地标对话丨西湖龙井：真香灵味，自然不同

中国地标产品品牌化进行时

中国地标品牌，是中国品牌中最富中国特色的品牌种类。每一个地标品牌都蕴含着一个地域的特色生态环境和历史人文特征。据不完全统计，同时拥有中国地理标志产品（GI）、中国农产品地理标志（AGI）或中国地理标志证明商标/地理标志集体商标的中国地标品牌，已经有数千个。近两年来，随着中欧贸易协定签订、地标工程实施，中国地标品牌出现了高歌猛进的品牌化趋势，各个地标品牌的管理者纷纷在加强产品品质管控、提升品牌竞争力、传播品牌文化等方面励精图治，探索前行。

基于对地标品牌的高度关注，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心协同浙江永续农业品牌研究院和芒种品牌管理机构等，在《国际品牌观察》杂志开设了“中国地标品牌建设前线专家对话”栏目，期望通过该栏目让更多读者了解中国地标品牌建设的现状、核心竞争力、品牌化进程；让更多的中国地标品牌管理者、运营者了解地标品牌管理与运营的方法论，共同分享、共同探索中国地标品牌的强盛之路。目前，已有四篇对话文章分别在杂志第5、6期发表，本网站将陆续转发分享。

今日分享第一篇《西湖龙井：真香灵味，自然不同》，听浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云，与杭州市西湖龙井茶管理协会秘书长申屠姣共同探讨西湖龙井品牌发展的优势、瓶颈，以及未来的发展方向。

本文已在《国际品牌观察》

2022年第5期发表

西湖龙井：真香灵味，自然不同

胡晓云

西湖龙井茶是中国地理标志证明商标，更是中欧贸易协定中第一批得到欧盟保护的地标品牌。中国地标品牌是中国品牌中最富中国特色的品牌种类。每一个地标品牌都蕴含着一个地域的特色生态环境、历史人文特征。我认为，西湖龙井代表着杭州的气韵和情怀。

作为美丽西子湖畔的绿茶皇后，西湖龙井的一举一动向来备受关注。运维这样一个品牌，责任重大、压力不小。作为品牌管理者，想必有更深的体会，也能总结出一些经验之谈。今天这个对话，邀请您一起探讨西湖龙井品牌发展的优势、瓶颈，探索未来的发展方向，在让杂志的读者更了解“西湖龙井”这个地标品牌的同时，也可以给其他地标品牌做个借鉴。

我的第一个问题是：关于西湖龙井，许多读者大约是只闻其名却并不一定十分了解。作为高层领导深切关注的地标品牌，西湖龙井在品牌建设的过程中可以说下了不少功夫。您能否简单回顾一下这些年来西湖龙井品牌的发展历程？

申屠姣

关于西湖龙井的历史，大家最熟悉的应该就是乾隆亲植十八棵御茶的故事。西湖龙井的历史长、名声响、文化积淀深厚，但真正开始系统地、大规模地进行品牌化发展的时间并不长。2001年，《杭州市西湖龙井茶基地保护条例》出台，这是国内首个茶叶类的地方法规。该条例划定168平方公里范围的“西湖龙井茶基地保护区”，用法规的形式明确了西湖龙井生产地域范围。2009年，西湖龙井获得“地理标志产品保护”标志，2011年成功注册“地理标志证明”商标，并于同年获得“中国驰名商标”称号。之后，西湖龙井才真正作为地理标志证明商标受到法律保护。

胡晓云

在近三年的“中国茶叶区域公用品牌价值评估报告”中，西湖龙井分别以67.4亿元、70.76亿元和74.03亿元的品牌价值蝉联榜首。但人们常说“打江山容易，守江山难”，尤其是西湖龙井这样的品牌，知名度极高，西湖产区龙井产量又极少，市场供给和需求严重倒挂，难免有人动歪脑筋造假。面对这种情况，西湖龙井是怎么保护自身品牌的呢？

申屠姣

的确，西湖龙井制假是一个“老大难”问题。长期以来，我们也从多个方面想尽办法积极保护品牌。2019年，我们进行过一次大规模的打假行动。杭州市西湖区市场监管局组织开展“西湖龙井”综合执法整治行动，对辖区内230家龙井茶销售商店进行全覆盖式集中检查，对检查发现的15家存在侵犯“西湖龙井”地理标志证明商标违法行为的商家共计罚款16万元，没收侵权标识2.9万份，移送公安部门追究刑事责任1件。“西湖龙井”地理标志证明商标系列案也被列为2019年度浙江省知识产权保护十大典型案例之一。

胡晓云

市场监管层面的打假是一方面，然而类似的打假行动每进行一次都“兴师动众”，却治标不治本。在品牌保护方面，西湖龙井是否探索出了一些更好的举措？消费者又该如何认准正宗的西湖龙井？

申屠姣

在品牌保护的过程中，我们实现了多管齐下、共同作用。除了监管层面，更在近两年通过数字化管理上线、立法管理等措施，构筑起品牌保护的多道保障。2021年，杭州市以市政府名义向国家知识产权局申报了《西湖龙井国家地理标志产品保护示范区》，希望协同多方力量，共同推进〞西湖龙井”的保护，建立常态化的保护机制，持续加码品牌保护。

对于消费者来说，想买到正宗的西湖龙井需要认准西湖龙井茶专用标识。每一份产自保护区的西湖龙井茶都配有相应的专用标识。标识分为两种，一种底色是绿色的，是贴在西湖龙井茶产地保护区内茶农自产自销的毛茶上的。消费者只要扫一扫上面的二维码，便能查验真伪、追溯来源。另一种底色是黄色的，是获得西湖龙井商标授权许可的企业用的，上面标有年份、重量等信息，在信息栏里公布了产区内加工单位的名称、地址和SC认证编号，消费者在购买前需要仔细查看外包装上的标识，消费后扫码验证真伪，就可以购买到真的西湖龙井茶。

胡晓云

这个专用标识的背后必然需要一套强大的数字化系统作为支撑。作为生长在“数字之城”杭州的中国茶品牌，西湖龙井在建设数字化管理系统方面具备天然优势，西湖龙井数字赋能品牌的模式也颇受关注。请问，目前，这套数字化系统发展到什么程度了？

申屠姣

目前，西湖龙井茶数字化管理系统实现了全程闭环监管，覆盖整个西湖龙井茶生产经营领域，主要有六个管理步骤：一是统一核定面积。由区、镇、村三级根据测绘数据，对每家茶农（茶企）的茶地面积等基础数据进行核定。二是建立电子账户。在管理系统中为每家茶农（茶企）建立独立的电子账户，按其茶园面积核发茶标数量。三是购销同步划转。茶农茶企在现场交易时，电子账户同步增减，两者一一对应。四是按量申领茶标。茶农（茶企）可凭其电子账户中的干茶数量提前到指定地点等量换领实物标识。五是统—编号管理。对所有发放的实物标进行统一编号，根据编号可以随时进行源头追溯。六是销售必须贴标。明确规定所有西湖龙井茶的产品包装上必须等量张贴专用标识，不贴标识的产品视同假冒产品。

胡晓云

在具体的执行层面，数字化管理是否会遇到一些棘手的问题？

申屠姣

的确存在不少棘手的问题，所以我们需要针对性地把握一些重点环节。例如，关于核定面积这一步，由区、镇、村三级根据测绘数据进行核定后，全部统一填报到数字化管理系统。数据实行一年一核，由西湖区人民政府和西湖风景名胜区管委会负责基础数据库管理维护。在管理系统中为每家茶农、茶企建立独立的电子账户，每个账户生成一个独立二维码，同时配发一张IC卡。一户一账、账实统一。电子账户实行实名制管理，包含茶农所有基础数据信息，实现数据精准化、电子化。再比如在市场监管的过程中，严格落实统一标志标识。凡需在外包装上使用“西湖龙井”或“龙井茶（西湖产区）三级以上”字样的产品，必须统一在外包装的醒目位置张贴等量的实物专用标识，否则将依法查处。我们对所有发放的实物专用标识实行编号管理，茶农、茶企申领专用标识时，可在其电子账户中同步显示申领的专用标识编号，而我们可以根据编号随时进行源头追溯。

胡晓云

数字化赋能可以有效解决溯源的问题，为了更好地应对品牌保护过程中存在的各种问题，在立法方面，西湖龙井有没有什么新举措？

申屠姣

西湖龙井茶保护管理涵盖茶产业各个环节，涉及众多小散主体和各级管理主体。因此，随着品牌保护管理的深入开展，新情况和新问题不断涌现，现有的法律法规已无法满足保护管理的需要，亟需出台地方性法规，多维度对西湖龙井茶进行系统化的保护管理，才能有效遏制制假造假现象。今年3月1日，《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》正式实施，该条例重点弥补了目前法律法规尚未规范的方面，希望能够形成较为全面和完善的闭环管理。

胡晓云

相比之前的相关管理办法，今年新颁布的条例有什么特别之处吗？

申屠姣

今年的新条例主要有以下几个方面的创新：一是对知名品牌实施强力保护，是一部在知名农产品区域公用品牌保护方面开先河的地方性法规，在全国农产品区域公用品牌保护中尚属首次。二是首次引入了数字智治成果，通过数字化管理系统，对区域公用品牌进行全程闭环监管，有效覆盖整个西湖龙井茶生产经营领域，实现追溯管理，也是全国首创。三是体现了鲜明的问题导向，紧紧抓住西湖龙井茶保护这个最核心的问题，遏制制假做假，引导做真做优，从实践中发现问题、解决问题，并用法律的形式固化管理经验。

胡晓云

下一步，西湖龙井的品牌化发展是否有新的打算？

申屠姣

我们仍然会坚持数字赋能品牌的大方向，同时积极运用数字法律工具，更好地保护西湖龙井茶品牌。这些年来，西湖龙井在品牌化、数字化和法律保障等方面一直在持续投入，想尽各种办法保护好、提升我们的地标品牌。但更多的是多角度的单向发力。今后，如何增强“品牌化、数字化、法治化”的三化互动，让我们的品牌运维更省力、成效更显著？这方面我也想代表西湖龙井品牌向胡老师讨教一二。

胡晓云

我们一起探讨。西湖龙井茶作为地标品牌，是中国茶的代表品牌，也是杭州市城市品牌的支柱产业与支撑品牌。作为区域公用品牌，在着力保护品牌的经济利益、消费者利益的同时，需要进一步建立品牌与区域文化相匹配的、符合消费者“消费心像”的消费信心，解决品牌好感度等问题，因为品牌最终是由消费者来评价的。我们了解到，今年西湖龙井将在品牌建设以及构建消费者关系方面下更大的功夫，树立作为卓绝之品可感知、可体验的品牌价值，我们也看到，西湖龙井在中央电视台播发的广告主张：“真香灵味，自然不同，西湖龙井”，西湖龙井茶作为中国高品质品牌代表，我们翘首以待她在国际茶品牌市场上有更好的价值表现。