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地标品牌专题 | 井研柑橘:千丘藏一果,一果尝千秋

时间:2022-07-28 14:07:59 来源:中国农业品牌研究中心 作者: 点击:655

导语

农产品地理标志,是一种知识产权,不仅表征着产品特质,更体现了一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征,是一个区域的品牌形象的表达,也是一个区域经济、文化的具象符号。地理标志产品应当实现向区域公用品牌的转型,以获得更好的保护与发展。用品牌化的方式获得双重信用背书,进一步顺应品牌消费时代,获得消费者忠诚消费。区域公用品牌的创建模式大体可总结为三类:单产业突破、全产业整合以及全资源融合。地理标志农产品品牌化,实质上便是单产业突破区域公用品牌的主力军。

202011-12月,网站曾分享“地标品牌专题”的十六篇农产品地理标志系列文章。接下来将延续此专题,推出《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》一书中的实践应用案例,为各地保护与建设地标品牌提供理论与实践指导。今日为第二十篇《 井研柑橘:千丘藏一果,一果尝千秋》。

 

地标概况

井研县隶属于四川省乐山市,位于四川盆地西南部。优越的地理环境和勤劳的井研人民,成就井研柑橘之乡的美誉。

2017年始,井研县启动实施“井研柑橘”品牌战略规划。截至2019年,井研全县柑橘种植面积22万余亩,投产面积11.05万亩,柑橘总产量达11.53万吨,柑橘产业从业人员10万人,柑橘产业年综合产值超15亿元。井研柑橘产业不断壮大,品牌价值不断提升,被评为全国柑橘产业30强县,成为乐山现代农业发展新的名片。

2020年,“井研柑橘”登记为农业农村部的农产品地理标志(AGI2020-01-3027)。入选由农业农村部推出的“农产品地理标志保护工程”,井研柑橘农产品地理标志保护区域范围包括井研县千佛镇、研城镇、集益乡、纯复乡、三教乡、高滩乡、宝五乡、研经镇、东林镇、高凤乡、马踏镇、四合乡、王村镇、磨池镇、黄钵乡、三江镇、竹园镇、胜泉乡、石牛乡、门坎乡、周坡镇、大佛乡、金峰乡、分全乡,镇阳乡、天云乡、乌抛乡共27个乡镇、199个村。地理坐标为东经103°52´~104°15´,北纬29°27´~29°53´。

一、千丘之上

 

 

图源:微井研

井研县属四川盆地中亚热带湿润气候区,年平均气温17.2度,年平均日照时数1134.6小时,年均降水1025.8毫米,全年无霜期334天。冬无冻害,夏无酷暑,土壤矿物质含量丰富,无重金属污染,无大型工业企业,空气自然清新,是我国柑橘生态区域规划中杂交柑橘栽培最适宜区。

井研有着悠久的柑橘种植历史。据《唐志》记载:“柑有21种,有成都平蒂柑、大如升、色苍黄,犍为南安出好黄柑”。犍为郡,领十二县,井研县正是其属地。两千余年的柑橘种植经验,让井研人积累了丰富的种植经验,更是与柑橘结下了不解之缘。解放前,井研就凭借梅湾台柚和大红袍红桔深受消费者喜爱,自上世纪七十年代开始,陆续引进椪柑、脐橙等新品种,改革开放后又与日本合作建立“中日友好果场”,引进日本的温州蜜桔,极大促进了井研柑橘产业发展。

近年来,随着消费者倾向变化与种植技术的改进,柑橘品种的更新速度越来越快。井研县亦顺应时代潮流,种植市场反响热烈的杂交柑橘品种,以满足消费者多样化的需求。

在农旅结合方面,井研县着力培育特色镇、特色街、特色村等乡村旅游度假新业态,围绕柑橘之乡打造特色旅游景点。作为柑橘之乡的“招牌”,现代休闲农业产业园项目“橘梦园”集智能循环农业、柑橘文化博览等为一体,并结合一年一度的“采橘节”开展活动。

 

 

图源:微井研

2016年末,井研全县柑橘种植面积达到17万亩,柑橘产业年综合产值达到4.6亿元,柑橘产业成为农民增收的主导产业。

尽管如此,井研柑橘的发展仍存在瓶颈,这阻碍了产业的进一步发展。其一,品牌知名度低。尽管在标准化、规模化、组织化等方面,井研柑橘已取得长足进步,但在后端营销环节,由于品牌缺乏知名度和影响力,品牌认知局限在本地和乐山市场,品牌信息与品牌知识仅限于对产品来源地的描述。其二,产业化程度弱,尤其是产业园区建设水平不高,整体带动能力不强。产业同质化现象突出,高附加值产品少,商品化不足,全县电子商务起步晚,目前大多数柑橘仍是通过批发市场进行销售,附加值低下,对农业增效和农民增收带来了一定障碍。其三,标准化水平低。井研柑橘农业设施配套不足,现代装备不强,信息化水平不高,传统生产模式较大,特别是部分农业经营主体缺乏大局意识,滥用化肥农药,生产管理、产品销售等各自为政,这严重制约了现代农业的可持续发展。

农业品牌化逐渐成为中国现代农业发展的新方向,各地都在探索适合自身的新战略。井研县委、县政府敏锐察觉到品牌化趋势中的机遇,将井研柑橘作为县农业品牌化的突破口,以此促进全县农业的转型升级。

二、一果,融山水人情

(一)井研精华,汇于一果

1)环境优势:优质杂柑适生区

井研地处北纬29°,属中亚热带气候带,四季分明,雨量丰沛,冬无冻害,夏无酷暑,属我国柑橘生态区域规划中杂交柑橘栽培最适宜区。井研土壤矿物质含量丰富,丘区富含钙、钾的紫红色砂壤土给予柑橘充足的精华养分,无重金属污染,无大型工业企业,空气自然清新,柑橘栽培的立地条件完全符合国家绿色食品生态要求。

2)历史优势:中日果场立基础

井研县柑橘产业发展历史悠久,地方品种梅湾台柚有两百多年的种植历史。上世纪80年代,井研县以中日柑橘技术交流为契机,通过规模开发利用坡耕地和荒山荒坡,大力发展甜橙、杂柑、宽皮柑橘等优质柑橘品种,柑橘产业得到了跨越式发展,被国家农业部列为全国优质柑橘商品生产基地县。

3)品种优势:顺应需求品种多

“十二五”以来,井研柑橘产业得到了进一步发展,规模逐步扩大,品种逐渐改善,结构日趋优化。其中,爱媛38号、春见、清见、不知火为日本新育成的品种,融合橙、橘优势于一体,果大无核,细嫩多汁,风味独特,成为井研柑橘的拳头产品。现在井研已形成“春有不知火,夏有清见,秋有爱媛38,冬有春见”的四季有鲜果局面。

 

 

图源:微井研

4)产业优势:设施配套规模化

全县17万亩柑橘呈现出成片集中、规模发展格局。以优质杂交柑橘为主产业来规划打造的百里产业环线,配套建设标准化柑橘科技示范园区、果畜循环、果渔循环等特色园区,完善基础设施,为全省现代农业发展树典型、立标杆。

(二)原生态丘陵精品柑橘

每块土地因地理、气候、人文的差异,都会呈现给消费者不一样的美妙产物。土地是农产品的载体,更成就了不同地域农产品的独特风味。井研县地处四川盆地西南部,是典型的丘陵地貌,深丘、中丘、低丘占全县总面积98%以上。在这片丘陵土地上,井研农业取得了优秀的成绩:上世纪八九十年代,井研的柑橘、粮油、桑蚕等产业全省闻名,时任省委书记的杨汝岱更是称赞井研“走出了一条丘区经济发展的路子”。现今,井研县以“全国一流、西部领先的丘区现代农业示范县”为目标,努力发展现代农业,期待再创辉煌。井研柑橘产业作为井研县农业的重要支柱,在确立品牌定位时,需以柑橘产业为依托,打造井研丘区示范农业代表,充分展现井研人朴实坚韧、自强不息的丘区精神。

 

 

图源:微井研

由此,结合井研生态环境、产品特色、消费诉求等,进一步挖掘井研柑橘的优势特质,提炼出:

· 生态丘陵,作物精华:井研柑橘产自四川盆地的生态丘陵,富含钙、钾的紫红色沙壤土给予柑橘作物充足的精华养分。

· 自然农法,育研精品:农人遵循生态种养循环模式,传承积淀优裕的种植经验,结合现代化科技,培育出高品质的精品果。

· 酸甜可口,颗颗精选:井研作为全国优质柑橘商品生产基地县,生产出的柑橘酸甜可口,四季有鲜橘,颗颗精选果。

· 百年耕种,传承精粹:井研柑橘传承悠久种植经验,依托技术推广和专业服务队伍,实现规模化、标准化、专业化的优质生产。

从所提炼的价值支撑,可以发现,井研柑橘属于消费者所期待的精品柑橘。综上,将井研柑橘区域公用品牌的定位确定为:原生态丘陵精品柑橘。

(三)千丘藏一果,一果尝千秋

品牌口号是品牌资产的重要组成部分,能直观传达给消费者品牌内涵,同时又能拓展延伸品牌内涵,因此井研柑橘的品牌口号须立足于井研地域资源,又能延伸人文内涵。

从地域资源出发,井研属中浅丘地貌,是典型的丘区农业县,独特的气候、土壤、水源,成就了水润多汁、酸甜可口的柑橘。慕名而来的食客,要深入连绵不绝、起伏不断的山丘,才能找到珍藏在其中的果实。这一颗果实之中,融入了千座山丘的每一寸土壤、每一口纯净的空气、每一滴甘甜的泉水,吸收了千座山丘的精华。

 

 

图源:微井研

从历史脉络出发,早在2000多年前,井研人民就开始种植柑橘,产自千座山丘之上的柑橘品质出众,“大如升、色苍黄”。到了现代,井研人顺应消费需求多样化的发展,提升柑橘种植技术,引进春见、清见等优质杂交柑橘新品种,这片土地之上的柑橘果,如千年前一样,带给品尝者口感的享受和愉悦的心情。

从人文内涵出发,井研历史悠久、人文荟萃。井研素有“盐利冒于西蜀,人物媲于上州”的美誉,历史文化名人众多。据《县志》记载,有状元1人,宰相4人,进士87人。一方水土养一方人,井研橘农世代耕耘于此,深受地域文化熏陶,将躬耕橘园的勤恳欢喜与代代相传的匠心精神,融入了这一颗颗果实。透过这一颗颗柑橘果,可以品得千年匠心的传承。

一颗果实融入了井研千座山丘的山水人情,可以透过这一果窥见井研古往今来天地人文。这一果,是井研的精华所在。

一果,集千丘精华之作;一果,续千年优越品质;一果,品千秋匠心传承。

综上,确定井研柑橘区域公用品牌的品牌口号为:

千丘藏一果,一果尝千秋

口号采用回文句式,为消费者营造了想象场景。“千丘”提炼的是柑橘生长的地域特色,谐音“千秋”,寓意可以透过这一果窥见井研古往今来天地人文。

三、品牌,见一果千秋

(一)品牌主形象

井研县名中,“井”字代表先民在此凿井煮盐,诞生手工制盐活化石——卓筒井,从此这方古朴之地成为繁华的盐马古道,而“研”字则是在此基础上,指明井研所产盐是精美洁净的。因此,品牌主形象以“井”字为创意出发点,用不同颜色的橘瓣展现井研柑橘品种多样的特色,将地域、产品、艺术三种元素有机结合。同时,这个形象也是与象征团结的手势一致,展现井研人民在柑橘产业发展中锐意进取、团结一心、积极向上的精神。

 

1 井研柑橘品牌主形象

(二)价值支撑图形

价值支撑图形以井研柑橘的四大价值支撑为基础,以简笔画的形式,分别勾勒出生态丘陵、科学培育、精选好果、匠心耕种的四个理念。

 

2 井研柑橘价值支撑图形

(三)辅助传播图形

辅助图形是一张生态橘园图。在起伏连绵的生态丘陵之中,蕴藏一颗多汁多润的柑橘,井研人在此种树摘果,向消费者充分传达“千丘藏一果,一果尝千秋”的场景,展现井研柑橘带给消费者的活力,带给这片土地的人们富庶安定的生活。

 

 

3 井研柑橘辅助传播图形

(四)品牌形象片

井研柑橘区域公用品牌形象片围绕“千丘藏一果,一果尝千秋”的品牌主题口号,以动画形式重现井研千年历史变迁:从两亿年前的井研马门溪龙到盐马古道,再到柑橘种植,名闻蜀中。

 

 

4 品牌形象片的动画部分

接着以实拍的视频形式,从地域资源、历史脉络、人文内涵三条线索进行阐述,展现井研柑橘集千丘精华、续千年优越品质、传承千秋匠心的特点。每一颗柑橘果都是井研精华所在,融入了井研千座山丘的山水人情,可以透过它窥见井研古往今来天地人文。

 

 

5 “一果,集千丘精华之作”视频画面

 

 

6 “一果,品千秋匠心传承”视频画面

 

 

7 “一果,续千年优越品质”视频画面

 

 

8 “这一果,是井研的精华所在”视频画面

(五)产品体系与包装

1)产品架构

得益于井研的气候环境、品种资源、种植技术,井研柑橘的杂柑系列做到了“春有不知火,夏有清见,秋有爱媛38,冬有春见”的四季鲜果供应。基于这一显著特点,井研柑橘根据不同季节的杂柑主导品种,将产品建构为“春夏秋冬”四个系列。

春季系列(以不知火品种为主):“春风拂面,丑柑笑开”。

夏季系列(以清见品种为主):“水水灵灵,清甜一夏”。

秋季系列(以爱媛38号品种为主):“红枫满树,美人颂橘”。

冬季系列(以春见品种为主):“冬日的橘,味见春天”。

除杂柑以外,井研柑橘产品众多,可根据不同品种柑橘的不同成熟时间,分别将其它品种纳入四大产品系列中,体现井研柑橘一年四季均可销售鲜果的特点,也能持续传播,满足消费者的心理期待。在每一季鲜果上市期间,都以当季主打鲜果为主题进行营销活动推广。如在夏季清见上市时,推出“水水灵灵,清甜一夏”等活动主题口号,让消费者能够具体感知井研柑橘产品架构,有利于提高品牌知名度,提升品牌认知。

 

 

9 高端礼盒装

 

 

10 旅行分享装

 

 

11 电商系列包装

 

 

12 物流系列包装

2)产品等级

每个系列的产品,根据柑橘品质的高低,分别确定三种等级(一等、二等、三等)。井研素有“九子十翰林”的传说,士学文化在井研有上千年的历史,因此,井研柑橘用科举制度评出的状元、榜眼、探花来定义不同的柑橘产品等级。一等果对应状元,二等果对应榜眼,三等果对应探花。

四、从“千丘”走向全国

(一)农旅融合,打造精品公园

2018年,井研县依托以柑橘为主导的百里产业环线,坚持“农业+绿色+旅游+文化”发展路线,建成了柑橘研究所、商品化处理中心、良繁基地等产业链项目。集休闲采摘、品尝体验、科普推广、果品展示于一体的柑橘文化广场、橘天台、长山湖民宿村、向阳农庄等农旅项目建成运营,初步成为井研橘旅发展的先行区和示范区。

 

 

13 井研柑橘百里产业大环线

到了2020年,环线种植面积达22万余亩,覆盖了5个镇,有200多家业主创新创业,已经建成20处农旅精品公园。这里四季有鲜果,四季可采摘,四季可游玩住宿。这不仅是传统产业的优化,更是产业方式的升级。

 

 

14 前来采摘的游客

其中,长山湖民宿区位于园区的核心区,总面积500亩,其中水域面积300亩,是集养殖、垂钓、餐饮、休闲为一体的渔业主题公园,将配套亲子、采摘等体验项目,进一步拓展农旅融合产业的价值链,吸引更多的客人参与到乡村旅游中来。

(二)原创歌舞及特色短片,丰富品牌传播内容

在品牌传播方面,井研人民创意频出,推出了《百里环线柑橘香》《百里橘香话新风》《国学井研》等多井研原创歌舞表演,拍摄了《柑橘产业》《美丽乡村》《井研农民画》等特色短片,在线上线下平台展示。其中,《百里橘香话新风》《橘子姑娘》等优秀文艺节目在央视的《大地讲堂》与川台《乡村大篷车》上展播展演。

 

 

15 井研柑橘原创舞蹈表演

 

 

16 《百里橘香话新风》在北京演出

2020年,井研县广播电视与井研县融媒体中心为井研柑橘创作了原创歌曲《百里环线柑橘甜》。歌词写到“百里环线吔,柑橘甜哟。满山那个柑橘,金灿灿吔。满山那个柑橘,逗人爱哟”,描绘出了一幅柑橘丰收的场景:柑橘个大且甜,人见人爱,采摘的果农勤劳喜悦。这样的歌曲,一方面肯定了果农的劳动成果,激发了他们的种植热情;另一方面通过朗朗上口的旋律,让听到此歌的消费者了解到柑橘的品质与果农的自豪感,让他们对井研柑橘的有了正面的感知,目前为果实创作歌曲的品牌并不在多数,这样新颖的形式能引起消费者的注意,为他们留下深刻印象,并占领他们的心智。

 

 

17 歌曲《百里环线柑橘甜》的音乐短片

(三)节庆营销,升华采果节

依托井研柑橘的农业资源,在节庆时举行集会典礼仪式等一系列活动,旨在打造井研柑橘农业品牌,扩大其影响力并传播其文化。这样的活动能够推动井研经济效益与社会效益共同发展,在农业品牌建设中发挥着积极作用。井研主要举办的节庆为全县采果节、橘颂文化节等,并通过青年歌手代言、网红直播方式不断扩展传播面。

 

 

18 井研第三届全县采果节

 

 

19 橘颂文化节

2020922日,“大地欢歌”井研第三届丰收节暨全省文旅发展大会热闹启动,在启动仪式上揭晓了井研“地域名片、城市宣传语、城市精神”评选结果,推出了井研全域旅游线路。

 

 

20 “大地欢歌”井研第三届丰收节

群众文艺演出的活动融合了井研的文旅元素,如《百里环线柑橘甜》唱出“中国橘乡”之美,唱出漫山硕果累累;舞蹈《水墨井研,国学之韵》舞出井研厚重的历史底蕴和丰富的文化资源。

(四)积极参与展会,增加品牌曝光度

井研柑橘还积极举办、参与各大农业交流会,为品牌造势,增加品牌曝光度,做优做强“井研柑橘”区域公用品牌。

 

 

21 2019中国(井研)柑橘产业发展大会

201993日,“庆丰收·2019中国(井研)柑橘产业发展大会”在井研县集益乡繁盛果业总部隆重举行。柑橘产业权威专家学者、柑橘种植大户、流通商、农资渠道商、农化技术人员等约500人参会,旨在交流技术、分享经验、碰撞品质发展新思路,共同探讨在新形势、新格局、新需求背景下,如何突破产销困境。

 

 

22 “井研柑橘”区域公用品牌(成都)推介会

20201124日,中共井研县委、井研县人民政府与四川广播电视台公共·乡村频道共同主办的“中国橘乡·古韵井研”——“井研柑橘”区域公用品牌(成都)推介会在四川广播电视台举行。此次活动主题为“品井研柑橘,尝千丘滋味”,由“井研柑橘”区域公用品牌推介会、井研农产品电商直播、《乡村会客厅》访谈节目录制三个子活动构成。

五、不足与对策

尽管井研柑橘有意识地对品牌传播进行布局,但我们仍然发现,其目前的传播活动多集中在线下的农事节庆与展会活动,较为单一,曝光度不足。在线下曝光方面,可遴选多种高效传播媒介,投放广告;在线上渠道方面,抓住微信、微博、抖音等传播阵地,对外输出井研柑橘的核心价值,持续开展营销传播活动。

除了柑橘,井研也拥有非常丰富的文旅资源,它同时有着“国学之乡”、“农民画之乡”、 “垂钓之乡”、“盐浴之乡”的头衔。因此,在进行橘旅融合的同时,可将其它文旅资源融入其中,丰富内容并产生合力。