百县大会丨蒋文龙专家访谈：寻求可持续高质量发展的乡村品牌化路径

导  语

“第四届中国农业品牌百县大会暨2023畜牧品牌嘉年华”将于2023年11月1日至3日举行。会议当天，农民日报社高级记者、浙江省乡村振兴咨询委员会专家委员、浙江省乡村建设促进会会长蒋文龙，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云，浙江大学CARD中国农村电商研究中心主任郭红东，浙江大学CARD中国农民合作组织研究中心主任徐旭初四位专家将一起发布各自的最新著作。

中心网特邀四位专家进行访谈，并形成专题文章。今日发布蒋文龙会长的访谈文章，了解蒋会长对乡村品牌化运营、乡村品牌打造、畜牧地标品牌发展、乡村运营实践等方面的重要见解。

蒋文龙

农民日报社高级记者

浙江省乡村振兴咨询委员会专家委员

浙江省乡村建设促进会会长

近期，您出版了专著《乡村振兴新赛道——区域公用品牌探索之旅》。作为浙江省乡村建设促进会会长，请问您对乡村品牌化运营有何看法？您认为品牌思维为乡村振兴带来了哪些变化？

这些年，我们高度重视乡村振兴，投入了大量的人力、物力、财力，建成了万千美丽乡村。但如何让美丽乡村既中看又中用？这就需要品牌化经营。所谓品牌化经营，不是普通的经营，如物业租赁等，而是以品牌打造为目的，寻求乡村可持续发展的经营方式。

品牌化经营带给乡村振兴的影响有两大点。一方面，让乡村形成了从投入到产出的逻辑闭环；另一方面，让乡村避免了“千村一面”、形象模糊等问题。乡村振兴一定是个性化、差异化、市场化的，一定是各美其美、美美与共的，而不是一种风格、一种模式，禁锢其发展动力的。

图1 《乡村振兴新赛道——区域公用品牌探索之旅》

2022年，您与农民日报社浙江记者站负责人朱海洋合作出版了专著《只此青蓝——浙江乡村取经录》，深度观察总结了浙江省在乡村振兴方面的种种措施。在您看来，有哪些地方的经验可供全国学习借鉴，请举一两个经典案例。

“报道反映了大量乡村经营方面的实践和探索”。

品牌是经营的自然产物，也是经营所追求的终极目标。这方面，浙江的探索确实异常丰富多彩。比如我曾经报道过的临安，与社会资本合作组建运营公司；余杭由政府出面招聘乡村CEO，为强村公司发展助力；绍兴通过政府购买服务的方式，跟社会机构形成合作展开经营……都自然而然体现出了品牌化经营的价值取向，十分值得关注研究。

图2 《只此青蓝——浙江乡村取经录》

当前，乡村品牌突然爆火又迅速沉寂的现象频出，您认为该怎样培育一个长久发展的乡村品牌？

我们要从规律的角度，去寻找乡村品牌创建的方法和路径。乡村品牌犹如人体，有任督二脉，任脉是产业，督脉是文化，我们要打通任督二脉，让两者融为一体，气血贯通，才能赋予乡村品牌不断成长的动能。那种忽视产业发展，一门心思只考虑流量的做法，十分值得警惕。

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请问您对近年来中国畜牧地理标志品牌的发展有何看法？有哪些值得关注学习的畜牧地标品牌吗？

地理标志农产品是中国农业最为宝贵的财富之一，畜牧地理标志农产品因为具有独特的品种资源作为支撑，在地标品牌的殿堂里始终闪耀着迷人的光芒，对区域特色农业发展、对满足消费者舌尖需求来说，有着巨大的利用价值，应该引起地方政府的高度重视。

像“金华两头乌猪”，一直以来支撑着“金华火腿”这一耀眼的畜牧地标品牌，但却在洋品种冲击下不断萎缩。近年来，当地政府十分重视，通过市场化方式解决问题，如兴办“熊猫猪猪乐园”、创办“李渔和他的两头乌”小吃连锁等，这些措施不仅能够帮助重点产业恢复与发展，还很好地实现了产业与品牌的保护和传承，十分值得思考、总结和借鉴。

图3 熊猫猪猪乐园

在国货崛起的当下，区域公用品牌如何讲好“本土文化、民族精神、中国故事”？

做品牌就是讲故事。因为与地域相连，区域公用品牌能够很自然地链接历史文化、产业文化。但这绝不意味着照搬故事。怎样讲好故事，其实指向了品牌创意问题，指向了故事载体问题。我们不能为了讲故事而讲故事，而是要通过讲故事，体现出品牌的精神，体现出品牌的灵魂。

您对未来中国乡村运营事业有何期待呢？

希望中国乡村能够树立“策划先行，运营前置”理念，形成从品牌策划到规划设计，到建设施工，再到乡村经营的全链服务模式，让乡村的财政投入更加精准，更能落地，更为有效。

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