2023闭门会 | 交流互动：中国农业区域公用品牌运营经验分享

导  语

5月8日，2023中国区域农业产业品牌、形象品牌发展闭门研讨会作为第七届中国品牌发展论坛系列活动组成之一，在北京正式举行。二十多位领导、专家学者以及区域公用品牌运营企业代共同参加了本次会议。本次闭门会由中国品牌杂志社区域农业品牌研究中心、浙江永续农业品牌研究院、浙江芒种品牌管理机构承办，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心提供智库支持。

随着我国消费结构的不断升级，消费者对农产品品质提出了更高要求品牌农产品消费需求增长迅猛。农业品牌打造已成为引领农业供给侧结构性改革推动农业高质量发展的关键举措。时值第三届中国农业区域公用品牌运营闭门会举行的春风，我们集结了“丽水山耕”“天赋河套”“象山柑橘”“三衢味”“大佛龙井”“崂山茶”等一批品牌运营者，在此前闭门会的基础上再谈发展情况与探索的过程、结果、问题，共同探讨农业品牌运营中的亮点与难点，寻找未来农业区域公用品牌的发展方向。

“天赋河套”来自内蒙古巴彦淖尔市。在“天赋河套”区域品牌战略规划的指引下，巴彦淖尔市委市政府举全市之力持续推动品牌发展。内蒙古巴彦绿业实业（集团）有限公司、党总支书记、董事长张旺以“巴彦淖尔 优质农产”为题，不仅分享了品牌的资源基础、营销管理模式及品牌建设成效，更提出了品牌成长过程中遇到的企业协同联动、母子品牌良性互动等问题。接下来“天赋河套”将从资源的集聚，资源调度带动优势和特色，冷链、仓库结合等方面入手，构建更加完善的品牌服务体系。

丽水市农业投资发展有限公司总经理郭巧燕携“丽水山耕”亮相闭门会，提出了全产农产品区域品牌“品类指向性弱”“市级定位尴尬”“国企运营压力大”等一系列值得全产农产品区域品牌值得关注的问题。2014年，“丽水山耕”邀请了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，就品牌定位、品牌理念、符号系统等等进行全面的规划，2024将是丽水山耕发布十周年，这是一个值得反思回顾的时间节点，“丽水山耕”未来将从持续强化管理机制、聚焦龙头企业、产业地域结合、提升品牌传播等多方面综合调整，持续探索品牌成长路径，带动丽水市农业经济发展。

衢州三衢味品牌发展有限公司总经理杨莉玲则以“‘三衢味’引领美好生活”为题，从政策保障、品控管理、渠道建设、品牌传播、品牌合作等角度分享了“三衢味”品牌的发展情况。

衢州三衢味品牌发展有限公司成立于2019年，在困难的三年当中，既是危机也是机遇，面对授权企业协同问题，“三衢味”打造衢州优秀农产品加工基地，建设专属、稳定的产品供应链；此外，“三衢味”还牢牢抓住“衢州是长三角唯一吃辣的城市”这一特点，开展了长三角鲜辣挑战赛等一系列活动，多次抢占微博热搜，牢牢把控品牌宣传密度，并推进三衢味农产品转化为旅游产品，使得农产品溢价空间增长。

在品牌运营道路上，品牌成长遇到的难题与困惑具有一定的共通性。“武夷山水”品牌代表南平市市场监督管理局二级调研员詹其龙表示，南平统一打造“武夷山水”品牌，统一质量标准、统一检验检测，即使品牌发展至今已有近15年的时间，年销售额超亿元，但仍面临着与“丽水山耕”相似的问题。

新会陈皮有着近千年生产历史，也是广东省重要特产。江门市新会区人大常委会副主任李方晖在现场从顶层设计、健全机制、数字化、品牌宣传、培优扶强等方面详细介绍了新会陈皮品牌建设情况，阐述了新会陈皮从一颗柑到皮的成功蜕变。

中国品牌杂志社总编辑、中国品牌杂志社·中国品牌研究院执行院长宛枫就“新会陈皮”指出，由于《狂飙》的热播，使得处于陈皮淡季的新会也被带火，当地陈皮相关产业与旅游消费实现高增长，只有串联历史文化与时下热点，才能将品牌用好，打造更有影响力、有热点、有意思的农产品区域公用品牌。

方正县位于松花江中游南岸，三面环山，一面临江，素有“八山半水一分半田”之称，被农业部授予“绿色富硒大米”之乡。

闭门会下午场首位，由方正县人大常委会副主任、东北农业大学兼职教授张清泉详细介绍了“方正大米”品牌建设经验。与普通经济作物不同，水稻既要保证老百姓增收、企业增效、地方财政增税，还要保住中国人饭碗，起到“压舱石”的作用，方正县每年向国家贡献6亿公斤商品粮。张清泉教授指出，在打造地理标志证明产品时，必须争取党的领导，才能够保证产业的快速健康发展，因此“方正大米”品牌从起步就得到方正县委县政府高度关注，专门成立领导小组紧盯品牌建设，狠抓品牌发展。

江苏省盱眙龙虾协会秘书长谢彪介绍了“盱眙龙虾”产业情况及品牌建设成果。品牌源于品质，“盱眙龙虾”立足自然资源优势，不断推出创新发展模式，不仅自2000年开始举办国际龙虾节，携手美团、叮咚买菜等大型电商平台开拓市场业务，还发展“水稻-龙虾”共生新业态，延长产业链，与国有大型企业进行合作，开设盱眙龙虾旗舰店、直销店、加盟店，目前已经超过两千多家。

浙江新昌是全国最大龙井产区之一，2019年至今，研究院团队一直是大佛龙井品牌升级之路上的密切合作单位，为其出谋划策，亦见证、参与了她在数字时代的新成长。本次闭门会，新昌县名茶协会常务副会长兼秘书长陈霞介绍了“大佛龙井”的产业建设状况、品牌建设成果等内容。

相对于同为龙井茶的“西湖龙井”，“大佛龙井”在消费者认知上与其存在较大的差距，在品牌升级过程中，“大佛龙井”不断强化“生长在山里的生态好茶”这一关键属性，寻求差异化发展；针对品牌溢价提升不足问题，“大佛龙井”在原来标准基础上增加了精品级，每年邀请五个国家级的品茶员进行评定，靠着“小而美”的属性，成功出圈。

2016年，由研究院团队参与的“象山柑橘”品牌战略规划编制完成并发布新形象，自此，象山柑橘开始从产业发展走向品牌引领，走向更远的品牌竞争。

象山县柑橘产业联盟副秘书长高增通过产品特征、品牌荣誉、产业链构成等内容，向大家展示了“象山柑橘”近几年来发展的成果。面对商标抢注与电商流量争夺问题，“象山柑橘”依靠《商标法》，成功维权，在取回商标后，“象山柑橘”吸取教训，携手阿里巴巴京东等电商平台，积极打击侵权行为，保证了正品“象山红美人”在线上的宣传和流量回收。象山发展柑橘产业的另外一个思路是向内探求，借助科研力量研发脱毒种苗，牢牢把控产品品质，面对市场竞争更有底气。

前来闭门会介绍的崂山区农业综合服务中心主任吕爱军将“崂山茶”的现阶段发展状况比作“高中生”。“崂山茶”区域公用品牌于去年4月正式发布，研究院团队为其打造了一系列品牌新形象，助力“崂山茶”在新时代演绎品牌新价值。在地理环境与文脉的加持下，“崂山茶”在近几年的时间里取得了长足的进步，于此同时也面临着产量小、缺乏自身特色、企业发展规模小等问题。为了进行自我突破，“崂山茶”在去年发布会上推出了崂山龙须，由扁茶改成了自然状茶，并联合青岛大学、山东省农科院众多专家，成立茶产业科研团队，为了延长茶产业链，“崂山茶”还于2021年国际茶日成立了异业联盟，借助多种措施发力，巩固“江北第一名茶”的品牌地位。

随着全国各地农业品牌打造的进程逐渐加快，在区域公用品牌的大旗之下，聚集起越来越多的探索者、践行者。闭门会正是这样一个为大家畅所欲言、互诉衷肠所搭建的可持续交流平台。先行者分享经验，后来者学习借鉴，共同为农产品区域公用品牌的持续发展提供策略性建议和有效解决方案。期待有更多的品牌能够参与到闭门会中，分享、总结经验，助力中国农业品牌发展。

此次大会案例分享和总结内容，本公众号将陆续推出，敬请关注。