蒋文龙：唯深不破——碎片化时代传统媒体的挣扎

近日，由浙江永续农业品牌研究院专家、农民日报高级记者蒋文龙，农民日报全媒体记者朱海洋合著的《只此青蓝——浙江乡村取经录》正式由中国农业出版社出版。

本书收录了五年来作者发表于农民日报上有关浙江“三农”的深度报道。

借此新书出版之机，特刊发2022年7月11日蒋文龙老师在省记协培训上所做的主题报告《唯深不破——碎片化时代传统媒体的挣扎》，与读者诸君分享纸媒在深度报道尤其是农业品牌、乡村品牌建设方面的作用和价值。

唯深不破

——碎片化时代传统媒体的挣扎

今天到这里跟大家做交流很不容易。在这个信息高度碎片化的时代，传统媒体尤其是纸媒始终处在挣扎的状态：避也避不开，躲又躲不过。越来越多的纸媒关门，发行量、广告量直线下降。因此，越来越多的人唱衰纸媒。甚至有人惊呼：纸媒已死！

所幸《农民日报》活得还不错。中国特色还好，回光返照也罢，40多万份的发行量，从中央财政到地方财政，每年都供养着我们。

但都市类、行业类纸媒的关门大吉，已是司空见惯。以致我们大家普遍患上了焦虑症，天天提心吊胆，似乎早上一觉醒来，自己的报纸就寿终正寝了。

大家想想，万一有个三长两短，《农民日报》关门大吉了，我们怎么可能在此见面？因此说，我们今天的见面实在是有些不容易啊！

但也有观点认为“纸媒永生”。为了今天跟大家交流，我特意上网查询了许多资料。发现对纸媒充满信心的还真不少。但我想，这种认识难免掺杂着许多感情的因素，尤其是对传统纸媒出身的记者，那是他的理想，是他的尊严，是他的生命。

这把我拉回到了2005年。当时新媒体刚刚发端不久，我们就在三亚海边争论开了：当时围绕的就是传播环境变了，读者阅读习惯变了，传播技术手段变了，我们纸媒是不是也应该跟着变革？怎么变？该写深度长稿还是消息类短稿子？

一派观点认为，现在写长稿子没人看，应该倡导短消息，以信息的密度来弥补纸媒短板；另一派观点认为，要扬长避短，做好自己，特别是做好深度报道，不必去跟新媒体比快。

我历来主张深度报道。浙江的新探索、新模式、新经验，肯定不适合发“短消息”？而要将一个典型报道的前因后果写清楚，没个两三千字怎么打得住？

因此我的观点是：宜长则长、能短则短。

这样的争论，说明着纸媒生存的一种困境，媒体人的纠结，以及沉重的、不得不面对的、无法逃避的思考：

快餐时代，信息碎片化时代，醉心纸媒阅读的越来越罕见，我们的纸媒究竟何去何从？在跟数字化媒体竞争中，纸媒虽然在速度上失去优势，但是否意味着只有被淘汰的份？如何扬长避短，充分彰显出自己的长项，在媒体竞争中赢得未来？

媒体由两大部分构成，一是传播的载体或者介质，这个可以随着时代的发展、技术的进步而不断变化；二是传播的内容，不管在何时何地，读者有着永恒不变的需求。形式可以变，而内容永远不会变。此种情况下，纸媒只有做好内容，在“深度报道”上下功夫，才有可能占据主动。

一，纸媒所具有的公信力，是数字化媒体望尘莫及的。它是严肃的、认真的、一丝不苟的；

二，纸媒多年来形成的采编团队，以及对社会问题的深度把握，也是数字媒体所严重短缺的。

这里我想吊一下书袋，用美国新闻学者麦尔文·曼切尔的话做出解释。他认为“人们并不仅仅满足于知道发生什么，他们还想知道这些事为什么发生，它们意味着什么，结果又是什么。”

所以，在经过短暂的晕眩之后，纸媒开始重新构建“护城河”，一方面与新媒体进行融合互动，另一方面，充分发挥“深度报道”优势，在内容上实现领先。所以我们看到浙江日报的版面设计有“深读”、“观点”、“亲历”、“人物”；农民日报今年也作出大调整，每天一个整版聚焦一个话题：脉动、名家与乡村……

有关媒体融合问题，我没有发言权。今天，就特别讲讲深度报道。

首先，什么是深度报道，深度报道在哪里？到哪里去找深度报道的题材？

通常而言，我们所指的深度报道，是对重大事件的深度报道。这种事件是具有划时代意义的，是社会性的，作为读者人人关注的。但我今天想讲的，并不是我们理解中这类约定俗成的重大事件，而是潜伏在我们身边，轻易不会被人发现的财经问题。通常它涉及到一些似是而非，但却事关重大，具有引领价值的话题。根据我的经验，这类速度报道往往探讨生产力与生产关系发展之间的复杂问题。

为什么要去关注这类深度报道？一是因为我们99.999%的新闻人，可能一辈子都碰不到我们新闻学教科书上那些重大的历史性事件。你不是BBC，不是美联社、不是法新社，你并没有机会亲临历史；二是我们的新闻纪律不允许。习近平给安吉黄杜村回信后，我们第一时间拿到了资料，我很兴奋地跟报社报告，但报社说，有关习总书记的报道，只有刊发新华社通稿。这就是我们的新闻纪律。

因此我们不得不面对现实作出自己的选择。我们所拥有的优势，不是占有时效性新闻，而是占有潜在新闻。不管你在与不在，这类新闻一直存在着，根本不在乎你迟一天还是早一天发现它。它有可能永远不被发掘，但它就在你的身边，你在茶余饭后，可能会经常谈到它，但却没有意识到，这就是新闻。这种新闻没有人会来跟你抢，但需要你具有发现的眼光，和挖掘其背后逻辑的能力。面对它，你尽管可以耐心细致慢慢打磨。

诸位，这种报道就是我今天要讲的深度报道。它不是重大的历史社会事件，而是出现在你生活工作中的一种现象。

如果你没有确定的把握，将其打造成优秀的新闻作品，那你便是浪费了它、辜负了它。而当你最终将其呈现在读者面前，你的作品一定会得到旁人的交口称赞。因为你发现了别人没有发现的题材，这说明了你与众不同的眼光和能力。

下面我以三个稿子说明如何发现、如何采写及其如何产生社会影响。三个稿子都是有关茶叶的，因为茶叶是浙江具有独特优势的主导产业。

第一篇是《市场做还是市长做》（刊发于2004年6月8日）。当时去嵊州，分管副市长吕丙跟我说，品牌应该由企业打造。就这么简单的一说。然后我到了新昌，随口问分管副县长徐良平，品牌应该由谁来打造？想不到徐良平说，应该由政府来打造。

嵊州与新昌地缘相邻，各自拥有一个茶品牌，嵊州是“越乡龙井”，新昌是“大佛龙井”。但对品牌建设主体的认识却如此大相径庭。尽管当时我并没有任何这方面的知识储备，但凭直觉，感到里面有戏。

所以我在嵊州和新昌之间来回反复，跟他们深入探讨“为什么”。实际上，他们对自己的主张，也不一定是根据十足，但经过不断沟通谈论，理解越来越深入，认识也越来越完善。

事实上，这篇报道揭示了品牌农业发展中的重大问题，这就是建设主体问题。这个问题就存在于嵊州和新昌，乃至其它许多地方，但并没有人去发现它、挖掘它。现在快20年过去了，他们两地都记得这篇报道。这是对我们记者工作最大的肯定。

第二篇是《“乌牛早”，品牌纠结何时解？》（刊发于2015年5月30日）。“乌牛早”是温州永嘉的茶叶品牌，一度拥有很高的品牌知名度。当时，为了支持当地茶产业发展，政府推动成立了股份公司，由九家茶企共同组成。其中主要的一家占股51%，其它企业49%，政府则将“乌牛早”品牌作价入股。应该说，这一实验很有意义，因为它解决了一个根本性的问题，这就是品牌如何做大做强，如何带动产业发展的问题。

但好事多磨。几家企业合不到一块，很快就各奔东西，只剩下大股东唱独角戏。这就引出了更深层次的问题，政府失去了茶产业发展的主动权，陷入了无法自拔的被动境地。如果再用“乌牛早”品牌去做营销、搞推介，就变成了为企业站台，因为品牌已经属于企业。但要收回品牌，又困难重重，无人做主。就这样，本来生机勃勃的永嘉茶产业，一路下坡，让人唏嘘不已。

“乌牛早”的败北之路提醒我们，处理好、保护好品牌的公用性，是产业发展的关键。没有公用品牌做抓手，产业发展将举步维艰。

第三篇是《“极白”三问》（刊发于2016年11月22日）。众所周知，“安吉白茶”近年来如日中天，但期间也出现了值得警惕的问题。这就是政府介入茶产业发展，组建茶叶生产主体，以“极白”品牌亮相，引起了社会极大反响。

应该说，安吉政府的这种冲动在许多地方普遍存在。他们认为，当地企业规模太小，带动产业发展能力不够，因此亟需政府介入打造“航空母舰”。

这里值得我们高度重视的是，政府支持产业发展的边界究竟何在？这么做是否会挤压民营企业的生存空间？我请教了财政部相关专家后得知，如果是竞争性产业，国家的政策是国有资本一律不得进入；已经进入的，也要逐步退出。这就给出了明确的答案。

“安吉白茶”的做法给我们敲响了另一记警钟。稿子刊发后，当地很快阻止了这一具有浓厚理想色彩的违规行为。

大家看看以上三个题材，是不是都发生在我们周围。我们绝大多数人都是司空见惯、熟视无睹。你可能经常面对它、议论它，但对它作为深度报道的题材，却并无敏感。我们总是去远观人家的成功，但却无意于去关注、去开掘自己身边独属于你的题材。

其实，你的领地不在别处，就在你的脚下，就在你的身边，就在你习以为常的地方。这里的黎明静悄悄，但这里正是你尽情施展才华、充分发挥才能的地方。

在信息高度碎片化的时代里，也只有深度报道，能够让传统媒体重塑形象，获得存在的价值。那些以时间取胜的新闻，反过来也将很快被时间淘汰。留下来，能够让读者记住的，能够推动地方经济社会发展的，只能是深度报道。

那么，如何才能做好深度报道？

首先，不断细分报道领域，聚焦难点痛点关键点，进行垂直开发。

许多记者都是“万金油”：无论说到什么他都知道，无论提到什么地方，他都去过，但对背后的原因以及内在的逻辑却一知半解，谈不出所以然来。一辈子只能写“豆腐干”，无法给人留下深刻印象。他不是不努力，而是缺少方法。

我对自己的要求是，将30%的时间和精力用于应付70%的日常新闻报道，而用70%的时间用来主攻30%的精品稿件。

衡量一个记者是小记者还是大记者，不是看他所在的媒体是否是央媒，而是看他能否写出具有思想深度的稿子。有了思想，再小的报纸也能出大记者；相反，没有思想，再大的报纸也无济于事。

一个人在繁忙的工作中，越来越滑向肤浅，那几乎是难以避免的结局。

因此，今天我能够送给大家最重要的建议是，你必须有自己的定位。你必须根据自己的专业、兴趣、人脉资源等明确“自己究竟在哪里混”，究竟哪个领域最适合自己发挥，能够做出贡献。

因为一方面，所有的积累，必定与时间有关；另一方面，只有定位明确，才能有效积累，逐步成为专家。这方面，我们一定要引进市场营销学中的细分理论，要有取有舍，不断细分下去，进行垂直开发。漫无边际的跑会议，来什么任务就写什么，别人请你写什么就写什么，最终的结果必定是水中捞月。

2002年底，我到《农民日报》工作后，参加第一次在绍兴举办的“全国农经学会年会”时，就盯住了“农业品牌”。但“农业品牌”领域本身十分广阔，我必须不停地细分。最后，我将自己定位到“农业品牌传播”。我不是理论研究专家，不是创意动脑专家，更不是电商直播、短视频摄制方面的专家，我只能在“农业品牌传播”这一细分领域有所表现。而这，也恰恰是本人作为报社记者的长项所在。以为无论是采写专业性新闻报道，还是进行专业性活动策划，本质上都是传播，是市场和消费者充满信赖的背书传播。

大家都知道“丽水山耕”这个品牌，就我的报道，省领导批示13次，大大推动了“丽水山耕”走向成功。作为“农业品牌传播”领域的专家，我必须进一步去思考，“丽水山耕”的成功与深度报道有何关系？从品牌传播角度看，我的报道发挥了什么样的作用？能否从中揭示出农产品区域公用品牌传播的规律？

我总结的结论是：充分发挥纸媒公信力优势，通过影响话语领袖（领导），进而形成圈层（行政）口碑，最终在市场上引爆品牌、引领消费。这条路径显然跟工业品牌、服务业品牌的传播截然不同。

第二，深度报道不是文字堆砌出来的，而是观点、理念支撑起来的。

有人喜欢写长文章，可能是觉得“长”就意味着“深”。其实仔细一看，里面一个又一个案例，全是材料的堆砌。内容空洞、苍白，让人敬而远之。

深度报道不是以文字多少来衡量，而是看你有没有扎实的内容，有没有思考，有没有骨头。

我的观点是，“没有思想的深度报道，就是在耍流氓，就是在浪费读者的时间，那无异于谋财害命”。

写乡村变化的报道多如牛毛，但大多流于肤浅，流于表面化，因为写不出规律性的东西。必须要抓住现象的本质，深度挖掘，才能出好文章。

举个例子，之前我写了《“三化互促”：永安村的“稳粮经”》（刊发于2022年3月24日）一文。

大家知道，基层干部现在压力最大的是哪项工作吗？是粮食播种面积。这里最大的挑战是，政府要粮，但农民没有积极性种粮。因为比较效益太低。那么今天，出现了一个乡村，不仅完成了种粮任务，而且村集体和村民都实现了增收，那这个村必定有其独到的方法。

我将永安村实现政府、集体、村民“三赢”的做法概括提炼为“三化互动”，即品牌化引领，数字化赋能，组织化创新。三个“化”实际上是新的、现代的生产要素，它们之间既相对独立又相互赋能。

报道刊发后，浙江省副省长徐文光随即作出重要批示，并亲自前往调研。杭州市农业农村局专门组织召开了“永安模式”研讨会。就这样，永安越来越广泛地被社会所认识。

这样的报道，让读者在阅读之后，不仅能够掌握简单的事实信息，更能够了解其来龙去脉、相互关系、关键问题、解决方法等。我们不要试图去糊弄读者，而要给读者以更深入、更专业的解释。读者会因此心存感激。这就是产品的粘性。

第三，不断追问，层层剥笋，直到找到“真相”。

普通的消费者往往会被“表象”所迷惑。因为他们的学识、眼界，更重要的是，“表象”提供给他们“眼前利益”。他们往往醉心于自己眼睛所看到的，以为这便是“一切”。他们无法翻越，也无法深入。

但深度报道记者必须超越读者，带着读者一起去挖出金子。因为无穷无尽的“真相”，永远隐藏在“表象”之后。而读者也会为此感激我们。为此，我们要学会不断地追问，直到你的能力边界。

“没有追问便没有一切”。思想的深度随着追问的不断深入，而展现出新的境界。那是你对读者的奉献，也是对自己职业的交代。

大家都知道金华“两头乌”，但是否知道最近有个熊猫猪猪乐园？无论线上线下，火得令人难以置信。

说到两头乌，曾经是浙江人心中的痛。1980年统计时，两头乌存栏母猪有5万多头，但由于国外猪种的严重影响，最低潮时，存栏母猪降到1000头。面对这样一个可能消失的良种，国家、省里都很重视，但就资金而言毕竟杯水车薪。这里涉及到怎么保护的问题。

熊猫猪猪乐园的出现，几乎让人惊掉下巴。没有人会相信，这是一个牧场，因为它太现代、太潮、太时尚了。人们无法将其与传统印象中又脏又臭的猪场联系在一起。我问董事长，熊猫猪猪乐园爆红的原因中，设计所占的比重有多少？结果他的回答让我目瞪口呆，他说“至少70%”。

熊猫猪猪乐园图片来源网络

这说明什么？在这个注意力经济时代，谁拥有流量，谁就拥有粉丝、拥有消费者。除此之外，熊猫猪猪乐园给人的启迪实在是太丰富了，比如“三产融合”究竟应该如何融合；比如良种保护应该如何保护。如果能在其中挖掘到这么多的内涵，这个稿子的深度和影响力也就可想而知。

但我们接下去又讨论到“城市IP”问题。如果金华能将两头乌作为城市IP进行推广，那么，有没有可能成为中国的“熊本县”？这样的讨论让我们的认知又大大往前推进了一步。这真是研究能力有多强，认知边界就有多宽。因此，我们要学会不断追问、追问，一直追问到再也无法追问。

各位学员，身处剧变时代，我们只有“且退且战”。作为一个传统媒体人，面对“碎片化、浅阅读”的大势所趋，也许，我的坚持未必能改变什么。但我想，作为传媒，信息载体会不断蜕变，而对信息的获取将永远是“王道”。我们只有“以不变应万变”，做好自己，做深自己。