百县大会丨圆桌论坛：地标品牌 “三化”互动

导  语

近日，第四届中国农业品牌百县大会暨2023畜牧品牌嘉年华顺利召开。本届大会以“地标强农 振兴乡村”为主题，旨在搭建交流与合作的平台，进一步推动我国“土特产”，尤其是地理标志农产品的品牌化进程，提高畜牧地标品牌的品牌化水平。

中心网站将陆续为大家推出本次大会上专家学者、一线品牌运营者、企业代表的精彩发言与重要观点，敬请关注。

今日分享上午场圆桌论坛的精彩内容。

论坛主题

地标品牌“三化”互动

论坛内容

周志懿

非常感谢主办方的邀请，也非常荣幸能够成为这一次圆桌论坛的主持人。浙江大学农村发展研究院这些年在乡村振兴品牌研究方面，可以说根基深厚，饱含情怀，名家荟萃，成就斐然。刚才钱院长也做了介绍，像胡晓云教授、郭红东教授、徐旭初教授，都是中心的台柱子。

今天三位专家，一位是研究地标品牌、乡村振兴品牌的专家，一位是研究数字化的专家，一位是研究组织化的专家，所以今天的主题围绕“地标品牌 三化互动”来展开。

首先想请教胡晓云教授，作为这次会议的主要操盘者之一，为什么本次大会的主题定位为“地标强农 振兴乡村”，并请您介绍一下目前我国农业地标品牌打造的一些基本的情况以及品牌声誉的情况。

胡晓云

好，谢谢主持人。

各位领导，各位嘉宾，新老朋友大家好，欢迎大家来参加第四届中国农业品牌百县大会。其实主持人的一个问题里面藏了三个问题，我就一一来解答。

第一个问题是第四届百县大会为什么把主题定为“地标强农 振兴乡村”。

本次会议所指的“地标”，指的是地理标志产品（Product of geographical indication），即GI产品。实际上就是各地的“土特产”中得到过有关登记、注册保护的精英。

根据ＷＴＯ（世贸组织）知识产权协议《与贸易有关的知识产权协议》，“地理标志是指证明某一产品来源于某一成员国或某一地区或该地区内的某一地点的标志。该产品的某些特定品质、声誉或其他特点在本质上可归因于该地理来源”（2006年3月18日）。因此，地理标志是证明特定产品来源的标志。它一般以国家或区域名称、地标名称与商品名称的结合构成标志表达，如“库尔勒香梨”“西湖龙井”等。它能够标明某商品或服务的原产地地理位置，独特品质与声誉、品质特点的本质的特殊地理来源。

也正因为这一证明标志的特征，地理标志产品具有本土化特征、国际化认知。本土化特征，决定了地标品牌在3B（品牌竞争、品牌消费、品牌经济）时代，可以凸显本土化差异性的独特竞争力，人无我有；国际化认知，能够加速地标品牌融入国际话语体系、国际品牌竞争环境、获得国际消费认同，如中欧贸易协定有关地标互认的协定。

一个本土化特征，一个国际化认知，这两个特征会带来什么呢？第一个就是地标产品具有独特的本质性特征，它独特的竞争力非常显著，独特的消费需求满足的可能性也非常显著。第二个就是在国际市场上进行竞争的时候，它能够非常方便地进入国际的品牌竞争话语体系，和他们同台共舞，同时产生更高的价值。

基于这两个重大的前提，所以这次大会把地标作为主题。我们认为富有特色的土特产精英群体就是这些地标品牌，而这些地标品牌能够振兴乡村。

第二个问题，我国地标起步比较晚，但是起步晚并不代表发展不快。我国地大物博，特色显著，地理标志产品的登记、注册制度实施时间与欧盟各国相比，时间不长但发展迅速。至2023年，我国已经有8000多个特色产品获得地标专用标志登记或地理标志证明商标、集体商标注册。之前，由于我国三大部委，三架马车分别做地标登记与注册，地标保护工作相对混杂。2019年开始，机构与部门重新进行了分工、合并，并通过数年来双管齐下的“地理标志保护工程”，我国的农产品地理标志保护工作获得了前所未有的重视。可以说，地理标志产品的保护和发展，不仅是我国各地乡村脱贫致富的重要抓手，更是乡村振兴独特的核心产业、核心价值。

但是目前，我国各地的地标品牌打造，虽然风生水起，数量很多，由于品牌意识觉醒较晚，地标强农的品牌价值还没有得到最大限度的挖掘与发现、更大程度地为强农做出贡献。有种说法是，三分之一的地标品牌真正获得了市场好评与品牌溢价，三分之一的地标品牌只是勉强活着，三分之一的地标连活着都困难。如何理解地标的特殊价值？如何基于地标特色打造真正具有品牌声誉的区域公用品牌，以获得各地的产业竞争优势？还需要科学指导，系统化实践。

关于我国地标品牌声誉情况如何？无论地标产业发展情况如何，品牌声誉是它未来的制胜法宝。根据我们从2019年开始的多轮中国地标农产品区域公用品牌声誉研究可以发现，我国数千个农产品地标品牌，其品牌声誉体现出较大差距。品牌声誉高的地标品牌极少，大多数处于腰部水平，三分之一以上处于中低水平。具体数据，等一下大家可听魏春丽老师有关2023年对4471个中国农产品地标品牌声誉的研究报告（《2023中国地理标志农产品区域公用品牌声誉评价报告》将在研究院公众号发布）。我们团队有关地标品牌声誉的研究，采用了目前最先进的“自然言语解析法”来获得结果，能够最客观地体现各个地标品牌的声誉现状。

周志懿

谢谢胡教授。看来地标产品和地标品牌之间是有根本区别的。下面有请教郭红东教授，您是专门研究农村电商的专家，在数字化领域成果丰硕，请您介绍一下地标品牌在电商方面的开展情况，并举一两个例子。

郭红东

从我国整体发展情况来看，我们现在面临的问题是优质但不能优价，我现在承担的国家社科基金重大项目，就是有关特色农业。我发现，不管走到哪里，本地人都会说我们的东西好，但是很多只是产品，没有转化成为商品。解决这个问题的关键是要引入现代要素，引入现代农村缺乏的技术、理念、现代管理等。这几年，我们调查跟踪案例发现，国内有不少地方的产品做得很有特色，像洛川苹果这几年通过电商化、数字化、品牌化实现了发展，另外海南文昌鸡也是如此。

最近，我在重点研究环县的羊产业，体会很深。环县在甘肃，是陕甘宁三省交界的地方，革命老区，实际上这个地方的基础非常不好，但是它有一个特色，草原特别好。所以，这几年通过政府赋能、市场赋能，根据好草、好料、好羊、好品、好价“五好”来发展羊产业，通过现代科技提高羊的品质，提高饲料的水平，提升产品品质，把卖羊肉变成卖羊品牌，通过品牌化来塑造，同时，借助全产业链升级，实现了产业从传统向现代的转化，并借助电商发展，进一步推动其发展。

刚才顾益康主任讲的浙江经验很重要，政府要有为，尤其是特色产业方面。另外，市场要有效，引入市场机制，引入好的头部企业，激活大众创业、万众创新，形成良好的电子商务发展生态系统，这样电商才能做得起来，农产品的品质才能上去，附加值才能提升，不能就电商论电商，这是一个系统工程。

周志懿

谢谢郭红东教授。电商对于乡村振兴、三农产品的贡献度有多大，非常值得研究。下面请教徐旭初教授，今天论坛的主题是“地标品牌 三化互动”，刚才胡教授介绍了品牌化的情况，郭教授从电商和产业链的角度做了介绍。您是研究农村合作组织的专家，能否请您介绍一下在“三化”当中，组织化在乡村振兴品牌建设中的作用和贡献，也请举两个例子。

徐旭初

很高兴有这个机会。我今天看到“三农”品牌研究与实践成果展，看到胡晓云老师团队在这几年做了如此多的农业品牌。说句老实话，我大为触动，这个团队在这两年里面有如此成果，我深表敬佩。

胡晓云老师团队能够取得这些成果，有两个核心：第一个就是农业品牌、区域品牌以及地标品牌。地标品牌与农业品牌和区域品牌相比，可能有更深厚的基因，它的地域属性、资源属性、文化属性会更强。第二点，这么多区域品牌能够成功，很大程度上取决于创意。

郭老师讲的电商化，更多强调数字时代的市场性问题。在数字时代，市场出现了以电商为主要形态的一种市场特性。

那么与组织化有什么关系呢？我认为有了品牌，需要重视品牌的运营问题。如果没有运营，品牌即便建设起来，即便有好的创意，最后也是不了了之。

而要做到这一点，我认为有四点。第一点，地标品牌一定是以政府为主导的。第二点，地标品牌的运营是以由政府作为背书和支撑领导的县域行业组织来运营的。第三个，这种地标品牌的成功运营和发展，取决于在一个县域从事地标品牌产业的诸多活跃主体。最后一个，地标品牌最终必须落脚于造福、带动和推动小农致富。

周志懿

非常感谢徐旭初教授精彩的解答。我们通常说品牌是系统化工程，是一把手工程，但组织化是一种组织行为，要起源于组织，由组织执行，最后落实到组织，服务于组织。

刚才三位大咖都从各自专业的领域对地标品牌打造、品牌建设给大家做了解答。我有一些疑惑，比如说胡教授，《中国名牌》杂志曾经做过一个专题，叫《唤醒沉睡的地标品牌》，到去年年底，国家地理标志产品和农产品地理标志产品大约有8000多个，但是目前在全国能够产业化、规模化、市场化的地标品牌却不多，连10%都不到。想请教您，能不能给我们提供一些地标品牌从产品到品牌的方法论。

胡晓云

实际上地标品牌先天具有独特性，同时也有局限性，刚才我已经请助手在群里发了六篇有关地标的文章（参见本公众号菜单栏“地标馆-专题分享-地标品牌”），大家可以研读。根据我们的长期研究，真正的地理标志产品具有十大基本特征：生产区域性、品种稀缺性、产品独特性、品质差异性、工艺传承性、文脉依赖性、命名地缘性、使用公共性、两权分离性、特色专属性；四大核心特征：区域性、独特性、公用性、背书性。因此，地标具有基于特定区域的政治生态、环境生态、产业生态、文化生态等所带来的明确区域性、高度独特性、消费小众化特征。因此，虽然经历了“一县一品”“一村一品”，但产业化、规模化不大。

所以，打造地标品牌和其他的不一样，其他的农业品牌可以放弃，或者说不去顾忌区域性的限制或者是个性化的东西。打造品牌其实就是想办法去集聚资源，把资源整合起来，凸显地标的价值。要去集聚资源，凸显价值，最重要的就是因地制宜。从这个意义上来讲，打造个性化的差异有很多种方法论，可以分成四类：

第一种办法，抓住区域性、公用性特征，创建或重塑特色显著的单一品类区域公用品牌。今天来了很多单一品类的区域公用品牌的代表，包括农业农村部主抓的“农产品区域公用品牌”“精品品牌工程”，知识产权局推的地理标志保护工程等等，都是基于单一品类的区域公用品牌。打造单一品类区域公用品牌，能够单兵突进，资源集聚，获得较快的品牌成长。但必须要有相对规模化、产业化、标准化作为前提。

第二种办法，抓住地标品牌的独特性特征（品种稀缺性、产品独特性、品质差异性、工艺传承性、特色专属性），打造差异性、专属性强的，消费对象精准度高的个性化品牌，相关案例有若羌红枣、仙居杨梅、巴美肉羊、锡林郭勒羊等。

第三种办法，针对地标品牌的独特文脉及文脉依赖性，独特区域生产者、生活方式、价值观、文脉故事，打造富有独特人性与文化魅力的文脉品牌，相关案例有西湖龙井茶、武功猕猴桃、户县葡萄等。当打造文脉品牌的时候，就不仅仅是拘泥于一个产品的物理属性和一般意义上的功能属性，而通过强调它的文化属性，挖掘到对应消费者内心深处的东西。

第四种办法，利用地标品牌具有多重背书性特征（命名地缘性、登记注册的区域政府、协会背书），创建与区域公共品牌联合推出的联合品牌、区域生态结构品牌。比如说我们团队打造衢州有礼和三衢味的联合品牌，同时，又联合常山胡柚品牌开展营销活动。

由于各地情况不一样，还是要找到因地制宜的方法论，这样才能真正地解决问题。

周志懿

谢谢胡教授，我感受特别深的是如何把打造地标品牌结合本地实际，因地制宜，特别是抓住地域特色文化做文章。

下面有请郭教授。电商无疑是地标品牌、三农产品转化为商品的有效途径。您认为有哪些制约地标品牌电商化的瓶颈？

郭红东

非常感谢，因为互联网、数字技术让乡村有更好的机会。有一句话说，手机变成“新农具”、数据变成“新农资”、直播带货变成“新农活”，现在确实数字技术可以让农民、生产者在田间地头把东西展示给远在万里以外的消费者。现在大趋势是大量消费者都在线上。

现在电商产品不一定是农产品，最厉害的是化妆品、食品。这两年，虽然经济在缓慢恢复，但仍出现消费降级问题，价格成为消费者关注的重要因素。另外，有两个问题，消费者都流向淘宝、京东、拼多多，以及抖音、快手等五大平台；大主播资源集中，消费者已经习惯了线上购物。

地理标志产品很多都有特定的生产区域，产量很小，所以很多是优质优价的，消费者是小而美、小而特的，因为消费的量不可能很大，他们也想帮农民做事情，但有时候无法接触到购买渠道也无能为力。所以，接下来怎么样解决优质优价电商交易平台，是需要思考的问题。依靠传统平台，优质很难优价。特色产品要做特、小而美、小而精，必须往中高端走，这就面临着电商平台的选择。

接下来很好的是内容电商，像俞敏洪的“东方甄选”，把好的故事传播出去，而不是拼便宜。现在直播确实给我们提供了很好的方式，下一步是平台怎么赋能，要考虑怎么销售农特产品。

电商实际上三个问题，人、货、场。农产品为什么很难做？冷链物流等配套如果不能跟上，产品是走不出来的。所以需要政府把冷链体系、仓储体系、物流体系进行配套，再加上社会联动，一起走出一条路。

周志懿

谢谢郭红东教授。下面请问徐旭初教授，电商化不等于数字化，更不等于数智化，那么想请教一下，像地标品牌除了电商以外，在数字化领域，如何通过组织化的方式，寻找新的出路？当前乡村的数字化、组织化，能为地标品牌在哪些方面进行更大的赋能？

徐旭初

对于现在的地标品牌，电商化是可以帮助地标品牌赋能的。组织化是一个基础性的工作。但是数智化，就是智能的智，这个可能性还不是特别大，未来是一个方向。所谓数智化和数字化，我觉得没有特别大的区别，唯一的区别在于数智化可能根据在生产过程和销售过程中的大量数据，在算力基础上，用算法来加以支撑和获得更为精准的投放。

举一个例子，前段时间我到陕西去考察猕猴桃，中国的猕猴桃大多数来自于陕西，我找了陕西猕猴桃最大的供应链电商，我问他线上的猕猴桃多少是被阿里、京东、美团、拼多多卖掉的？又有多少是通过抖音、快手走掉的？结果他说线上的猕猴桃销售，大概接近40%是从抖音和快手销售的。这个让我感到非常惊讶。区别在哪里？阿里、京东、美团、拼多多等电商卖猕猴桃的周期会比较长，一般会卖6个月，而抖音上的商家有很大的粉丝群、很好的粘性、很高的信任感，只卖两个月。

所以地标强农也好，现代农业也好，地标品牌归根到底有一个约束，就是规模不大。第二个，除了规模农业以外，它是订单农业，不可能去农贸市场卖。一定是在组织化的基础上，建立比较稳定的供需合约关系。第三个，一定是品牌农业。第四个，一定是组织农业。最后一个，由于新的时代，它一定是数字农业。

周志懿

教授讲得太精彩了，订单农业、品牌农业、组织农业、数字农业、规模农业，应该说把组织化如何赋能地标品牌建设说得非常精准。刚才在您讲的时候我想到八个字，叫量身定做、精耕细作，这应该是一个方向。

因为时间问题，还有最后一轮，今天的主题是“三化”互动，我们一直说互动经常是简单的物理捆绑，怎么样让品牌化引领、数字化赋能、组织化创新产生一种化学反应，真正帮到我们的地标品牌。

胡晓云

其实“三化”互动这个概念是黄祖辉教授带领大家一起推敲创意出来的，它的基础就是“三茶统筹、三茶融合”，或者说是在产业思维的前提之下，谈到产业化、规模化、标准化、茶产业、茶科技、茶文化的时候推敲出来的。在这个前提之下，我们觉得现代农业的发展，特别是现代农业的品牌化进程中，一定要去解决“三化”互动这个问题，要品牌化引领，请大家注意这个词“引领”，然后数字化赋能，组织化创新。

提出“三化互动”，是基于3B时代的特征，品牌消费、品牌竞争、品牌经济，也是基于我国地标品牌打造在产业、科技、文化等方面的基础；因此，要以打造品牌为引领，满足社会消费需求，同时提高地标产品的品牌溢价能力，让具有独特性的地标产品价值能够转化成为强农、富民的核心价值。

从整个国际竞争局势来看，品牌才是国际语言，通过国际语言在国内和消费者联动，和在国际上进入那个竞争的平台，我们才能够平等地来进行对话，如果我们用产业思维就没有办法跟他们对话。品牌打造可以创造品牌溢价，创造品牌价值，所以说一定要品牌化引领。

如果没有组织化创新，就没有打造品牌的基础。所以今天我们要去解决的是千家万户生产，小农经济如何来应对今天的农业现代化。但是农业现代化当中，品牌农业并不仅仅是规模化农业，特别是一些奢侈品农业，它甚至可以是小众的、高端的、精致的，就像主持人刚才所说的精耕细作，也是现代农业中非常重要的一种类型。

品牌化和数字化是双轮驱动的。数字化是一种工具体系，在消费者心智探寻，如品牌声誉评价，借助数字化技术，采用自然言语解析法，可以获得客观的品牌声誉、消费者需求。

目前来看，我国各地茶叶地标区域公用品牌在“三化”互动方面做得更好，真正产生了化学反应，如杭州的西湖龙井茶借助数字技术，提升品牌声誉、实现组织化创新；这些年，福鼎白茶获得突飞猛进的品牌溢价，就是在“三茶统筹”的基础上，进一步实施了“三化互动”，产生了良好的化学反应。

周志懿

谢谢胡晓云教授。下面请问郭红东教授，最近很多人都在说预制菜是风口，您认为这是农产品机会的一个风口吗？特别是蔬菜产品。

郭红东

预制菜现在很热，主要跟消费需求快速化的改变有关系。我理解很多预制菜是大众农产品，不是特色农产品。但是对畜产品，尤其对生鲜类，过去电商很难做的产品，很多标准化、规模化和保鲜问题，预制菜可以解决。

但是对特色农业，我觉得这不是一个方向，因为成本太高了，鲜果也是一样，当然要创新，那是高端的，不是做一般加工类的产品。所以特色产品，尤其地标产品，与预制菜之间还是不兼容的。

但不可否认的是，预制菜产业的发展将带来农产品消费方式的转变，从而扩大对农产品加工类制品的需求，为过去不适合做电商的生鲜类农产品带来更多发展机遇。

周志懿

最后一个问题，问一下徐旭初教授，“三化”互动，我的理解是应该是乡村振兴的重要的抓手，原来我们说乡村振兴，产业是关键，品牌是抓手，金融是工具。但是现在看来，如果单一理解可能还不够，一定是一个系统化工程。刚才胡教授讲的品牌化引领、数字化赋能、组织化创新，请问徐旭初教授，乡村振兴的组织化可能会有哪些趋势？

   徐旭初

其实农业农村部曾经讲过一句话，数字乡村的建设是一次革命，是一次深刻的革命，它其实意味着什么呢？当数字技术应用到农业农村领域，它必将会发生流程再造。流程再造就意味着从一开始可能会引起生产力的变化，但是很快就会进一步发展为对生产关系的变化。所以这样，它就会触及到一些组织化问题。

另外还有一个，我、郭老师、胡老师都是黄祖辉教授的学生，组织化也好，电商化也好，品牌化也好，在很大程度上是在黄老师的引领下研究的。可能在很早以前，黄老师就在深入思考“三农”问题解决途径的时候，就敏锐地察觉到了这三者的重要性，所以就带着我们探讨了这三个方面。

周志懿

谢谢旭初老师。

主持下来我有一个很深刻的体会，“三化”互动问题是刚才黄教授、顾老师提到的，中国式现代化当中农业农村现代化的一个重要的实现路径。我的理解是，通过“三化”促进地标品牌，促进农业农村品牌的兴起，特别是顾教授刚才讲到一点，农业农村品牌的打造应该是实现中国式农业农村现代化的重要路径。

谢谢三位教授，谢谢大家。