农业生产主体进入市场的成本和风险的重要作用。

那么，区域公用品牌如何与农技推广相结合？我想结合三类不同的区域公用品牌，来分别谈一谈自己的认识体会：

一是单品类品牌。我们可以围绕地方主导产业，以品牌创建为先导，实现从品种选育、栽培技术、土壤健康、肥药双减、数字农业、炒制技术、品牌营销等全链条技术的输出。

二是多品类品牌。围绕区域农业农村发展，以品牌为引领，实现科技的全面输出。像“丽水山耕”的“1+N”的公共服务体系设计中，就明确提出了，通过一个“丽水山耕”品牌，加上标准化、电商化、金融化等，推动丽水现代农业的全面发展。而在标准化、电商化、金融化中，我们浙大各个学科的技术，就是强大的支撑力量。此时，不必我们向他推广农业科技，而是他要主动向我们寻求支持。因为离开了科技支撑，产品面向市场会出现种种问题。

三是乡村品牌。不仅仅涉及农产品，而是将乡村资源以整体的品牌形象推向社会，实现生产、生活资料的变现。这是发展方式的根本转变，意义重大。在永安村的案例中，我们通过品牌化带动，协同了浙大数字化、浙大良种研发等诸多科技成果的落地应用。

产业发展、区域发展是个综合性的问题，任何单打独斗的技术，任何零敲碎打的推广，都难以解决产业发展、区域发展难题。只有将人文社会科学和自然科学相结合，以品牌为引领，采取系统化的战略战术，才有可能攻城克地，形成自己的推广模式。               

因此我的结论是：抓住了品牌，就抓住了农业科技推广的牛鼻子；品牌在哪里，农业科技推广就在哪里；农业科技推广一旦与农业品牌创建相结合，就如虎添翼，所向无敌！