2022中国果品品牌价值评估报告

导语

8月4日，第八届中国果业品牌大会在上海召开。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心课题组研究员、浙江永续农业品牌研究院执行院长李闯受邀参加，主持了“区域公用品牌创建对话专场”，并代表课题组发布了“2022果品区域公用品牌价值报告和果品企业自主品牌价值报告”与“2022果品区域公用品牌声誉报告和果品企业自主品牌声誉报告”。

“中国果品品牌价值评估”课题由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国果品流通协会、浙江永续农业品牌研究院等机构联合开展，至今已持续七年。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云担任课题组组长。

评价依据胡晓云团队自主研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型1）和“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”（简称CARD模型2）获得。项目于2022年8月启动，课题组采用科学、系统、量化的方法，对互联网信息平台、大众传媒、社交媒体、短视频平台和电商零售平台等海量数据进行搜集与调研、分析，通过功效系数法对各项数据进行换算处理，最终形成评价结果。

以下为《2022中国果品品牌价值评估报告》全文。

前言

大疫三年，疫情反复无常、极端天气频发，给人们的生活、生产、消费带来了前所未有的冲击，人们的消费价值观随之发生了重大变化，健康成为第一诉求，对美好生活的向往日益加剧，中国果业的建设与发展，也同样经历了生产难、卖果难等前所未有的系列挑战。

大疫三年，我们从2016年开始的“中国果品品牌价值评估研究”也受到了前所未有的影响。但是，我们依然坚持研究 ，持之以恒。

2022年8月，由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国果品流通协会、浙江永续农业品牌研究院等机构持续开展第七个年头的“中国果品品牌价值评估”课题研究工作，启动了“2022中国果品区域公用品牌价值”、“2022中国果品企业自主品牌价值”专项评估活动。评估依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型1）和“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”（简称CARD模型2），经过对我国果品品牌持有单位调查、消费者评价调查、海量数据整理和分析，最后形成相关评估结果。

课题组共计收集了114个果品区域公用品牌和162个果品企业自主品牌（评估对象邀请不包含我国港澳台地区）的品牌资料，经过对参评品牌相关数据的多方审核、调研、分析，最终完成了对103个果品区域公用品牌和147个企业自主品牌的价值评估。

上篇：果品区域公用品牌价值评估的数据解读

本次获得有效评估的103个果品区域公用品牌覆盖了我国七大行政区域，共计24个省（市、自治区）。在品类分布上，如图1所示，仁果类区域公用品牌共计39个（含苹果、梨、枇杷、山楂、柿子），占比37.86%；柑橘类（含柑、橘、橙、柚）和核果类（含桃、李、枣、杨梅、樱桃）各为19个，占比18.45%；浆果类共计13个（含猕猴桃、葡萄、石榴、草莓），占比12.62%；热带水果类共计6个（含荔枝、龙眼、芒果、香蕉），占比5.83%；坚果类共计4个（含核桃、板栗、香榧），占比3.88%；瓜果类共计3个（含西瓜、甜瓜），占比2.91%。

图1 2022获评果品区域公用品牌品类分布

数据显示，共计有79个果品区域公用品牌连续获得了2020~2022年三个年度的品牌价值有效评估。

一、品牌价值：整体增速放缓，柑橘类品牌价值逆势上扬

品牌价值是直观反映品牌综合实力及竞争力水平的量化指标，根据CARD模型，品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。

根据评估数据，本次获评的果品区域公用品牌的品牌价值中位值为19.93亿元（2021年度为17.65亿元），平均值为26.63亿元（2021年度为24.47亿元），最大值为152.94亿元（2021年度为150.34亿元），分别较2021年度高出了2.28亿元、2.16亿元和2.60亿元。

比较连续三年获评的79个果品区域公用品牌的品牌价值平均值、中位值、最大值及其增长率，如图2所示，2021年度，该79个果品区域公用品牌的品牌价值平均值增长率为10.63%，中位值增长率为22.12%，最大值增长率为3.65%；2022年度，该79个果品区域公用品牌的品牌价值平均值、中位值和最大值增长率分别为9.61%、5.48%和1.73%，较上年度分别下跌了1.02%、16.65%、1.92%。数据表明，2021-2023年间，我国果品区域公用品牌的品牌价值呈稳步上升的态势，但整体增速有所放缓。

图2 连续三年获评果品区域公用品牌的品牌价值平均值、中位值、最大值变化比较

表1是2022年中国果品区域公用品牌价值前10位的品牌，烟台苹果、库尔勒香梨、延安苹果分别以152.94亿元、138.07亿元、82.99亿元的品牌价值位列前三强，来自陕西省的果品区域公用品牌占据了前10强半数的席位。从品类来看，进入前10强的品牌中，仁果类品牌占据了8个席位，浆果、核果类品牌各占据1个席位。从品牌价值增长率看，咸阳马栏红品牌价值增幅最大，较上年度上涨了10.16%；其次是大荔冬枣，较上年度上涨了9.94%；延安苹果和库尔勒香梨的品牌价值增长率也分别达到了8.52%和8.27%；位列品牌价值排行榜第一位的烟台苹果的品牌价值增长率相对不高，为1.73%。

表1 2022年品牌价值位于前10的果品区域公用品牌

根据品类划分，比较各类果品区域公用品牌价值最高值和平均值，如表2所示，仁果类品牌以烟台苹果为首，平均品牌价值达32.78亿元，较整体平均值高出21.90%；其次是以周至猕猴桃为首的浆果类品牌，平均品牌价值为27.07亿元，略高于整体平均值；大荔冬枣、昌乐西瓜、宜都蜜柑、临安山核桃、三亚芒果分别为核果、瓜果、柑橘、坚果和热带水果类品牌的价值榜首，其中，核果类品牌的平均品牌价值相对最低，为19.52亿元，较整体平均值相差了27.41%。

表2 2022年各类果品区域公用品牌的品牌价值最高值与平均值比较   

基于品类划分，进一步对比连续三年获评的79个果品区域公用品牌的平均品牌价值增长情况，如图3所示，2021年，仁果、柑橘、核果、浆果、热带水果、坚果和瓜果类品牌平均品牌价值较上年度分别增长9.58%、11.09%、10.70%、15.88%、12.59%、12.18%和7.92%；2022年，各类品牌平均品牌价值增长率分别为8.04%、13.90%、7.11%、11.83%、9.41%、13.40%和8.05%，其中柑橘和坚果类品牌平均品牌价值增长率较上年度分别提升了2.81和1.22个百分点，瓜果类品牌的平均品牌价值增长率基本与上年度持平，而仁果、核果、浆果和热带水果类品牌平均品牌价值增长率较上年度有所下降，下降幅度分别达到了1.24、3.59、4.05和3.18个百分点。数据可见，近年来，各类果品区域公用品牌在平均品牌价值上均有所成长，且柑橘、坚果类果品区域公用品牌发展势头较为强劲，仁果、核果、浆果和热带水果类品牌的价值增长势头则有较为明显的放缓。

图3 连续三年获评各类果品区域公用品牌的平均品牌价值增长率比较

柑橘作为我国第二大水果，其平均品牌价值能够维持在一个相对较高的发展水平，实属不易。这主要归功于井冈蜜柚、常山胡柚等品牌的高速带动。在连续获评的柑橘类区域公用品牌中，有11个品牌的2021-2022年品牌价值增长率达到了10%以上，其中7个品牌年增长率较上年度高，具体可见表3。井冈蜜柚正处品牌上升期，品牌价值连翻几番；常山胡柚老品牌焕新，价值突破显著；开县春橙、秭归脐橙等品牌稳健上升。

表3 2021-2022年品牌价值增长率在10%以上的柑橘类区域公用品牌 

二、品牌收益：仁果类品牌领衔高品牌收益，坚果类品牌的单位溢价能力一骑绝尘

品牌收益，是指剔除生产、劳动等环节产生的收益，由品牌所带来的收益部分。在“CARD模型”中，区域公用品牌的品牌收益是“年销量×（品牌零售均价-原料收购价）×（1-产品经营费率）”三年数据综合得出的结果，平均单位销量品牌收益则直观体现品牌单位溢价能力的大小。

据此次评估数据显示，获评果品区域公用品牌的品牌收益平均值为17042.49万元，中位值为12361.66万元，最大值为90792.77万元。按照品牌收益大小区间分布，如图4所示，品牌收益达到5亿元以上的品牌共计4个，占比3.88%；品牌收益位于1亿元至5亿元的品牌有57个，占比55.34%；品牌收益居于5000万元至1亿元的品牌有22个，占比21.36%；品牌收益位于1000万元至5000万元的品牌有17个，占比16.50%；另有3个品牌的品牌收益不足1000万元，占比2.91%。

图4 获评果品区域公用品牌的品牌收益区间分布

表4是为获得本次有效评估的果品区域公用品牌中品牌收益排名前10强名单以及其品牌收益增长率比较。由表可见，在本次评估品牌收益前10位品牌中，9个品牌为仁果类品牌，其中8个为苹果。库尔勒香梨、烟台苹果、咸阳马栏红分别以90792.77万元、83694.59万元、61468.95万元的品牌收益位列前三位。其中，咸阳马栏红的品牌收益较上年度增长了27.61%，天水花牛苹果和库尔勒香梨的品牌收益增长率也均超过10%，分别达18.89%和16.35%；大荔冬枣和延安苹果的品牌收益有一定程度的提升，增长率分别为5.60%和4.17%。而白水苹果、灵宝苹果、运城苹果、烟台苹果和栖霞苹果等5个苹果区域公用品牌的品牌收益较上年度均出现不同程度的下降。

表4 2022年品牌收益位于前10的果品区域公用品牌 

依据品类划分对本次获评品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益进行比较，如图5所示，仁果类区域公用品牌的平均品牌收益最高，达21220.90万元，其它依次是浆果类（16855.80万元）、坚果类（16369.70万元）、柑橘类（15464.61万元）、热带水果类（14054.92万元）、核果类（12233.97万元），瓜果类品牌的平均品牌收益最低，为11377.39万元。而在平均单位销量品牌收益上，坚果类区域公用品牌表现最佳，其单位销量品牌收益高达10.35元/Kg，远超其它品类；核果、瓜果类的平均单位销量品牌收益也均超过了2元/Kg，分别为2.93元/Kg和2.55元/Kg；仁果和柑橘类的平均单位销量品牌收益则低于1元/Kg，其中柑橘类品牌平均值最低，仅0.82元/Kg。

数据表明，坚果类果品区域公用品牌的单位溢价能力表现最为突出，其以相对较低的销量便取得了极其可观的品牌收益；而仁果、柑橘类区域公用品牌则主要依托于庞大的生产销售规模实现了较高的品牌收益，但其品牌单位溢价能力表现相对不高。

图5 获评各类果品区域公用品牌平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较 

图6 获评果品区域公用品牌的品牌收益、单位销量品牌收益曲线比较

图6是本次获评果品区域公用品牌的品牌收益和单位销量品牌收益曲线比较，由图可见，品牌收益和单位销量品牌收益曲线之间没有明显的相关性，品牌收益高的品牌，其单位销量品牌收益并不一定也高。评估数据显示，库尔勒香梨、宜都蜜柑、大荔冬枣、周至猕猴桃、三亚芒果、临安山核桃和昌乐西瓜分别为本次获评仁果、柑橘、核果、浆果、热带水果、坚果和瓜果类区域公用品牌中品牌收益最高的品牌，而各类单位销量品牌收益最高的品牌分别为昌平苹果、信丰脐橙、慈溪杨梅、察隅猕猴桃、合江荔枝、嵊州香榧和青州银瓜，两组品牌名单也均不相同。

对比连续三年获评的79个果品区域公用品牌的平均品牌收益，如图7所示，2021年度该79个品牌的平均品牌收益达18370.38万元，较2020年度上升了7.20%；但品牌收益增长率较2020年度下降了5.48%，呈放缓趋势。

图7 连续三年获评品牌的平均品牌收益比较

图8 连续三年获评各类果品区域公用品牌的平均品牌收益增长率比较

基于品类划分，进一步对比连续三年获评的果品区域公用品牌的平均品牌收益及其增长情况，如图8所示，2020-2021年度，平均品牌收益增长率最高的是坚果类品牌，达到了20.07%；其次是核果、热带水果、柑橘、浆果、仁果和瓜果类品牌，其中瓜果类品牌的平均品牌收益增长率较低，是唯一一个增长率低于10%的品类，仅为2.25%；到2021-2022年度，仅有坚果类品牌的平均品牌收益增长率保持在10%以上，且仅瓜果类品牌的平均品牌收益增长率较上年度增长，仁果、柑橘、核果、浆果、热带水果类区域公用品牌的平均品牌收益增长率均较上年度有所降低。

以上数据可见，我国果品区域公用品牌的品牌收益在持续增长，但增长速度普遍有所放缓甚至降低。

三、品牌忠诚度因子：涨价同样会带来品牌忠诚度因子下降

品牌忠诚度因子反映的是消费者对品牌的认可以及忠诚程度，体现品牌发展的稳定性。该因子测算侧重于能否在长时间内维持稳定的价格及销售。在“CARD模型”中，品牌忠诚度因子=（近三年的平均销售价-销售价格标准差）÷近三年平均销售价格，近三年内产品售价越稳定，品牌忠诚度因子越高，最高可为1。

图9 获评果品区域公用品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布

据评估数据，本次获评的果品区域公用品牌的品牌忠诚度因子平均值为0.874，中位值为0.888，最大值为1.000，中位值较平均值高出0.014，可见，过半数参评品牌的市场零售价相对较为稳定。如图9所示，品牌忠诚度因子大小整体呈现正态分布，其中在0.95以上的品牌共计18个，占获评品牌总量的17.48%；因子大小居于0.90至0.95的品牌为21个，占比20.39%；因子大小在0.85至0.90之间的品牌数量为34个，占比最大，达到了33.01%；因子大小在0.80至0.85之间的品牌为13个，占比为12.62%；因子低于0.80的品牌数量17个，占比16.50%，其中2个品牌的品牌忠诚度因子不足0.70。

图10 获评各类果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子比较

　　比较各类果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子，如图10所示，“瓜果”类品牌的平均品牌忠诚度因子最高，为0.957，远高于整体平均值；柑橘和核果类品牌的平均品牌忠诚度因子也均高于整体平均值，分别为0.900和0.898；而热带水果类品牌的平均品牌忠诚度因子相对较低，仅0.837。数据表明，近三年来，瓜果类果品区域公用品牌的市场零售价最为稳定，热带水果类品牌的市场零售价则波动明显。

进一步对比连续三年获评的79个果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子情况，如图11所示，在2020年~2022年期间，品牌忠诚度因子呈逐年上升的态势，2022年平均品牌忠诚度因子较2021年增长了1.61%，较2020年度有所上升。数据表明，近三年来果品区域公用品牌的市场零售价整体上更趋稳定。

图11 连续三年获评品牌的平均品牌忠诚度因子比较

图12 连续三年获评各类果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子比较

进一步对比连续三年获评的各品类果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子变化情况，如图12所示，仁果、柑橘、浆果、瓜果类果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子均呈逐年上升的态势。数据表明其近三年的市场零售价较为稳定，核果、热带水果、坚果类果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子则呈先降后升的态势，表明其市场零售价在2020年度曾出现了较为明显波动，但在2021年度又开始趋于平稳。

图13 连续三年获评各类果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子比较

　　品牌忠诚度因子研究表明，近三年市场价格的上涨和下跌均会对品牌忠诚度因子的稳定性带来波动。与2020年评估结果相比，在连续三年获评的79个果品区域公用品牌中，2022年有35个品牌的品牌忠诚度因子下降；而在该35个品牌中，有29个品牌的市场价格较5年前有所增长。如图13可见，品牌忠诚度因子下跌幅度超过10%以上的品牌共计9个品牌，分别为富平柿饼、魏县鸭梨、岵山荔枝、大荔冬枣、咸阳马栏红、石门柑橘、天水花牛苹果和青州山楂。该9个品牌中，8个品牌的市场价格较5年前有所增长，仅有青州山楂的市场价格较5年出现了9.09%的下跌。

数据表明，本次研究中，品牌忠诚度因子下降的主要原因在于市场价格的上扬，随着品牌发展、消费反应进入新阶段，有的果品区域公用品牌的价格体系实施了调整，出现了合理的市场价格提升。虽然，市场价格提升在短期内影响品牌忠诚度因子的稳定上升，但从长远来看，对于品牌溢价的提升与积累将起到正向作用。

四、品牌强度：库尔勒香梨的品牌强度综合表现日趋强劲

品牌强度及其乘数，由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个能够表现品牌稳定性和持续性的“品牌强度五力”加权计算得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。“品牌强度五力”及其3级指标均根据当年度有效评估品牌的横向比较得出。

数据显示，本次获评果品区域公用品牌的平均品牌强度得分为81.12，平均品牌强度乘数为17.87，品牌强度前三强分别为库尔勒香梨（90.41）、迁西板栗（89.31）和大荔冬枣（88.94）。图14是各类果品区域公用品牌的平均品牌强度得分比较，坚果类品牌的平均品牌强度得分最高，达83.25，比整体平均值高出2.13；其次是柑橘类，平均品牌强度得分为82.36。除此之外，核果、瓜果、热带水果、仁果和浆果类果品区域公用品牌的平均品牌强度得分均低于整体平均值，其中，浆果类品牌平均品牌强度得分最低，仅为80.28。

图14 获评各类果品区域公用品牌的平均品牌强度得分比较

表4是此次获评果品区域公用品牌的“品牌强度五力”前10位品牌，库尔勒香梨、迁西板栗、常山胡柚、延安苹果和澄城樱桃分别为品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力榜首，其中，库尔勒香梨是唯一一个“品牌强度五力”均在前10位的品牌；烟台苹果和东港草莓均出现4次，大荔冬枣和迁西板栗均出现3次，慈溪杨梅、肥城桃、开县春橙、栖霞苹果、黔阳冰糖橙、三亚芒果和秭归脐橙均出现2次，另有宝鸡苹果、常山胡柚、莱阳梨等17个品牌出现1次。

表5 2022年“品牌强度五力”位于前10的果品区域公用品牌 

基于品类划分，表5名单可见，仁果类品牌在品牌带动力和品牌传播力上占主导地位，进入前10位的品牌数量分别达到了6个和7个；柑橘类品牌则在品牌资源力和品牌经营力上占据主导地位，进入前10位的品牌数量均为4个。在品牌发展力上，核果和仁果类品牌表现相当，均占据4席。

图15 获评各类果品区域公用品牌的平均“品牌强度五力”比较

本次获评品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别80.64、79.66、82.73、81.60和80.20。进一步分析各类果品区域公用品牌的平均“品牌强度五力”，如图15所示，仁果、柑橘、核果、浆果和瓜果类区域公用品牌，均在品牌经营力上具有相对优势，平均品牌经营力高于其它“四力”，而热带水果和坚果类区域公用品牌则分别在品牌带动力和品牌资源力上表现更为突出。横向比较各类果品区域公用品牌的平均“品牌强度五力”，坚果类品牌的平均品牌资源力和品牌带动力均高于其它品类品牌平均值，表明其在历史资源、文化资源等方面较丰富，并对区域的经济发展具有显著的带动作用；柑橘类品牌则在平均品牌经营力上表现突出，表明其在标准化生产、品质管控以及组织管理执行等方面的成效较好；各类品牌的平均品牌传播力差距不大，仁果类品牌略胜一筹；在平均品牌发展力方面，柑橘、坚果、核果、浆果类品牌表现相对良好，热带水果和瓜果类品牌则存在一定差距。

图16 连续三年获评各类果品区域公用品牌的平均“品牌强度五力”比较

比较连续三年获评的果品区域公用品牌的平均“品牌强度五力”。如图16可见，三年来，连续获评品牌的平均品牌资源力、品牌经营力和品牌传播力均呈现了先降后升的态势，但与2020年相比，2022年该三项指标平均值均有所下降；平均品牌带动力则呈先升后降，2022年平均品牌带动力较2020年有所增长；平均品牌发展力则出现了连续下降，虽下降幅度不大，但仍在一定程度上反映近年来我国果品区域公用品牌在品牌持续发展上面临一些挑战。

尽管我国果品区域公用品牌在品牌强度上的总体表现出现了一定的下滑，但仍不乏一批逆势上扬的品牌。在连续三年获评的79个果品区域公用品牌中，2022年，库尔勒香梨、沙坡头苹果、莱阳梨等12个果品区域公用品牌的品牌强度得分较2020年有所增长，其中库尔勒香梨总体增长最为显著，达到了4.10分。如表5可见，12个果品区域公用品牌中，仅库尔勒香梨和咸阳马栏红2个品牌的“品牌强度五力”均有所上升，其中库尔勒香梨的品牌资源力和品牌传播力上升幅度较大，咸阳马栏红则在品牌发展力上具有较高的成长；同样在品牌发展力上具有长足提升的还有沙坡头苹果和常山胡柚；莱阳梨、白水苹果、延安苹果、凤翔苹果、烟台苹果和费县山楂等6个品牌在品牌传播力上具有增量优势；昌乐西瓜和迁西板栗则分别在品牌带动力和品牌资源力上具有增量优势。

表6 连续三年获评果品区域公用品牌中“品牌强度”得分增长的品牌及其增量统计 

表6同时可见，12个果品区域公用品牌中，有11个品牌的品牌传播力上升，且7个品牌的品牌传播力增长显著，其中延安苹果在品牌传播力上的增量最高，达到了17.70分，并以此促成了其品牌强度得分的提升。

2022年，库尔勒香梨不仅品牌强度位列第一，且强度增量也同样远超其它品牌。图17是库尔勒香梨2020年至2022年三轮评估的“品牌强度五力”表现，由图可见，2022年，库尔勒香梨的“品牌强度五力”均较2020年有显著提升，尤其是品牌传播力得到了大幅回升（2021年，库尔勒香梨品牌传播力有所下降）。由图18可见，2020年至2022年，库尔勒香梨的品牌知名度、认知度和好感度均经历了先降后升，尤其是认知度，从83.89降至80.44后又回升至95.66。

图17 2020至2022年库尔勒香梨“品牌强度五力”比较

图18 2020至2022年库尔勒香梨品牌传播力三级指标比较

库尔勒香梨品牌传播力的波动，与2021年其一度陷入的“地标维权”舆论漩涡息息相关。“地标维权”事件一度给库尔勒香梨的品牌声誉带来了一定的负面影响。随着媒体及专业人士对“地理标志”概念的不断普及，以及库尔勒当地政府、香梨协会等品牌主体的主动发声、推介等，提高了消费者对库尔勒香梨等地理标志农产品区域公用品牌的正确认识，库尔勒香梨在经历一段时间的舆论危机后，“因祸得福”，品牌知名度、认知度和好感度均得以回升。

下篇：果品企业自主品牌价值评估数据解读

在本次获得有效评估的147个果品企业自主品牌中，来自国家级农业产业化龙头企业的品牌共计23个，占比15.65%；来自省级农业产业化龙头企业的品牌共计48个，占比32.65%；来自地市级农业产业化龙头企业的品牌共计26个，占比17.69%；来自县区级农业产业化龙头企业的品牌共计12个，占比8.16%，各级龙头企业总计占比74.15%。

本次获评的147个果品企业自主品牌覆盖我国七大行政区，共计25个省（直辖市、自治区）。来自西北地区（51个）、华东地区（39个）、华中地区（25个）的果品企业自主品牌占了本次获评品牌总数近四分之三，其中，来自陕西的果品企业自主品牌28个、甘肃12个、山东11个、湖南和新疆各10个。具体可见图19。

图19 获评果品企业自主品牌的区域分布

有44个果品企业自主品牌连续参与了2022年和2020年的两轮评估，其中，来自国家级龙头企业的品牌15个、省级龙头企业的品牌17个、地市级龙头企业的品牌4个、区县级龙头企业的品牌1个；行政区划方面，来自西北地区的品牌19个、华东12个、华中2个、华北5个、西南3个、华南1个、东北2个。下面，将根据“CARD模型2”中有关品牌价值评估指标，分别展开数据分析。

一、品牌价值：两极分化明显，国家级龙头企业品牌的实力强劲

评估数据显示，本次获得有效评估的147个果品企业自主品牌的平均品牌价值为1.96亿元、中位值为0.68亿元、最高值为33.77亿元，品牌价值最高值是整体平均值的17倍，品牌价值平均值是整体中位值的近3倍，117个（占比79.59%）品牌的品牌价值低于整体平均值。数据反映，本次获评的果品企业自主品牌之间的综合实力差距悬殊，品牌价值呈现两极分化的现状。

图20  2022中国果品企业自主品牌的品牌价值

表7是2022年品牌价值位于前十的果品企业自主品牌，“佳农Goodfarmer”、“汇达柠檬”、“洪九”继续蝉联品牌价值前三强，较2020年，其品牌价值分别增长了2.75%、2.82%、22.81%；浙江辰颐物语生态科技发展有限公司的“辰颐物语”为首次参评，以14.55亿元的品牌价值位列前五；安徽大世界果品有限责任公司的“DSJ”品牌价值较2020年度提升了4.41亿元，涨幅达142.02%，品牌成长十分迅速。

表7  2022年品牌价值位于前十的果品企业自主品牌 

根据果品企业自主品牌所在企业的规模级别比较各自的平均品牌价值，如图21所示，企业规模级别的高低与各自平均品牌价值的大小呈正相关趋势，其中，来自国家级龙头企业的果品企业自主品牌的平均品牌价值达6.98亿元，是来自省级龙头企业的果品企业自主品牌的平均品牌价值的5倍。可见，来自国家级龙头企业的果品企业自主品牌，其综合实力突出 远超省级龙头企业果品品牌。

图21 来自不同企业规模级别的果品企业自主品牌的平均品牌价值比较

基于果品企业自主品牌所在企业的规模级别，进一步：比较其中连续参与了2022年和2020年两轮价值评估的44个果品企业自主品牌的平均品牌价值增长率，如图22所示（注：来自县区级龙头企业且连续参评2022和2020年品牌价值评估的果品品牌仅1个，故不纳入本次分析），2022年，连续获评的果品企业自主品牌中，来自国家级、省级和地市级龙头企业的品牌，其平均品牌价值分别为9.61亿元、2.06亿元和2.86亿元，较2020年平均品牌价值分别增长了12.50%、47.37%和56.36%。

图22 连续获评的来自不同企业规模级别的果品企业自主品牌的平均品牌价值及增长率比较

数据可见，虽然来自省级、地市级龙头企业的果品品牌的平均品牌价值与来自国家级龙头企业的果品品牌之间存在着较大的实力差距，但其平均品牌价值增长速度高，显示了快速成长的轨迹。

二、品牌收益：头部品牌引领，西南、华东等地区品牌溢价相对突出

据本次评估数据，获评的147个果品企业自主品牌的品牌收益平均值为1213.97万元，中位值为429.72万元，最大值为19222.99万元。

按照品牌收益大小区间分布，如图23所示，品牌收益达到1亿元以上的品牌有3个，占比2.04%；品牌收益居于5000万元至1亿元的品牌有4个，占比2.72%；品牌收益居于1000万元至5000万元的品牌共计25个，占比19.73%；品牌收益位于500万元至1000万元的品牌有29个，占比19.73%；品牌收益位于100万元至500万元的品牌有43个，占比29.25%；品牌收益不足100万元的品牌有39个，占比26.53%。可见，品牌收益亿元以上的果品企业自主品牌仍然稀缺，多数为品牌收益相对不高的品牌。

图23 获评果品企业自主品牌的品牌收益区间分布

表8是本次获评果品企业自主品牌的品牌收益位于前十的品牌列表，“佳农Goodfarmer”、“洪九”、“汇达柠檬”分别位列前三强，且品牌收益均超过1亿元，但“汇达柠檬”的品牌收益较2020年出现了负增长，下跌了3.21%；“DSJ”2022年的品牌收益较2020年增长了52.28%，势头强劲；“王掌柜”、“兴业源”、“SUNLOVIT新乐仕”、“丹柚”和“西域果园”等5个品牌的品牌收益增长率也分别达到了46.43%、39.24%、31.60%、25.73%和23.68%。

表8  2022年品牌收益位于前10的果品企业自主品牌 

对比来自不同地区的果品企业自主品牌的平均品牌收益，如图24所示，来自西南地区的果品企业自主品牌的平均品牌收益表现最佳，达2975.32万元，是整体平均值的2.45倍，其中，重庆洪九果品股份有限公司的“洪九”和重庆汇达柠檬科技集团有限公司的“汇达柠檬”起到了重要的引领作用；其次是东北地区，虽仅有3个品牌获评，但平均品牌收益达到了1918.33万元，较整体平均值高出58.02%，其中，大连兴业源农产品有限公司的“兴业源”起到了关键带头作用；获评品牌总数达39个的华东地区，平均品牌收益较整体平均值高出46.72%，达到了1781.19万元，佳农食品控股（集团）股份有限公司的“佳农Goodfarmer”、浙江辰颐物语生态科技发展有限公司的“辰颐物语”、福慧达股份有限公司的“SUNLOVIT新乐仕”等品牌起到了引领作用。

来自西北、华中、华北、华南地区的果品企业自主品牌的平均品牌收益均低于整体平均值，且均在1000万元以下，分别为874.22万元、462.48万元、862.19万元和695.95万元。

图24 各地区获评果品企业自主品牌的平均品牌收益比较

基于行政区划，进一步对比连续参与了2022年和2020年两轮评估的44个果品企业自主品牌的平均品牌收益增长情况，如图25所示（注：来自华中、西南、华南、东北地区且连续获评品牌数量均不足5个，故不纳入本次分析），2022年，来自西北、华东和华北地区的连续获评品牌的平均品牌收益分别为1835.14万元、3529.64万元和1370.15万元，分别较2020年增长了27.36%、13.67%和14.73%，其中，来自西北的品牌平均品牌收益增长率较连续获评品牌总数的平均品牌收益增长率高出了10.88个百分点。数据表明，来自西北地区的果品企业自主品牌虽然平均品牌收益低于华东地区，但其品牌收益处于相对高速发展的轨道之中，成长显著。

图25 连续获评的来自不同区域的果品企业自主品牌的平均品牌收益及增长率比较

三、品牌忠诚度因子：总体市场价格稳健，国家级龙头企业品牌的忠诚度因子高

评估数据显示，本次获评果品企业自主品牌的品牌忠诚度因子平均值为0.892，中位值为0.933，最大值为1.000，中位值较平均值高出0.039。

根据品牌忠诚度因子大小区间分布，如图26所示，品牌忠诚度因子在0.90以上的果品企业自主品牌共计90个，占总体获评品牌数量的61.22%，表明超六成的果品企业自主品牌的市场零售价相对较为稳定；品牌忠诚度因子大小居于0.80和0.90之间的品牌共计35个，占比23.81%；品牌忠诚度因子小于0.80的品牌共计22个，其中11个品牌的品牌忠诚度因子不足0.70。在品牌忠诚度因子低于0.70的11个品牌中，有8个品牌近三年的市场零售价出现较大幅度的上涨，由此对品牌忠诚度因子的稳定性造成了一定的影响。

图26 获评果品企业自主品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布

比较连续参与了2022年和2020年两轮价值评估的44个果品企业自主品牌的平均品牌忠诚度因子增长情况可见，2020年，该44个品牌的平均品牌忠诚度因子为0.846；2022年，其平均品牌忠诚度因子上升至0.902，增长幅度达6.62%。数据表明，从总体上看，我国果品企业自主品牌的市场零售价整体趋于平稳。

图27 来自不同企业规模级别的果品企业自主品牌的平均品牌忠诚度因子比较

根据果品企业自主品牌所在企业的规模级别比较其平均品牌忠诚度因子高低，如图27所示，来自国家级和省级龙头企业的品牌，其平均品牌忠诚度因子均高于整体平均值，分别达到了0.927和0.898；来自地市级、县区级龙头企业的果品品牌的平均品牌忠诚度因子分别为0.860和0.854，均低于整体平均水平。数据反映，龙头级别越高的企业往往具备较为完善健全的价格体系，在应对消费市场价格变化方面的综合实力较强，保证了品牌产品市场零售价的相对稳定性。8个因价格上涨导致品牌忠诚度因子较低的品牌，有的因品牌管理 实现了市场价格提升，有的因市场消费追捧出现了价格上涨。

比较来自不同地区的果品企业自主品牌的平均品牌忠诚度因子，如图28所示，来自华南、华北、华东地区的果品品牌的平均品牌忠诚度因子均高于整体平均值，分别为0.934、0.925、0.908；来自西北、华中、西南和东北地区的果品企业自主品牌的平均品牌忠诚度因子均低于整体平均值，分别为0.880、0.878、0.876和0.839。可见，华南、华北和华东果品企业自主品牌的市场价格体系更具稳健性。 

图28 来自不同地区的果品企业自主品牌的平均品牌忠诚度因子比较

四、品牌强度：品牌经营力总体突出，资源发掘与品牌传播成效显现

本次获评的147个果品企业自主产品品牌，其平均品牌强度得分为76.28，平均品牌强度乘数为17.22。品牌强度得分前三强分别为“西域果园”（86.36）、 “汇达柠檬”（86.15）和“LONGYUANHONG陇原红”（85.43），其中，“西域果园”品牌强度得分提升显著，较2020年增长了4.19%。本次获评品牌中，品牌强度得分排在前10位的品牌，有6个品牌连续参与了2020和2022两个年度的评估，如表9可见，除“西域果园”外，“汇达柠檬”、“DEFENG德丰”、“佳农Goodfarmer”的品牌强度得分也分别较2020年有所增长，而“LONGYUANHONG陇原红”、“枝纯”两个品牌则略有下降。

表9 2022年品牌强度得分位于前10的果品企业自主品牌 

比较本次获评果品企业品牌的“品牌强度五力的平均值和最大值，如图29所示，本次获评品牌的平均品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为75.25、76.82、78.43、75.21和75.28，与最高值之间的差值分别为18.75、13.66、12.93、15.18和13.31。

数据可见，获评果品企业自主品牌的平均品牌经营力具有相对优势。数据在一定程度上反映出，我国果品企业在产品标准化、质量检测、产品认证等经营管理层面的建设普遍较为重视，且取得了一定程度的绩效。数据同时可见，品牌领导力的平均值和最高值差值最为悬殊，表明不同果品企业自主品牌对区域经济社会的带动能力差距悬殊；其次是品牌传播力，其平均值和最高值的差值为15.18，表明不同果品企业在品牌运维方面的能力差距也较为显著。

图29  获评果品企业自主品牌的“品牌强度五力”平均值和最大值比较

表10是2022获评果品企业自主品牌的“品牌强度五力”位于前十的品牌列表，由表可见，“西域果园”位列品牌领导力、品牌传播力和品牌发展力的首位；“LONGYUANHONG陇原红”位列品牌资源力首位以及品牌领导力、品牌经营力的第八位和第五位；“果秀”位列品牌经营力的首位以及品牌资源力、品牌发展力的第二位和第六位。

表10  “品牌强度五力”位于前10的果品企业自主品牌 

比较来自不同农业产业化龙头级别企业的果品企业自主品牌的“品牌强度五力”平均值，如图30所示，“品牌强度五力”与农业头龙级别高低总体呈现正相关的关系，总体而言，各级龙头企业自主品牌的品牌经营力表现均较佳，且各级之间的差距相对较小，表明果品企业对标准化建设、品质管控、质量追溯、经营管理等方面的重视与工作成效普遍较佳；品牌传播力和品牌发展力普遍相对较低，表明各企业的品牌营销策略体系布局和品牌战略体系架构普遍存在薄弱点，具有较大的提升空间。

图30 来自不同企业规模级别的果品企业自主品牌的平均“品牌强度五力”比较

比较连续参与2020、2022年价值评估的44个果品企业自主品牌的平均“品牌强度五力”，如图31所示，2022年，平均品牌资源力、品牌传播力均有所提升，其中，平均品牌资源力提升最为显著，较2020年增长了2.72；而平均品牌领导力则有所下跌，较2020年下降了1.21；平均品牌经营力和品牌发展力则与2020年基本持平。

图31 连续获评果品企业自主品牌的平均“品牌强度五力”比较

进一步分析连续获评果品企业自主品牌在2020年、2022年的品牌资源力和品牌传播力三级指标平均值，如图32可见，2022年，连续获评品牌的历史资源、文化资源和环境资源平均得分分别为78.47、79.60和80.11，分别较2020年提高了1.69、7.15和0.17。三个分值同时显示，环境资源增长幅度相对较低，文化资源增长幅度相对较高。

图32 连续获评果品企业自主品牌的品牌资源力三级指标平均值比较

图33 连续获评果品企业自主品牌的品牌传播力三级指标平均值比较

品牌传播力由知名度、认知度、好感度等指标构成。图33可见，2022年，连续获评品牌的知名度、认知度和好感度平均得分分别为76.00、74.03和83.64，三个数据均未达90，其中，虽知名度和好感度分别较2020年提高了0.88和2.49，但认知度则略下降了0.08。

数据表明，近年来，连续获评果品企业自主品牌在对品牌历史、文化资源的发掘与利用方面得到了较为有效的提升，品牌知名度和好感度也获得了一定程度的提升，从而带动品牌资源力和品牌传播力的相对成长。数据同时也表明，连续获评品牌的品牌资源力、品牌传播力依然处于中等水平，需要加大力度提升。

结语

我国是果业大国，水果产量稳居世界第一。据国家统计局统计，2022年，我国水果生产总量达到了31296.24万吨，同比增长4.42%。尽管如此，在全球竞争格局中，我国果业却常年被进口水果“碾压”。据统计，2022年，我国水果出口46.3亿美元，出口量325.9万吨，分别同比减少15%和5%；而全年进口水果146亿美元，进口数量733万吨，分别同比增长8%和4%。数据说明，我国对于优质水果的需求空间巨大；数据同时表明，受疫情影响，我国水果出口出现下滑。

前文数据解读中，关于“果品区域公用品牌的品牌价值增速放缓”“企业自主品牌之间价值两极分化”等研究结论，都为我国果品品牌的未来建设与发展提供了一定的数据警示。如何让我国果品品牌能够在后疫情时代获得持续性的发展，如何在国际竞争格局中破除地理文化边界及其产业壁垒占据有利地位，这是需要果业同仁共同攻克的课题。

2022的中国果品品牌价值评估活动，自启动以来，课题进程受新冠肺炎疫情的影响，历时9个月终于顺利完成。本报告仅就自愿参与评估的品牌展开相关数据收集、数据调研与数据分析，希望通过有效的价值评估，在一定程度上反映我国果品区域公用品牌和果品企业自主品牌的建设与发展现状，通过总结相关经验探求果业品牌发展规律，以期为中国果品品牌建设提供方向性的指导。

结合对我国果业的103个区域公用品牌、147个企业自主品牌的相关数据研究，可得出以下几点结论：

1、品牌价值成长瓶颈初现，尤其是三年疫情，果品品牌价值增长速度明显放缓，价值越高的品牌，价值再增长的难度系数越高。

2、突破瓶颈，老品牌焕新，同样也能实现质的飞跃。如常山胡柚通过一款“双柚汁”唤醒品牌发展动力，实现品牌价值突飞猛进。

3、无论区域公用品牌、企业自主品牌，均对标准生产、品质管控和经营管理等方面更为重视，对于品牌文化建设、品牌保护、品牌后续发展动力上尚需强化。

4、头部品牌的品牌领导力高，龙头带动作用显著，但绝大多数企业自主品牌实力较弱，单打独斗较难以发展。

综合以上，课题组认为，未来我国果业可从以下四个方面推进工作。

1、构建中国果业科学有效的品牌生态系统。中国式现代化果业品牌的创建与发展，需要结合生产、加工、物流、供应链、服务等各个环节要素，形成一个集多方品牌力量在内的中国果业品牌生态系统。这其中，需有效整合区域公用品牌、企业自主品牌的力量，评估发现，147个果品企业自主品牌，其中73个品牌获得了1个或多个果品区域公用品牌的授权，而这73个被授权品牌的平均品牌强度得分高于未被授权的品牌，可见，具有区域公用品牌背书的企业自主品牌，在品牌未来持续收益能力、抗风险能力和市场竞争力上拥有更为稳健的发展可能性。随着数字技术的发展，数智化赋能果业进程加快，加强数智化前提下的品牌生态系统研究与系统构建，将越来越显示其重要性。

2、加大力度培育头部品牌，发挥品牌领导力作用。评估发现，我国果品企业自主品牌头部品牌数量稀缺，绝大多数仍为小微企业，对市场、尤其是国际市场的产业控制力、应变能力均存在严重不足的现状。协同果业区域公用品牌，加大力度培育头部企业自主品牌，充分发挥头部品牌的领导作用，整合形成行业品牌联盟，共建中国果业利益共同体，才能最终实现果业共同发展，共同占领产业制高点，从业人员共同富裕的目标。

3、加强品种研究，构建中国果业“芯片”资源库。不断更新迭代的优秀品种，是中国果业品牌持续发展的源动力，种质资源的开发与利用是中国果业的艰巨任务。评估发现，在103个果品区域公用品牌中，有38个品牌拥有了自主研发的新品种，而147个果品企业自主品牌中仅有10个品牌拥有自主新品种。当前，我国果业无论是区域公用品牌还是企业自主品牌，都面临着品种同质化的问题，形成产品同质化“内耗”，无法满足消费者对优质果品的多元化、个性化、品质化需求，从而自动为进口水果让出了市场。因此，基于中国果业的特色基础，加强特色品种研究，构建中国果业的“芯片”资源库，可以从源头提升品牌差异化价值，保护品牌的核心价值，提高品牌的核心竞争力。

4、谨防陷入低价竞争恶性循环，探索果业高质量共赢发展之路。电商零售的普及，为众多优质果品“出山”提供了快速新通道。但是，随着传统电商、直播电商等平台的竞争白热化，低价竞争或成常态。评估发现，近三年，果品企业自主品牌的电商销售量占销售总量的30%以上，但仅贡献了20%的销售额，电商销售价格低于整体销售均价水平，电子商务似乎成了薄利多销的代名词，也成为劣币驱逐良币的风险交易。通过品牌塑造，提升品牌溢价的同时，规范电子商务平台，加强消费者教育，探索高质量、共赢发展之路，跳出低价竞争，使中国果业从产业经济模式真正转向品牌经济，是未来的核心课题。

执笔人胡晓云 魏春丽 施金敏

中国果品品牌价值评估课题组

　　课题组成员 胡晓云　鲁芳校　丛山　李闯　陈磊　魏春丽　董美麟　杨巧佳　黄安琪　施金敏　方赞文　陈寒　李乔玉　冯琳伟　祝萱　吴雅琴　吴夏楠　柯慧祯　李文瑶　顾周荃

附2022中国果品区域公用品牌价值评估结果

声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于果品区域公用品牌持有单位提供相关数据及其它公开可得信息，且运用浙江大学CARD中国农业品牌研究中心“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”对采集的数据处理的结果。本评估所涉的品牌，只包括在中国内地注册的果品区域公用品牌。

　　附2022中国果品企业自主品牌价值评估结果

表１

表２

　　声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于果品企业自主品牌持有单位提供相关数据及其它公开可得信息，且运用浙江大学CARD中国农业品牌研究中心“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”对采集的数据处理的结果。本评估所涉的品牌只包括在中国内地注册的果品企业自主品牌。