胡晓云：实现地标品牌涅槃重生

导语

2021年，随着“双柚汁”网红产品的横空出世，常山胡柚这一地标品牌涅槃重生。近日，胡晓云院长受邀在《中国名牌》（2023年第4期）杂志发表文章《实现地标品牌涅槃重生》。文章指出，以消费者为中心，重探地标品牌的独特性，重构新型加工产业链，创新扩展消费新渠道是“双柚汁”成功爆火的重要原因。

常山胡柚，1998年便获得我国商标局的地理标志证明商标注册，成为浙江省第一件农产品地理标志证明商标。因其独特的品种、品质特征，常山胡柚曾为常山地区的县域经济发展、山区农民致富做出过重要贡献，成为当地的金名片。可以说，许多消费者是通过常山胡柚才知道三衢大地深处有一个秀美的常山县的。但是，随着本世纪以来消费环境、竞争环境的变化，常山胡柚具有独特性的药用价值，被其清凉微苦的独特口味所限，在越来越多同类优质产品、优质品牌的围剿下，陷于困顿状态。曾几何时，是砍树还是保树？成为常山县果农的年关之问；是继续支持还是放弃对该产业的扶持？成为常山县委、县政府的问政之急。

2021年，随着“双柚汁”网红产品的横空出世，常山胡柚这一地标品牌涅槃重生。随着“双柚汁”市场盛景的出现，十余万亩常山胡柚不仅挣脱了“卖难”的困境，其销售价格也悄然上涨。

常山胡柚数十年来由兴至衰、由衰转兴的地标品牌涅槃重生之路，值得我国所有地标品牌的拥有者、管理者、生产者借鉴。笔者认为，以消费者为中心，重探地标品牌的独特性，重构新型加工产业链，创新扩展消费新渠道是其成功的重要经验。

以消费者为中心重探地标独特性

地标产品因其具有产品、工艺、品质、文化等方面的独特性，长期以来，以生产独特产品为中心吸引消费者，而非以消费者为中心设计地标品牌的独特性。这一基本逻辑经年不变。当其独特性能够持续满足消费需求时，地标品牌可以一直兴盛不衰；当其独特性不能满足消费需求时，地标品牌便会面临市场窘境。

常山胡柚的药用价值与独特口味颇具特色，但在一定程度上也成为了消费障碍。喜欢其独特口味的，成为忠诚的消费者，不喜欢其独特口味的，便完全放弃了消费心念。

如何破除这一消费障碍？“双柚汁”诞生，它从“常山胡柚”与“香柚”的最佳配互中，找到了消费者最喜好的口味特征，赢得了消费者的肯定。从单种常山胡柚，到引进、兼种香柚，这是常山县人民转变胡柚种植立场，从生产为中心，转为消费者为中心的重大变革。

常山胡柚从以单一品种形成的“常山胡柚”产业，转型为多品种的“常山的胡柚产业”。这一转型，不仅依旧保证了“常山胡柚”这一基于独特品种的“常山胡柚”地标品牌的独特性与规范性，同时延伸了“常山的胡柚产业”的品种线、产品线；不仅满足了消费者对“常山胡柚”这一特色地标品牌的忠诚消费，也满足了消费者（包括鲜果消费、加工生产消费）对“常山的胡柚产业”的新产品开发的消费期待。

以消费者为中心重构新型产业链

鲜果消费的新鲜体验感强，但消费的方便性、耐储存性等存在显著不足。因此，在鲜果销售的同时，通过构建加工产业链，解决鲜果消费的难题，是各地果品生产的必由之路。常山胡柚也在持续做着相关探索。

20世纪末，请影视演员刘晓庆作为代言人，常山县相关企业曾进行过常山胡柚饮料加工的尝试，一时间声名鹊起，却以失败而告终。之后，这一探索持续进行，却没有获得理想的消费回应。但当2021年以常山胡柚与香柚配互而生的“双柚汁”面世，这一口味微苦沁甜、清新爽口的饮料获得了消费者交口称赞，继而成为网红饮料的新宠。

为什么前后两度的探索，企业的命运、以地标品牌为核心诉求的产品却得到截然不同的市场待遇？除却管理等方面的问题，关键在于常山县相关企业能够以消费者为中心，重构新型加工产业链。原来的胡柚汁，单纯以常山胡柚为主体原料，但“双柚汁”以常山胡柚、香柚为双主体原料进行配互，既保留了常山胡柚的功能性价值，又增加了香柚的口感价值；既保持了柚汁新鲜度，又解决了消费方便性、耐存贮性问题；既拥有常山胡柚的地标品牌文化无形价值，又扩展了加工品牌的安全、标准性能价值；既解决了消费痛点，又加强了消费亮点，因此，得到了史无前例的、井喷式的市场回应。

以消费者为中心创新消费新渠道

单纯地将常山胡柚作为果品终端消费定位时，其销售渠道基本锁定在水果批发、零售，其渠道不外乎传统的水果批发市场、水果连锁店甚至农贸市场、零散地摊销售等。一个具有独特药用、营养价值但口味独特的水果，当它没有得到广泛传播，深入人心时，进入上述传统渠道，优势会转为劣势，特点将成为问题，无法从众多的竞争者中得到公平认知。市场回应势必不够强劲。

“双柚汁”，则创新登陆餐饮渠道，并因其产品特色在餐饮渠道创造了知名度、美誉度、指名消费率、复购率、口碑传播率等新的品牌发展指标，同时，联动网络销售渠道，将常山胡柚鲜果在网络上开展“一品一爆”活动，获得京东、天猫市场的认同与网络消费市场的关注，打响了“常山胡柚”地标品牌整合网络营销第一枪。

作为“三衢味”最具独特价值的产业子品牌，常山胡柚联动“三衢味”区域公用品牌，在各种展会、餐饮、连锁渠道亮相、销售，获得立体的消费接触、传播价值。打破了长期以来生鲜类地理标志产品很难挣脱区域性消费的桎梏。因循消费者的网络消费习惯、餐饮消费的方便性等，常山胡柚地标品牌在创新扩展消费新渠道的同时，与更广泛、更精准的消费者实现了立体交互、无缝对接。

综上可见，常山胡柚突破地理标志产品传统的以生产为中心的习惯思维，真正以消费者为中心，重探产品消费特色、重构新型产业链、创新消费新渠道，达到了重振地标品牌雄风、实现区域产业兴旺、民生共富的阶段性目标。

未来，希望常山县政府、相关企业、种植合作社、果农等，持续坚持以消费者为中心的品牌经营立场，坚守地标品牌的本真特色，坚持地标品牌的创新发展，在更大的程度上获得市场肯定，相信能实现更高的产业兴旺、区域共强、民生幸福的目标。