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IPO“屡挫屡战”,茶企急于抓住品牌化的突围机会

时间:2022-09-28 18:09:16 来源:第一财经 作者:栾立 点击:334

茶企如此热衷上市背后,希望从“有品类无品牌”的尴尬中突围。

在从创业板撤回上市申请4个月后,八马茶业近日再次递交了招股书,转而冲击深圳主板。

记者注意到,从2020年以来,国内已有多家茶企冲击A股上市,目前尚还没有成功者,但却是“屡挫屡战”。

在业内看来,茶企如此热衷上市的背后,是希望借助上市来抓住茶叶市场新一轮品牌化的机会,从行业“有品类无品牌”的尴尬中突围。

茶企为何热衷IPO

八马茶业是国内茶企中的头部企业之一,从铁观音茶类起家,逐步变为全茶类全国连锁品牌企业,2019年到2021年,八马茶业营收分别为10.2亿元、12.7亿元、17.4亿元,净利润分别为9188.2万元、1.2亿元、1.6亿元。2022年第一季度,八马茶业实现营收4.57亿元,净利润为4514.7万元。

本次并不是八马茶业第一次“闯关”。八马茶业曾在2015年登录新三板,但在2018年退市,随后在2021年再次申请创业板上市并获得受理,但经过三轮问询后,却又在20225月主动撤回了上市申请,如今时隔四个月后又“卷土重来”。

记者注意到,近2年来国内茶企正在集体IPO,此前安溪铁观音、华祥苑、七彩云南等都曾冲击A股,目前澜沧古茶撤回了AIPO申请,转道香港上市,“国家队”中国茶叶在今年2月更新了招股书,正在等待下文。

在业内看来,茶企密集IPO,或意在进一步壮大品牌和体量,从行业“有品类无品牌”的现状中突围。

根据中国茶叶流通协会《中国茶叶产销形势发展报告》,2019-2021年,我国茶叶国内销售额稳步增长,分别为2739.5亿元、2888.84亿元、3120亿元,但3000亿的茶市场却非常分散,存在大量传统的家庭作坊式生产企业及小型茶企。

在过去很长一段时间内,消费者购买茶叶大多想到的是哪一种茶叶,而不是茶叶品牌。这也导致茶企中没有诞生头部品牌,以行业主流企业天福(19.3亿元)、澜沧古茶(5.6亿元)和八马茶业来看,2021年其市占率分别只有0.45%0.16%0.48%

“散茶消费在国内仍是主流,品牌化的茶叶消费在整个市场中甚至达不到20%。”有茶企内部人士告诉第一财经记者。

但近年来,随着消费升级,国内茶行业逐渐转向品牌化。根据欧睿国际的数据,近十年来品牌茶叶的平均消费增速领先于非品牌茶叶,品牌茶叶的市场份额不断攀升,未来茶行业的市场集中度有望进一步提升。这些变化也让头部茶企看到了新的增长机遇。

“第一个做大市场品牌的茶企会得到更大的市场机会。”小罐茶副总裁梅江告诉第一财经记者,但目前国内茶行业品牌化发展还处于很初期的阶段。

记者了解到,这是由国内茶行业的发展特点所决定的。中国茶叶品类众多,但地域性很强,比如绿茶之中,就有西湖龙井、信阳毛尖、六安瓜片等众多区域名茶。区域名茶造就了一批区域茶企和品牌,但名优茶只在很小的范围内生产,反过来又限制了茶企的发展规模。而如果茶企要壮大体量,就必须走出产区,横向扩展品类,但这又面临品牌认知,以及专精和广博之间的矛盾——做西湖龙井起家的品牌去做普洱茶,可能就会被市场质疑为“不专业”。

虽然茶行业品牌化的方向明确,但实操上却需要更多的“资金和时间”,本身茶企的营收规模并不大,资金实力有限,而相比于新茶饮频频融资,传统茶企并不受资本待见。因此上市也被认为是茶企获取资金壮大自己的另一条出路。

以八马茶业为例,其2021年销售费用为5.8亿元,约占营收的33%,这也导致其净利率不到10%,虽然销售费用比例较高,但其中市场推广和广告宣传费只有1.9亿元,约占32.9%,绝对值相比于传统快消企业的“大手笔”相差甚远。从铺店上也可以看到茶企的资金压力,八马茶业采取了自营+加盟的模式,但在2700家门店中,只有400家是直营店。

因此在八马茶业的募资用途中,服务品牌、营销和基建成为两大主要方向,一方面八马计划使用2.6亿元用于建设八马茶业营销网络建设,以租赁的方式在全国15个城市新增308家直营店铺,做大市场和品牌;并以3亿元补充流动资金,以补充对营运性资金的需求;另一方面,则投入1.5亿元建设物流配送中心和2.3亿元建设武夷山生态工业园,除了生产之外,后者也有一定的品牌宣传的功能。

而此前递交招股书的茶企,也大多将这两个方向作为主要的募集资金用途。

不过上市这条路对于茶企也未必顺利,目前众多冲击A股的茶企,尚没有成功者。

香颂资本执行董事沈萌告诉第一财经记者,茶企一直在融资上面临困难,目前只有新茶饮在融资上动作较多,传统茶企很难获得机构认可,这与茶企本身缺少高成长和高收益的差异化基础,以及行业品牌分散,缺乏更明显的品牌附加价值的现状相关。

 

新业态能否助力茶企突围

虽然各茶企在积极推动品牌化,但记者注意到,在市场走访中,大部分茶叶品牌依然依赖于传统的茶叶店、专柜等销售模式,触达消费者的方式较为单一,品牌化推进缓慢。

CIC灼识咨询合伙人朱悦告诉第一财经记者,目前我国茶企品牌化落后还有其他方面的原因,主要体现在产业工业化进程较慢、标准化程度较低以及我国茶企对品牌的建设较为滞后等方面。其中,我国茶叶产品缺乏市场端和消费端的标准,这导致消费者在茶叶的选择和购买上缺乏一定的参考标准,也阻碍了茶企向着连锁化及品牌化的方向发展,进而导致中国茶企品牌建设的滞后。

有茶企负责人透露,传统茶体系非常复杂,同一地区的不同地块、不同的炒制手法,产品价格差距都较大,很难简单按照快消品的逻辑去操作,也很难形成统一标准量化后进行市场推广和教育。

值得注意的是,随着新消费的崛起,市场上不断涌现的新业态,如新茶饮、速溶茶等新消费品类,也让传统的茶企看到了另一种触达消费者的方式。目前包括小罐茶、八马茶业、竹叶青茶业都在尝试以新茶饮、新速溶茶等新业态,触达更多消费场景和消费者,加速品牌化。

招股书显示,八马茶业设立了子公司滴可餐饮,以子品牌“小马茶趣”对外经营新式茶饮,产品包括奶茶、果茶、纯茶等。还成立创新事业部,在茶饮料领域培育速溶原萃茶饮子品牌“fnf”,并计划在未来继续打造更多的新式茶饮业态。

小罐茶是较早推进产品标准化和品牌化的新茶企,今年6月小罐茶也公布了三个新的子品牌,开始向更多消费场景靠拢,其中公布的C.TEA.O智能泡茶机则面对办公等消费场景。

9月下旬,四川茶企竹叶青则宣布在一线城市开建新体验店,区别于传统茶叶店,风格改为类似于星巴克“第三空间”的茶馆,模仿咖啡社交的模式来接近消费者,解决传统茶叶店只有“单向输出”和形象老旧的问题。据介绍,目前竹叶青在北京已有2店体验店开业,另有10家门店在装修或升级。在业内看来,竹叶青方面也希望通过新体验店跳出四川区域市场,解决全国化推进缓慢的问题。

另一方面,疫情下茶叶销售的线上化,也给茶企品牌化带来了新机会。

八马茶业资料显示,2019年到2021年,其线上销售的比例从16.1%上升至21%,而20221-3月,这一比例达到了30.5%,提升了近10个百分点。

朱悦告诉第一财经记者,虽然疫情对我国茶叶行业线下销售环节造成一定影响,连锁门店、商超卖场、茶馆等线下茶叶消费场景都出现了业绩放缓的情况,但疫情也为我国的茶叶行业带来了一定的机遇。受疫情影响,茶企在逐渐将销售重心从线下移至线上,加速入局直播、电商、短视频等线上平台,进而有效刺激了品牌化和线上消费。其次,疫情使人们更加注重身心健康,进而释放了市场对茶叶等健康饮品的新需求。

不过在竹叶青北京运营中心开发总监肖继玺看来,茶类有品类无品牌一直是中国茶行业面对的问题,而品牌建设是一个长期过程,需要行业整体发力,“什么时候消费者不再拿品类,而是拿品牌去对比,也许就离成功更近了。”

 

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