胡晓云：从评估数据看潇湘茶的品牌成长与未来发展

导语

春回大地，万象更新！

在我们长期关注的三农领域特别是农业品牌化、乡村品牌化领域，这个新气象体现在哪里呢？2024中央一号文件、农业农村部一号文件中已经为我们指明了方向：坚定不移的实施乡村振兴战略，并将打造乡村品牌、乡土品牌、精品特色品牌等作为乡村振兴的重要支撑。

春芽萌动，春茶盛季即将来临。中国茶品牌的创建与发展，是我们二十年来的研究主题之一，每一年的品牌价值评估研究报告、每一年国际茶日前后的专业观点输出，均为中国茶产业的品牌化提供学术价值，提供行之有效的方法论。

新学期开始，本专栏将以茶产业品牌化为主题，进行系列相关研究成果的分享。

这一系列的文章内容主要包括：

1、中国茶产业如何参与国际竞争

2、区域公共品牌，区域公用品牌如何创建的方法论

3、品牌价值评估体系的介绍

4、优秀案例分享解析

5、最近几年茶产业品牌价值评估报告

这些研究成果有部分是多年前的，当年可能没有很多“应用场景”。如今，随着乡村振兴战略的深入，以及各地茶产业对品牌战略认知的成熟。我们认为已经到了大力学习应用推广的时点。

期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国茶产业，茶品牌的持续成长！

本期推荐文章《从评估数据看潇湘茶的品牌成长与未来发展》，该文是胡晓云主任在2022年11月4日第二届潇湘茶文化节“品牌强茶乡村振兴”高峰论坛中的主题演讲内容。

胡晓云主任作主题演讲

2022年11月4日，第二届潇湘茶文化节盛大召开。胡晓云主任应邀参加开幕式，并在“品牌强茶 乡村振兴”高峰论坛中，作了题为“从评估数据看【潇湘茶】的品牌成长与未来发展”的主题演讲。这已经是胡主任受刘仲华院士邀请，第二次参加潇湘茶文化节。

主题演讲在全面分析【湘茶】的地理标志商标数量、分布版图的前提下，分四个部分进行阐述：

【湘茶】的地理标志商标数量、分布版图

第一部分：有关【潇湘茶】的品牌价值评估数据

展示了【潇湘茶】在2022年品牌价值评估中的具体数据情况：近三年，【潇湘茶】的面积、产量、授权企业快速上升；【潇湘茶】在中国茶叶区域公用品牌价值评估中位列第四，品牌价值达68.42亿元；品牌价值前10位品牌比较中，品牌收益位列第五位、品牌忠诚度因子位列第一位、品牌强度位列第十位；近三年，【潇湘茶】出口销售额、电商销售额均快速提升。

第二部分：分析数据揭示的现象

现象一：品牌价值增长快

这是因为掌握了创造品牌经济的科学规律与方法。【潇湘茶】不仅聚焦生产端的整合/科技投入/产业体系梳理与标准化建设，更进一步完善品牌符号体系、创新品牌意义体系、传播品牌价值体系；充分理解了品牌经济是以实体经济为基础的符号经济，以消费者心智占领为目的的关系经济，以产品与符号的意义构成与阐释为价值的价值经济。

现象二：【潇湘茶】整体品牌收益较高

以【大湘西】为地域与认知背书，实施资源集聚，形成适度规模经济效应，形成三茶融合（茶产业/茶科技/茶文化）、三化互动（品牌化引领/数字化赋能/组织化创新）的新格局。

现象三：【潇湘茶】的品牌忠诚度因子高

说明当前【潇湘茶】的价格定位吸引了消费者的忠诚消费，同时，消费者认同合理区间的价格提升。

现象四：【潇湘茶】的品牌强度/传播力需要进一步提升

品牌强度乘数及品牌传播力三级指标的数据说明，【潇湘茶】的系统性传播及传播效能应当进一步加强。

第三部分：有关【潇湘茶】品牌的未来发展建议

其一，借助促进会的组织创新，整体提升会员的品牌运营能力

【潇湘茶】的品牌管理主体湖南省茶叶品牌建设促进会的重要价值，是组织创新、资源集聚。促进会已经拥有了203家企业、300万茶农。可以借助促进会，实现茶产业组织的品牌经营培训与品牌运营能力提升，整合掌握品牌价值升维的基本方法，实现基于“六个转变”的竞争效益的转变：从单一产品价格到全价值链发展。

其二，科学营造母子品牌生态结构，协同升维品牌价值

【潇湘茶】作为母品牌具有整合【潇湘】的平台品牌价值，旗下涉及【安化黑茶】等数十个区域公用品牌范畴，数百个企业品牌会员、中国顶级的科研品牌、产业服务组织品牌、意见领袖及各层级、各具特色的个人品牌，需要对相关资源进行有效的品牌内部生态结构架构，有效架构不同品类、不同子品牌的结构关系，凸显支柱性子品牌的价值，并协同升维母品牌的品牌价值。

其三，发挥【大湘西】的IP及认知价值，创造特色文脉品牌

    品牌文脉，指的是一个品牌的脉络体系与根脉渊源。当“文脉”一词与品牌相关时，我们强调的是一个品牌与其它品牌、事物、人、环境、历史、文化等之间的各种渊源关系及其故事性。

文脉心像（Context heart image）是消费者心目中有关品牌的文脉资源与文脉消费价值倾向。根据以消费者为中心的品牌塑造原则，【潇湘茶】要发现文脉价值，首先要研究、发现消费者的文脉心像，然后看品牌本身是否有相关的文脉资源（Context resources），并进行相关整合(Integration)、传播表达(Communication expression)，并经由消费者认知(Consumer awareness)印证（Confirm,消费者认可这一文脉对自身的价值），由此，品牌的独特价值(Unique value)形成。

文脉不仅仅是品牌本身有关的脉络或渊源，更是品牌发生、生长的“语境”（包括地域文化、地理特色、价值观等等），更是消费者的“文脉心像”。

    茶叶品牌特别是区域公用品牌依赖于特定的农耕文化、特定的区域文脉、特定的自然与社会环境。其品牌构筑（Branding），品牌价值观（Brand values）、品牌文化意涵(Brand culture implications)、品牌个性(Brand personality)及其差异化(Differentiation)等方面较之工业品牌，更可以从有到有，通过文脉挖掘(Context mining)、文脉传承(Context inheritance)、文脉改造(Context transformation)、文脉创新(Context innovation)，创造品牌文化，提升品牌溢价。

    【潇湘茶】背后的【大湘西】，是一个有关【潇湘茶】茶叶生产的实际区域，也是消费者的认知区域。是【潇湘茶】独特文脉，具有神秘/悠久/独特的悬念；是通过沈从文的文字流淌出去的【田园牧歌】与【神秘故乡】；是具有相对恒定的【文脉心像】中的【诗与远方】。

    因此，要立足【大湘西】【潇湘】，打造文脉品牌。价值诉求“神韵大湘西 生态潇湘茶”是基础，“茶出东方，醉美潇湘”，对【大湘西】、【潇湘】要进行深度解读。

其四，持续进行有效品牌传播，牢固品牌关系

【潇湘茶】近三年的国际贸易数据、电商贸易数据说明，品牌影响力到了一定的高度。但是，品牌强度/传播力数据、近三年的品牌运营投入数据让我们看到，传播投入需要进一步加强而不是减少，品牌经济是认知经济，是心智经济，不传播，无品牌。基于国际/国内不同的市场基础、认知环境、消费特征等，实施分屏式、在地化传播。国际侧重中国茶污名化的障碍消除、与全球茶叶标准的共性价值挖掘与传播；国内传播，重视品质生活及茶性价值的多元化、个性化传递。

其五，科学处理【四权分置】的管理格局

【潇湘茶】作为区域公用品牌，其性质定位是【准公共品】，而非纯粹的公共服务品。需要政府、产业组织、企业、茶农等联袂进行系统化、协同式品牌经营。区域公用品牌的多重价值包括区域形象的支撑品牌、区域三产融合的社会性基础品牌、区域产业产品的平台品牌、区域经济的富民品牌、区域经济的先进性资源品牌（独立价值/授权赋能）。因此，需要系统运筹、系统化管理。

【潇湘茶】区域公用品牌的未来发展，当以【大湘西】为品牌认知核心，成为区域形象的支撑品牌、区域三产融合的社会性基础品牌、区域产业产品的平台品牌、区域经济的富民品牌、区域经济先进性资源品牌（独立价值/授权赋能）、【湘茶】中的集群性领军区域公用品牌，【中国-世界】具有独特/强势品牌价值的区域公用品牌。

第四部分：简单介绍团队最近“换档加速/重建秩序的茶叶品牌探索案例”

如西湖龙井、六堡茶、安吉白茶以及前些年为湖南【大湘西】的“江华苦茶”所作的品牌规划设计等。团队在2019年为“江华苦茶”所做的品牌系统规划，深受当地品牌运营者的喜爱。胡晓云主任强调，消费对接中，“藏识”发现与诉求对接是关键，品牌价值观是一个品牌获得尊重的核心价值。【潇湘茶】的未来，当以【大湘西】为品牌认知区域，以【潇湘】为底蕴与【文脉心像】，打造并传播东方品牌美学，输出东方品牌价值观，以达到品牌经营的多重意义：功能性、情感性、社会性、经济性、场景性、精神性意义的创造，形成品牌个性，创新品牌价值，提升品牌溢价，成为湖南品牌强农、乡村振兴的排头兵。

“江华苦茶”品牌LOGO

“江华苦茶”品牌辅助图形

“江华苦茶”品牌包装示例图

最后，胡晓云主任祝贺【潇湘茶】品牌发展越来越好，并希望未来，一起探索，一起精彩。

与会嘉宾合影