蒋文龙：打通乡村品牌化经营的“任督二脉”

导语

近日，全省村庄经营点亮乡村工作推进会在杭州市余杭区召开，会议深入贯彻习近平总书记关于“千万工程”重要批示精神，以“经营点亮乡村 激活共富动能”为主题，总结交流各地村庄经营典型经验，研究部署以“千万工程”实施20周年为新起点，今后一个时期的全省村庄经营工作。

浙江省乡村建设促进会会长、农民日报高级记者蒋文龙受邀参加，并作题为《打通乡村品牌化经营的“任督二脉”》的主旨演讲。

打通乡村品牌化经营的“任督二脉”

——在“全省经营村庄点亮乡村工作推进会”上的讲话

说到村庄经营，品牌是个绕不开的话题。因为品牌不仅是乡村综合竞争力的体现，更是消费者认识乡村的工具和桥梁。因此我们说，没有品牌的乡村就没有未来。

早在2019年，浙江省委办公厅就在60号文件中，明确提出了“品牌化经营”的概念。去年，我们也制订颁布了全国第一个“品牌乡村团体标准”。

那么，究竟什么是品牌化经营？在我看来：乡村品牌并非农产品品牌。品牌化经营是将整个乡村的物理空间作为载体，以个性化、差异化作为手段，以品牌创建、品牌增值作为目标，实现价值转化、可持续发展的经营方法。那些租赁物业、承接政府项目、收取土地流转管理费的做法，尽管属于经营范畴，但那只是初级的、简单的经营活动，而不是品牌化经营。

现在，让我们先来共同思考一个问题：

为什么有的品牌怎么宣传、怎么砸钱，也不死不活，难见起色；而有的品牌一出生，就有如神助，不飞吹灰之力，就大红大紫？这里面的规律究竟何在？

我把品牌比作一个人。人身上有任督二脉，只要打通这两条经脉，就能强筋壮骨、延年益寿，进入另一个境界。

在乡村品牌中，也有任督二脉，一个产业，就像是任脉；一个文脉，犹如督脉。只要将产业和文脉打通，形成浑然一体的融合，乡村品牌就拥有了全新的生命。

要打通产业这条任脉，首先要做到“主题化”、“特色化”，这并非因为产业兴旺排在“五大振兴”之首，而是因为产业与品牌之间，确确实实存在着深层链接。消费者对品牌的最直接、最生动、最形象的认知，不是通过LOGO，也不是通过媒体传播达到的，而是通过对产业、产品的认知形成的。

因为产业是可触摸、可成长的，是周而复始、循环往复、永不间断的；产业的背后是主体、是人、是故事、是文化，具有生动活泼的表现。

现在的问题是，我们常常把乡村发展等同于乡村旅游，把村庄经营看做是搞活动引流。实际上，那些没有产业依托的品牌，无论活动如何热闹，引流如何明显，最终因为缺乏产业的支撑，都将成为无根之木、无源之水，很快会过眼烟云。

浙江农业的特点是“多、小、散”，看上去让人眼花缭乱，那么，我们究竟应该如何聚焦产业，究竟抓哪个产业？

第一，要抓传统农业产业。所有的一村一品、地标认证、农业特色强镇、现代农业园区，都是品牌生命形成的温床。

第二，要抓民俗工艺。种种养养固然是产业，民间工艺也是产业，例如书画、竹编、根雕、绣花、蜡染等民间工艺同样是特色产业。

第三，要抓休闲观光农业。特别是与动物有关的产业，最能达成与消费者之间的沟通。是最能成就乡村品牌的。

面对“多、小、散”的产业现状，我们要善于找到联结的规律。比如周边几个村，有种茭白，有种茨菇，有种菱角的，都属于水生蔬菜，我们就可以提取出“益生元加油站”的核心价值。

有的产业濒临消失，但其实很有价值。如有个山村叫相见村，村里有很多山茱萸，谁也不把它当回事。事实上，山茱萸的文化性跟相见村是天然绝配。只要围绕山茱萸做活动，品牌就能够快速崛起。

有的村旅游资源十分丰富，可以走乡村旅游发展之路。但我们也要想办法让流量赋能农业产业发展。因为只有在产业发展中，乡村旅游才能找到群众基础。

这说明，中国的乡村从来不缺特色，缺的只是发现特色的眼光。

这方面，台湾休闲观光农场可圈可点，十分值得我们学习借鉴。他们好就好在每个农场是主题化的，给人留下深刻印象。

综上所述，我们可以发现，只有将品牌与产业深度绑定，将品牌植入产业的温床，品牌才能获得源源不断的生命动力。

这就是我们说的任脉。任脉在人体中主血。大家可以想象下，假如没有血，这个品牌还能活吗？还能火吗？恐怕连小命都保不住了啊！

接下来，我们再来讲督脉。这就是文脉。督脉主的是气。

我们大家知道，在产业高度同质化，我们没办法找到特色产业时，我们可以在文化上下功夫、做文章。通过挖掘文脉，赋予品牌以气韵。让品牌显得气质高雅、气度不凡、气象万千，为我们的产品带来溢价。

正因为大家懂得文脉与品牌之间的这个关系，所以都十分重视文脉挖掘。

令人遗憾的是，我们注入了大量精力，得到的往往只是文化的躯壳，我们只是在为了挖掘而挖掘。我们常常把好不容易梳理、挖掘出来的历史文化、名人故事、民俗工艺，锁进另一个更加坚固的，门可罗雀的展馆。我们并不知道文脉可以如何发挥作用。

因此，如何活化文脉，让文脉从历史故事里走出来，在非遗中复活过来，与产业发展相贯通，转化成为现实生产力，已经成为我们面临的最大挑战。

我以为有三个环节可以活化：

第一，可以将文脉应用到符号设计中。好的品牌形象设计，内里其实都是文脉的表达。

第二，可以将文脉植入到产品设计中。具有文创化概念。

第三，可以将文脉展现在品牌推广中。进行场景化设计。

文脉与产业究竟能否融合？这里，我引进另一个概念进行解读，这就是道与器：文脉是道，是一种价值观，是抽象的、形而上的，属于精神层面；产业是器，是具象的，是载体，是形而下的，存在于现实世界。当文脉之道与产业之器相融，文脉与产业就浑然一体，品牌生命就将得以怒放。

从任督二脉角度看，就是对十二正经脉起着主导作用，当十二正经脉气血充盈，就会流溢于任督二脉。因此我们说：任督一通，百脉皆通。

这时，一个强大的品牌IP就诞生了。它拥有无穷的力量，拥有无限的可能。这个品牌年轻气盛、血气方刚，有如神助。

这时，只要你紧紧抓住这个IP不放，一切的活动、一切的传播、一切的规划设计、一切的招商，都围绕这个IP展开，就都有了灵魂，有了方向和目标。