百县大会丨圆桌论坛：中国畜牧地理标志区域公用品牌保护与发展

导  语

近日，第四届中国农业品牌百县大会暨2023畜牧品牌嘉年华顺利召开。本届大会以“地标强农 振兴乡村”为主题，旨在搭建交流与合作的平台，进一步推动我国“土特产”，尤其是地理标志农产品的品牌化进程，提高畜牧地标品牌的品牌化水平。

中心网站将陆续为大家推出本次大会上专家学者、一线品牌运营者、企业代表的精彩发言与重要观点，敬请关注。

今日分享下午场圆桌论坛的精彩内容。

论坛主题

中国畜牧地理标志区域公用品牌保护与发展

论坛内容

张超

各位领导，各位专家，各位畜牧业的同事们，大家下午好。很荣幸受主办方的委托，担任本环节的主持人。我来自国家市场监督管理总局，我们局负责管理地理标志产品。大家知道1999年，国家质量技术监督局负责原产地域产品保护。2005年，原国家质检总局出台了《地理标志产品保护规定》，同时废止了《原产地域产品保护规定》。2018年，国务院机构改革，不再保留国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局、国家食品药品监督管理总局，组建国家市场监督管理总局。到2018年，原质检总局的国家地理标志产品保护工作全部划入了当时市场监管总局管理的副部级局，就是国家知识产权局。今年，国务院机构又改革，把国家知识产权局从市场监督管理总局划出。

时间关系，我们先从自我介绍开始，各位嘉宾可以从发展情况、自己对畜牧品牌的保护与发展的相关经验出发，谈一谈感受。

孙法军

感谢胡老师邀请我来参加这个活动，胡老师是刚刚组建的海南省农业农村现代化专家咨询组的专家，上个月到海南做了指导，感谢胡老师对海南地标产品的肯定。

海南是一块政治高地，总书记非常关心海南热带特色产业的发展，党的十八大以来，总书记先后去了6次海南，多次对海南的热带农业做出指示。他强调海南一定要发挥热带气侯的优势，要积极打响热带农产业的品牌。海南自然资源非常丰富，海南的四道名菜都是畜牧产品，是非常好的地理标志产品。海南文化丰富，有6个自治县，黎族、苗族比较多，民族文化底蕴丰厚。

这些年，海南省委省政府对地标，包括畜牧地标都非常重视，表现在几个方面。一个是在顶层设计上，海南出台三年行动计划方案，在自贸港的知识产权保护条例里专门对地标做出规定，在政策方面给予了一系列的支持，在省里的产业集群，包括高质量发展政策中，对地标发展也都有一系列的支持政策。

另外，海南特别重视科技赋能，专门成立了地方支持体系，目的是从种质资源到育种、养殖、加工进行全面扶持，既重视保护，也重视创新，同时进行全链条开发，培育一批龙头企业，推进一二三产融合发展，通过这些举措，使得海南的地标产品和畜牧产品发展势头非常好。

张超

谢谢孙厅长，海南的特色产品除了畜牧产品还有热带水果，我相信海南独特的天赋环境跟地理位置，能够给大家带来更多好的地理标志产品。

胡立刚老师是我的媒体同行。上海是国际大都市，大家可能会觉得农业跟上海关联不大，上海农业的比例才占总GDP的7%左右。上海有很多特色农业区，比如崇明岛，但是到底在上海的经济布局中，农业怎么发展？作为农业领域权威的行业媒体，到底怎么样才能帮助农业品牌发展做更好的传播，或者讲好故事？

胡立刚

谢谢主持人，特别感谢百县大会组委会的邀请，让我有这个机会在这里做一分享。上午发布了农业产业强镇品牌声誉评价报告，上海总共有7个国家级农业产业强镇，进入前100强的有3个，可以看出上海的农业产业强镇发展还是不错的。

我跟农业品牌结缘是在2008年，当时在浙江记者站工作，大家都知道，浙江是一片热土，特别是农业品牌的热土。十年前我到上海以后发现，上海市场是全球中高端农产品品牌的着陆地。但我发现一个问题，中国的农业品牌跟全球中高端农业品牌同台竞技的时候，是处于下风的。看到这个现象，我内心形成了一种责任感，所以这么多年，始终对农业品牌的传播，特别是对地标品牌的传播怀有一种热情，正是因为这种热情，平时在工作当中会近距离接触一些地标品牌的传播，然后发现了四个现象，今天我想把这四个现象分享给大家。

第一个现象，种植业地标品牌的传播多于畜牧业地标品牌的传播。这是一个普遍现象，这些年不但没有减弱，反而增强了。

第二个现象，专业化传播地标品牌的想法跟行动比较少。我在上海经常参加各种各样的品牌传播活动，写报道的时候，地方上的领导会特别关照一句“胡老师，一定要把我们的地标品牌写上名字”。这样的一种邀约，让我想到一些问题，为什么在传播的过程中会只注重名字的传播，而不是注重于专业化的传播？为什么在投入那么多的时间精力的情况下，传播没有形成类似于专场的或者策划性的传播？

第三个现象，传播地标产品比传播地标品牌更被现实所重视。在现实传播过程中，地方政府，行业协会，包括具体的品牌运营者，往往会陷入一种怪圈，传播地标产品，而不是传播地标品牌，这是两个概念。不同的传播方式，效果是肉眼可见的。

第四个方面，在重视地标品牌传播过程当中，很多人忽视了优秀子品牌的传播。地标产品具有一种区域功能品牌的特征，这决定了其很难成为一个强势品牌。如果只重视地标品牌的传播，而忘了或者说疏忽了优秀子品牌的传播，品牌的很多价值，往往得不到全面体现，消费者对这个品牌的认知往往会比较片面。

这么多年观察下来，我觉得这四个现象是值得我们大家去思考，去改变的。

张超

谢谢胡老师分享了他对地标品牌传播的经验，说得很精辟，很有道理，也能给在座的各位品牌运营者在传播上提供经验。

接下来这个问题交给蒋凭轩老师，现在影像传播是诸多传播方式中非常重要的一环，蒋凭轩老师团队更是在近年来一直深耕“三农品牌”的影像传播，请他从实际从业者的角度为我们分享畜牧地标品牌在影像传播、数字品牌打造方面的一些经验。

蒋凭轩

各位领导下午好，我的团队这些年都在从事农产品相关影像的拍摄、收集、收录工作，刚刚胡立刚老师说的责任感，我感同身受。像我们这样一个年轻的团队，在7年里，走访了100多个原产地，这些原产地基本上都带有地标属性，我们也留存了非常多优质、有效的影像内容，为原产地做赋能。我们团队因为年轻，所以一直致力于去打破农业品牌，或者说农产品影像内容的一些滞后情况，我们会借鉴更多先进领域行业、类目品类的想法到农业领域来进行探索和试用。

回到刚才的问题，关于畜牧地标品牌影视内容的一些想法，我想提的有两点：

第一个，我觉得所有的品牌都有共性，首先它一定是对市场负责任的行为，我们团队有一句话，“你是想要对市场负责，还是要对市长负责”。我们认为一个品牌想要慢慢走出去，它一定需要跟市场对话。在这个条件下，品牌首先是一个差异化的战略，可以分成人货场的差异化、消费群体的差异化、产品的差异化，再到场景，场景可以是消费场景，或者是消费整体的销售场景的差异化。这些都会给内容产生带来一些需要的线索和基因，产生内容的构架、创意点。

第二点，就是市场上成功的品牌都把内容看得非常重要，视频是时下比较高效且流行的内容呈现方式，但是我们也要考虑到文字、图片。

这样的情况下，我们选择视频这样的载体，也积累了很多畜牧方向的经验。第一个经验就是地标。在这里我要提一点，我们需要把地标的一些概念市场化、消费者化，要把内容讲得能让真正的消费者听懂。第二点，对于畜牧品类来讲，在内容制作时发现的一个特点，会更具有感情。面对蔬菜、水果这类，需要去具象化的表达情感。但是动物它本身就有这样的天赋，我们跟消费者之间的沟通场景，本身就会带有自然的情感。这也是双刃剑，当动物变成肉的时候，很多消费者就接受不了这个环节，所以我们要更好的去处理这个问题。

还有一个是关于数字品牌。我们大多数人认为的数字品牌可能是基于互联网土壤滋生的品牌，对于地标品牌来讲，它最值得我们借鉴的一个东西是数据。因为所有的数字品牌都具有非常高效的数据传递、解剖、反馈的能力，这一点是传统品牌所不具备的。传统品牌可能卖货的、卖产品的，通过总代、经销再到消费，卖肉的可能通过一批、二批再到餐厅，跟消费者之间的距离是非常远的，经销商和一批、二批也有自己的责任，他们没有义务把消费端的数据传递到我们手上。但是数字品牌不一样，他们可以直达消费者，通过数据的反馈去迭代产品，更新供应链，可以看到消费端所有对产品的评价，我认为这对于整个产区的提升、供应链的改造、产品的开发，都是非常具有意义。

张超

谢谢蒋老师。依托影像中生动的氛围跟带入感的环境，让消费者身临其境地感受到场景的美好，从而销售它，传统的电商就不具备这样的条件。所以影像传播或者说这种新兴的传播方式，对于未来的品牌创建、品牌打造以及品牌销售，与消费者之间的黏性，是非常重要的。

接下来有请黄女士，让她来谈谈对两头乌品牌保护，以及熊猫猪猪乐园打造的一些经验。

黄迎军

谢谢主持人，非常荣幸参加百县大会，感谢胡老师和蒋老师的邀请，胡老师和蒋老师一直以来对熊猫猪猪品牌非常关注。我今天来到了我的母校，感觉非常的亲切。今天我在这里其实是一个农业品牌的实践者，跟大家分享一下熊猫猪猪做地标品牌建设过程中的一些思路和想法。

熊猫猪猪公司的成立，以及牧场建设，是有自己的历史背景的。在上世纪80、90年代，因为洋猪的生长速度快、出肉率高，所以几乎占据了整个中国生猪市场，因为中国是全球猪肉消费最大的国家，中国人的饮食结构里面，猪肉的占比占到了63.45%，年猪肉的消费量大概要在5千万吨，这个数据非常惊人。上世纪80、90年代一直到现在，土猪占比是非常低的，到目前为止中国的土猪品种大概有88种，其中有85%的存栏量是急剧下降的，其中有31种土猪品种已经濒临灭绝了。金华两头乌猪作为土猪，以及四大名猪之一，也碰到了困境。为了振兴两头乌产业，当时政府出台了非常多政策，我们作为本地的农业龙头企业，一直以来都在深耕猪产业链，集团公司有猪饲料、猪疫苗、种猪以及兽药板块。当时我们承担起了振兴金华两头乌猪的重任。在建设熊猫猪猪两头乌国际牧场的时候，我们思考什么样的方式能够让金华两头乌猪迅速出圈。随着现在自媒体越来越发达，所有讯息可以在互联网上引爆。所以我们在建设两头乌牧场的时候，就确立了网红打卡的属性，让消费者可以在牧场的每一个点位拍照、打卡、发圈、发抖音、发视频、发小红书，非常吻合当下自媒体传播的属性。包括8888的猪景房，这个是我们在6月份时的一个爆点话题，当月在抖音、视频号、小红书上的转发率，差不多超过了4个亿，这给我们的宣传带来非常非常大的的价值。

还有文创产品，我们在开园之前就设计了差不多60多款文创产品，所有文创产品都是从两头乌形象中提取主色调，黑色、粉色、灰色，作为文创设计的主色调，形成熊猫猪猪的IP形象。所以孩子们到我们这里来，就会亲切地说我们这里是猪猪界的迪斯尼乐园。两头乌猪肉主口号定位为“给孩子吃的土猪肉”，就代表它是非常健康和安全的。

所以从品牌打造上来说，我们抓住了当下的热点。

张超

好的谢谢。接下来有请孙厅长和胡站长分别以他们的视角来谈一谈品牌化对于畜牧地标保护工作、畜牧业发展的意义。

孙法军

我的理解，地标它只是一个标，或者只是一张纸，是一个证书，是不具有经济属性的，一定要把它转换成品牌，进行品牌的宣传、运营、推广，才能发挥它的经济属性，才能提高它的影响力，才能让产品进行溢价。这两年海南在主推品种培优，品质提升，品牌打造，这里面最核心的就是品牌打造，只有品牌的打造，才能让经济属性发挥出效益来。我想在抓住地标保护的同时，一定要进行品牌化的保护。

胡立刚

我非常赞成孙厅长的观点，作为一个观察者，我认为畜牧地标产品的价值和作用绝不是只停留在地标产品的保护跟畜牧产业这么一个狭窄的范围之内，历史上一些声名远播的地标产品，他们不单发展出一个产业，而且成为了区域的文化，甚至有的品牌沉淀出了一些文明，我觉得地标产品的品牌化，确实非常值得主管部门、经营主体去努力建设。

至于对于品种的保护跟畜牧产业的发展，那是非常直接的帮助，从上午到现在，不停地听到地标产品跟地标品牌两个概念，我希望在座的各位一定要真正去科学理解地标产品跟地标品牌之间的差距，这个差距真是太大了。

张超

接下来的这个问题给到蒋老师和黄女士，希望他们能够谈一谈在新的发展背景下，畜牧地标品牌如何利用好新的媒体、新的渠道。你们又是如何看待当前比较火爆的直播带货这些模式，从你们的从业经验上来说，带入一些深入的分析，先从女士开始吧。

黄迎军

其实我是经历了传统媒体到现在新媒体的过程，从传统媒体来说，它的介质是相对比较单一的，也是比较聚焦的。打个比方，可能砸5000万在电视重要时段投放广告，这个品牌知名度会提升。但随着现在自媒体日渐发达，情况变得越来越复杂，做品牌的同时，我们更多需要在内容上下功夫。现在每一个手机，就是一个传播渠道。

包括如何看待现在的直播现象，直播有两个方面，一方面直播的这种形式其实对于目前的商家，包括做农产品的商家来说，是展示自己品牌的一个很好的方式，因为远在万里之外的人可以通过直播平台了解产品特性。但是现在直播的分配机制，导致我们没有办法通过网红达人带货的方法来做销售，更多是把直播平台当成品宣渠道。畜牧业的生鲜冷链在电商渠道上的成本非常高，比如说物流成本、包装成本，都远高于常温产品，如果再加上直播带货的分佣，除了亏本，别无选择。所以这也是为什么畜牧类产品在线上很难引爆，很难通过线上的方式来爆的难点。

但是我依然觉得直播也好，线上渠道也好，它是内容的一个非常好的传播载体，我们现在也努力在平台上种草，希望通过种草的方式，以量取胜，完成量变到质变的过程。

蒋凭轩

两个问题合起来说，第一个，关于直播我的理解是这样，如果我们单纯把直播这个行为看成一个销售行为，那它可能是有待商榷的。但是直播其实与现在的渠道发展情况一样，传播和销售会更加没有边界感。直播它同时带到了品牌的传播，甚至给予品牌背书，再加上销售，如果我们往这个角度去思考，直播这个行为，还是可以去利用它的。

第二点，从4P的角度来讲，直播就是一种促销，我们如何在直播后能够更精细化运营直播带来的流量，让流量不再出现二次成本，接住流量，并且进行更高效的转化，这是要修炼的基本功。

再一点，我认为目前新媒体也好，自媒体也好，会呈现不一样的趋势，就是会更注重KOC，猪猪乐园为什么要做成网红打卡点，就是因为KOC的价值，KOC就是消费者意见领袖，他们会进行自发组织的二次传播，更具备四两拨千斤和创造奇迹的能力。

还有一个补充，我觉得任何一个良性循环的品牌都是具有不间断去生产内容的能力，并且把内容看得非常重要，一个好的品牌一定会在发展过程中拥有取之不竭、用之不尽的内容库，这个内容库也会成为品牌在成长过程中一起征战消费市场的武器和铠甲。

张超

创新无处不在，无时不在，我们唯一能做的就是要跟着创新去走。我们还有两个话题，第一个问题，大家都在各自的工作领域里面有很多的经验，在作中有没有遇到过一些你们认为比较好的品牌案例，给大家做一个分享。

孙法军

2018年乡村扶贫的时候，用到了“地标+电商”的品牌运营的方式，当时的效果非常好。大家知道秦朝历史很短，留下的东西很少，最有名的就是两个，“北有西安兵马俑，南有里耶秦简牍”，秦朝的简牍全面展示了秦朝的历史。湘西龙山县里耶镇当时的人口比长沙市还多，里耶产脐橙，非常好，但是因为没有做品牌，没有知名度，路边都是倒掉的、烂掉的脐橙。

我们当时采取了“五统一”和“双品双行”的扶贫方式。第一个，统一地标品牌。第二个统一包装，我们请了中国农大里耶籍的教授，用秦简去包装里耶脐橙，设计了外包装。第三个，统一标准，统一脐橙的大小。第四，统一补助邮费。最后，统一电商补贴。“双品”就是，既做畜牧地标区域公用品牌，又扶持企业品牌，我们鼓励企业、合作社和当地自己的企业把LOGO贴在果子上，贴到包装盒上。“双行”就是既做电商，我们鼓励上大平台，京东、淘宝，都鼓励；更鼓励做微商，所有的获利都归入老百姓口袋，收入更直接。通过几年的运行，包括我亲自带着他们做直播，带他们去参加各种展会，请七频道、扶贫公益，各种渠道加大宣传和推进，很快品牌起来了，产品也卖出去了，农民也增产增收了。

胡立刚

我特别想跟大家分享一个上海养猪企业成功的品牌故事，叫松林牌猪肉。这个品牌从农产品品牌上升到了承担起整个松江区养猪经营户的品牌。它不但承担起了区域公用品牌的责任，还为松江成为中国家庭农场发源地提供了很大的贡献。大家都知道松江家庭农场主要的核心就是种引结合，因为有猪肉品牌，把种养结合模式做到了极致。

除了这些，因为这个品牌形成了三个闭环，第一个闭环是松林牌猪肉的闭环；第二个闭环是整个松江地区猪岛的闭环；第三个闭环，基本上已经做成了，通过猪菜生态循环模式，打造一个松林牌的蔬菜品牌。

如果大家真的是要用市场化的理念去创建品牌，或者运营品牌，又能够享受到政府的大力扶持，我建议首先应该到上海松林肉食品有限公司去了解品牌成长过程。

蒋凭轩

我刚好在前几年带着团队一起去日本神户牛肉考察，并且体验过神户牛肉。相信神户牛肉在整个牛肉的品类里面一定是站在头部的品牌，神户牛肉对我的触动是，它拥有一个非常坚实且能够贯彻下来的差异化品牌战略定位，这个差异化的品牌定位，我们能够看到它在整个产品的选品、产品的诞生、供应链的规范，到整个用餐体验，再到整个产品的开发等等一系列的路径上面，都围绕着一个高端牛肉的品牌定位在周转。所以，这样一个沉淀多年的品牌，它已经能够围绕着自己的核心点做到非常精细，甚至一个服务员的举动，一句介绍的话语，包括用餐时候上面放的视频内容等等，都非常精细，这是我们的畜牧品牌可以向他们学习的地方。

黄迎军

我简单分享一下。其实我们当时做熊猫猪猪品牌的时候也有一个对标品牌，就是日本的熊本县。其实熊本县在日本是一个比较偏远、落后的县，2005年的时候，它就征集了关于县的形象代言IP设计，当时熊本熊的红脸颊、憨态可掬的形象就成了熊本县的IP。2005年有了这个IP，2010年到2013年短短两年时间，熊本熊就给熊本县带来了价值1244亿日元，折合人民币大概有76.4亿人民币的经济价值。截止到现在，关于胸本熊这个IP授权销售的产品，已经达到了1.5万亿日元，其实这就是IP带来的价值。包括2016年日本熊本县地震的时候，这个IP也给他们带去了非常强大的精神力量，所以我觉得品牌的力量真的是无穷大的，而且是多方位的，所以建设品牌是非常重要的。我就分享这点。

张超

同样的地理标志产品品类中，怎么竞争？如何走自己竞争的差异化道路？针对这个问题让我们几位嘉宾谈一谈畜牧地理标志品牌未来应该走怎么样的发展之路。

黄迎军

我想着大概有五个方面：

第一个方面，畜牧农产品一定是往高质量、高品质和高标准去发展的，现在老百姓对于食品安全问题还是非常在乎的，特别是通过电商，可以看到客户问的最多的问题和最关心的问题就是配料表，所以我认为未来发展必须要高标准、高要求。

第二个，推动可持续发展。因为一讲到畜牧业，大家就会觉得跟脏乱差挂钩，怎么让产业持续有序发展，一定是要往绿色、低碳方向发展。

第三个，要加强产品的溯源和认证。还是说到老百姓对食品安全的重视，他们希望吃的东西是可以看得见的，所以我们现在二期要建设观光工厂，要让养殖全程可视化，同时要让生产全程可视化，确保老百姓吃到可以放心的品牌产品。

第四个，加强科技创新，在畜牧业里，科技创新和数字化转型非常重要。

最后一块，回归到刚才讲的品牌力量，品牌建设对于畜牧业发展是重中之重。

蒋凭轩

我还是围绕品牌来讲，首先是差异化战略，我再次说这个点，一个品牌的差异化定位非常重要，这是一个品牌的脊梁骨，以后所有的行动都是围绕着差异化的定位和战略来进行的。

第二个，品牌其实是一个非常庞大且繁杂的工程，很多区域公用品牌的持有者或者运营者没有前几年那么热情，初心可能也变了，所以还是希望运营者和区域公用品牌的持有者能够秉承初心，让品牌一年一年持续发展下去，因为它不是一个一蹴而就的过程，一定要拿出初心把它坚持下去。

胡立刚

2024年应该算是中国农业品牌化十周年，在这个过程当中，其实已经形成了一个高度一致的共识，就是要用品牌引领现代农业的发展。那么问题就来了，为什么有的做品牌做得并不如意，这条路走得很艰辛，有的品牌一旦启动了以后，就进入了非常健康的发展道路。我觉得这里面首先要理解到指挥棒在哪里，这个指挥棒一定是品牌规划，如果品牌没有进行规划，就急忙上路，一定会出现各种各样的问题。其实今天探讨的一些话题都是集中在品牌有没有进行科学的规划。我刚才提到传播当中存在的四个现象，其实背后核心的环节就是没有通过品牌规划去引导有效的专业的传播。除了要明确品牌规划指挥棒以外，还需要专业的规划团队跟品牌创建团队有一个竞争意识，大家要想尽办法把这个指挥棒抢到自己的手上，如果形成这样的一种互动，品牌建设大概率能够走上康庄大道。

孙法军

对地标的发展，我想有这么几点建议：

第一个，加大保护的力度。我国地大物博，资源也非常丰富，文化差异比较大，适宜打造地标的东西很多，这就需要政府部门、行业组织、企业共同发力，能保护的尽量保护，能申请的尽量申请，要继续加大力度，政府部门多处理。

第二个，一定要加快品牌化。还是要请专业的团队进行规划、包装、宣传、推进。

第三个，推进产业化的发展。推进一二三产融合，特别是要扶持龙头企业。四大名菜里面，文昌鸡就发展起来了，我们的加积鸭、东山羊、和乐蟹就相对差一点，基本上处于无声无息，老百姓自己养，自己炖着吃了。

最后，要发挥行业组织的作用。因为政府不可能包打天下，很多协会可以发挥作用，发挥桥梁纽带的作用，协助政府推地标，推品牌，做桥梁。

张超

好的谢谢。品牌是什么呢？我觉得大家要重新理解跟定义品牌这个概念，品牌是一个非常具有内涵的、丰富的的综合体现。品牌要从市场竞争中产生，品牌要得到消费者的认可。我们也愿意与在座的各位一起推动中国品牌新的创建，推动中国品牌新的出海，推动中国品牌为我们的美好生活贡献更多更好的产品。

接下来让我们以热烈的掌声感谢几位嘉宾精彩的演讲，谢谢他们。