2023中国农业产业强镇品牌声誉评价报告

导  语

在林林总总的乡镇建设引导项目中，农业产业强镇是其中非常重要的一类，既关乎国计民生、乡村振兴大业，也关乎人居环境整治、农民增收致富。对于以农业产业为特色的强镇而言，树立强大的品牌声誉，是强镇建设和发展的重要内容，也是强镇建设成效的重要评价标准。

自2019年始，课题组持续致力于开展有关中国农业产业强镇的品牌声誉评价研究，并连续发布了相关研究报告。2023年，课题组以当前六批共计1509个有代表性和引领性的农业产业强镇为研究对象，进行了第四次评价研究，并形成了《2023中国农业产业强镇品牌声誉评价报告》。

11月2日，该报告在第四届中国农业品牌百县大会暨2023畜牧品牌嘉年华上进行了首发。今日，报告全文在新华社中国名牌网上正式刊发。中心网站特转发文章，与诸君共享。

2023中国农业产业强镇品牌声誉评价报告

乡镇是我国县和县级市以下的行政区划单位，是链接城市与乡村、承上启下的最基层行政机构。它上承县域、下接乡村，承担着服务“三农”、加强乡村社会治理、促进区域经济发展的重要职责，是乡村振兴战略的实践地和主战场，在国民经济社会发展中发挥着基础性的支撑作用。在当代中国乡村振兴和共同富裕的背景下，乡镇，将会是中国式现代化农业强国的坚强基石，农业强国的成色最终要在乡镇这一场域内得以检验。

2022年8月，民政部的数据显示，截至2021年底，我国乡级行政区划单位有38558个^[1]。在林林总总的乡镇建设引导项目中，农业产业强镇是其中非常重要的一类，既关乎国计民生、乡村振兴大业，也关乎人居环境整治、农民增收致富。从全面推进乡村振兴、建设中国式现代化农业强国的宏观战略出发，农业产业强镇不仅要产业兴旺，让农民分享产业增值带来的成果，更要对乡镇区域内相关资源如自然、文化、农业、民宿等进行整合，以品牌、信誉为担保，使之成为“近悦远来”的居住地、旅游地和投资地。    

因此，对于以农业产业为特色的强镇而言，树立强大的品牌声誉，是强镇建设和发展的重要内容，也是强镇建设成效的重要评价标准。未来的强镇建设，必须将品牌化创建、管理、传播与运营作为重要内容,以应对品牌消费、品牌竞争、品牌经济“3B时代”的挑战，实现更大程度的品牌影响力与品牌溢价，才能真正达到“农业强，农村美，农民富”的目标。

鉴此，自2019年始，课题组持续致力于开展有关中国农业产业强镇的品牌声誉评价研究，并连续发布了相关研究报告。2023年，更实现了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、浙江永续农业品牌研究院、浙大城规院数字品牌研究所、新华社《中国名牌》杂志社的联合研究。

一、农业产业强镇及强镇品牌

农业产业强镇是指以我国现有乡镇行政区划为区域单位，聚焦一个或多个农业主导产业，并在此基础上推动产城融合、产村融合、一二三产融合发展而形成的具有较强综合服务功能和宜居宜业功能的乡村产业融合综合体。2018-2023年，农业农村部、财政部相继联合发布了六批1509个中国农业产业强镇示范建设名单。

本文所指的农业产业强镇品牌，指的是对以农业产业集聚为特征的乡镇^[2]及区域内相关资源进行整合、创建、运营和管理而形成的区域品牌。与城市品牌、省域品牌一样，它也是区域公共品牌的一种类型。    

自上个世纪90年代，市场营销学泰斗菲利普·科特勒提出“地方营销^[3]”概念（1993）、品牌战略专家凯文·莱恩·凯勒提出“地理位置或某一空间区域也可以成为品牌^[4]”论断（1998）以来，上至国家品牌、省域品牌、城市品牌，下至县域品牌、乡镇品牌、乡村品牌，国内外相关探索与实践层出不穷。

在乡村振兴、共同富裕、农业品牌化的国家战略背景下，农业产业强镇应致力于实现乡镇空间区域内各种相关资源如自然、文化、农业等优势特色资源的整体品牌化，以提高在地居民的获得感、幸福感，增强旅游者的体验感、愉悦感，树立良好的区域形象，带动区域经济持续发展。

长期以来，中国的乡镇、乡村的品牌化程度相对滞后。经过多年的新农村建设、美丽乡村建设，特别是“十九大”提出乡村振兴战略以来，乡镇层面的品牌化经营意识开始觉醒，并产生了一些有探索价值、有推广意义的成功案例。

二、农业产业强镇的品牌声誉评价价值

品牌声誉是消费者对某特定产品质量的感知^[5]，是消费者对某品牌更为长期、更为全面的评价^[6]，能促使消费者产生忠诚意向。如果失去了品牌声誉，也就失去了消费者对品牌的消费忠诚。在人人均可发声的社交媒体时代，品牌声誉的建立与维护直接关乎品牌的生存。正是面对这样的新媒体环境，2019年10月12日，美国市场营销学者菲利普•科特勒在北京演讲时作出断言：未来的品牌，以品牌声誉取胜。    

从以农业产业为特色的强镇品牌创建的角度来看，品牌声誉是本地居民、旅游者、产品消费者、公众、媒体等利益相关者、社会公器对其相对应的区域形象、区域内生产的产品与服务（景点、农产品、民宿等）等一系列内容的综合质量感知、好感评价，既有情感的卷入，也有认知的评价。作为重要的无形资产之一，品牌声誉能够令农业产业强镇品牌通过品牌声誉获得溢价能力，获得超额利润和持久的盈利能力，并具有比品牌形象更稳定、更持续、更整体的效果。

三、农业产业强镇的品牌声誉评价目的

为持续了解中国农业产业强镇当前的品牌声誉现状，检视过往时间内强镇品牌建设在品牌声誉方面的成效，为未来强镇示范建设的策略和举措提供针对性、操作性建议，更好地提振、维护农业品牌强镇的品牌声誉，提高其正面品牌影响力，提升其品牌忠诚度，在前期研究的基础上，2023年，课题组以当前六批共计1509个有代表性和引领性的农业产业强镇为研究对象，进行了中国农业产业强镇的品牌声誉评价研究。

在移动互联网时代，各种移动社交媒体随时随地呈现了人所生存、生活、工作和游乐的场景，构建了数字化的“拟态环境”，成为现实环境的一个“镜像”。人类生活的虚拟世界与现实世界的边界日益模糊，“互联网原住民”的数字化生存成为一种新常态。因此，本次评价结果主要基于互联网大数据及其二次传播、多级波状传播的“自然言语”数据，并进行专业解析而得出。

通过对前述六批农业产业强镇的品牌声誉评价研究，本课题组期待，能够了解并分析该1509个农业产业强镇的品牌声誉现状及得失，为强镇建设提供客观的、源自消费者自然言语的声誉评价体系与结论，为中国农业产业强镇品牌建设真正得到市场关切与消费关注，为“特色小镇”从产业小镇转型为“品牌小镇”提供典范价值和借鉴意义。    

四、农业产业强镇的品牌声誉评价模型

课题组以美国科罗拉多大学汤姆·邓肯（Tom Duncan）的品牌信息一致性三角模型^[7]和曼弗雷德（Manfred）提出的二维结构两个模型为基础，结合中国农业产业强镇的特殊性，研制了“中国农业品牌声誉评价模型”。在该模型中，品牌声誉由品牌感知力和品牌感召力两项一级指标与品牌能见率、品牌认知行动率、品牌好感评价率、品牌消费体验评价率四项二级指标构成。各二级指标又根据数据信息采集和评价维度细分为若干三级、四级指标。

依据上述评价模型，采用科学、系统、量化的方法，本课题组对互联网信息搜索平台、大众传媒、社交媒体、短视频平台等海量数据进行抓取、搜集和整理，并通过功效系数法对各项数据进行换算处理，最终形成品牌声誉评价结果，为大数据时代背景下的农业产业强镇品牌未来在品牌声誉建设与提升等方面提供有效参考。

五、数据解读：中国农业产业强镇的品牌声誉现状

（一）整体评价

六批共计1509个中国农业产业强镇的品牌声誉评估数据显示，整体的品牌声誉得分区间在【660.35～860.93】,平均值为763.75，没有一个研究对象得分高于900.00。这说明了两个问题：一是不同农业产业强镇对品牌声誉的建设、维护和传播的意识与能力存在显著差距，强弱品牌声誉之间的差距在加大；二是整体上而言，系统地构建、提升品牌声誉的能力还有待进一步提升。    

31个省、直辖市、自治区的农业产业强镇的品牌声誉平均值表现可见，共计有17个省、直辖市的农业产业强镇的品牌声誉平均值高于整体平均值，其中，北京市以806.97的得分位列第一，其次是海南省（803.16）、天津市（800.14）、浙江省（795.61）、重庆市（793.27），具体数据详见图1。

图1 各省、直辖市、自治区2023年度农业产业强镇的品牌声誉平均值对比

比较1509个农业产业强镇在本次评价中的品牌声誉排名前一百的省市占比情况可见，上海市占比最高，达42.86%；其次是天津市和北京市，占比均为33.33%；浙江省以23.08%的占比位列第四，其他省、直辖市、自治区的数据详见图2。  

图2  31个省、直辖市、自治区的农业产业强镇的品牌声誉排名前100占比情况

数据显示，东部省份优势明显，但这种优势更多来源于品牌意识、品牌运营和传播能力，如果中西部省份的强镇建设主体在这些方面拥有较强的意识和能力，也可以表现抢眼，如湖南省、甘肃省。另一方面，有八个省份尽管农业产业强镇入选的数量可观，却没有一个强镇进入品牌声誉前一百位名单。

（二）品牌能见率评价

品牌能见率，由互联网信息平台覆盖度、大众传媒覆盖度和社交媒体覆盖度等三个三级指标构成，表征的是强镇品牌在三个维度（互联网搜索量、媒体新闻报道量和社交媒体话题量）的露出和能见度。

通过对上述三个三级指标进行赋权（各权重依德尔菲法得出，以下同）加总得到品牌能见率二级指标得分。品牌能见率指标得分排在前三位的分别是宁夏回族自治区永宁县闽宁镇（877.75）、上海市金山区廊下镇（874.24）、北京市房山区长阳镇（871.29）。    

数据显示，在品牌能见率方面，农业产业强镇要想突出重围，必须构建较为多元、立体的品牌传播媒体矩阵，在互联网信息平台覆盖度、大众传媒覆盖度、社交媒体覆盖度等指标上做到全面均衡发展，或者至少在其他指标不甚突出的情况下，某一两个指标能够脱颖而出。

（三）品牌认知行动率评价

品牌认知行动率由大众传媒关联度、社交媒体关联度两个三级指标构成。它考察的是海量的可检索信息中与被评强镇密切相关的信息，以及由此形成的消费者/受众对强镇品牌的认知和付出的行动。

对上述两个三级指标进行赋权加总，得到品牌认知行动率二级指标得分。上海市金山区廊下镇（868.84）、北京市房山区长阳镇（862.55）、北京市房山区窦店镇（854.38）分列前三位。

品牌认知行动率的检索数据表明，农业产业强镇建设要“两手抓”，且“两手都要硬”，既要抓生产，专心搞好产业、产品和特色，又要抓信息传播，试着从大众传播、消费者/受众的角度去考虑乡村品牌的营销传播，让大众传媒、消费者/受众主动搜寻相关信息、了解相关信息，吸引消费者/受众到乡镇去旅游、去消费、去体验，并主动开展二次传播。这意味着，农业产业强镇的建设者们要具有科学的品牌意识，从品牌认知、品牌联想的视角，利用大众传媒、社交媒体、短视频APP进行乡村品牌的整合、立体传播，提高消费者/受众的认知行动率。

（四）品牌好感评价率评价    

品牌好感评价率由大众传媒评价和社交媒体用户评价两个三级指标构成，它综合分析了中国搜索新闻、搜狗搜索资讯、新浪微博、微信公众号等四个典型的媒体平台上媒体和用户对中国农业产业强镇的正负面评价。

对获得大众传媒评价排名前10的中国农业产业强镇的特色优势农业进行梳理，可以发现，它们都位于农产品地理标志的核心产区或辐射区。产业强镇和农产品地理标志的对应关系如表1。农产品地理标志作为区域农业经济发展重要产业和区域形象传播的重要载体，其发展成效常常是大众传媒报道的对象，客观上推动了产区乡镇的知名度和好感度。

表1 “大众传媒评价”排名前10的中国农业产业强镇的地理标志生产状况 

社交媒体用户评价指标数据显示，当代乡村的文化价值、情感价值、审美价值在日益凸显，乡村旅游体验有力地助推了社交媒体的正面评价率。在本项指标中获得前三位的强镇分别为浙江省温岭市石塘镇（907.39）、青海省海西蒙古族藏族自治州乌兰县茶卡镇（900.40）、北京市怀柔区渤海镇（898.44）。显然，作为新世纪第一缕曙光照射地的温岭石塘镇及其七彩海岛旅游小镇、茶卡镇的茶卡盐湖“天空之镜”、渤海镇的慕田峪长城等景观在本项指标上贡献巨大。基于农业产业的农文旅融合发展，未来前景广阔。

品牌好感评价是品牌态度偏向维度，属于情感偏好，有利于消费者/受众迅速作出决策，对后续消费行为有直接影响。因此，该指标要求农业产业强镇的建设者应该具备较高的媒介素养和策略传播能力，能够及时对品牌声誉进行传播管理和危机管理。

（五）品牌消费体验评价率

   对于乡村或强镇这类基于空间、场域等区域整体资源创建的区域公共品牌而言，其消费行为不同于购买有形的物质产品，除亲临现场体验外，还可以通过影像甚至是虚拟场景等观看、体验和评价。基于强镇品牌的这一特性，课题组采集抖音、小红书等社交媒体平台上相关内容的播放量与受众点赞收藏量、评价倾向等，以表征品牌消费体验评价率。

通过对抖音短视频播放量、点赞量和小红书的内容点赞量、收藏量、评价倾向等数据进行换算，课题组得出被评强镇的品牌消费体验评价率，分值最高的三个分别是云南省大理白族自治州大理市喜洲镇（911.35）、浙江省温岭市石塘镇（900.95）、海南省万宁市东澳镇（876.70）。喜洲镇的历史文化古镇和白族国家级非遗技艺，东澳镇的热带风情海岛风光以及特色美食东澳鹅，在提升消费者品牌体验评价方面做出了巨大贡献。    

（六）品牌感知力与品牌感召力评价

如评估模型所述，品牌能见率和品牌认知行动率构成品牌声誉的品牌感知力；品牌好感评价率和品牌消费体验评价率构成品牌声誉的品牌感召力。阿克和科勒（Aaker&Keller,1990）认为，品牌声誉是消费者对品牌名称相对应的产品质量感知，源于消费者更为长期的品牌评价^[8]。相关研究表明，品牌声誉对品牌满意度、品牌忠诚度等具有显著的正向影响^[9]。基此，课题组在邀请专家通过德尔菲法为各级指标分配权重时，最终赋予了好感评价率更高的权重，约是消费体验评价率的两倍。通过对两个一级指标“品牌感知力”和“品牌感召力”的加总平均，最终得出品牌声誉的相关数据。

在品牌感知力和品牌感召力的数据基础上，课题组得出中国农业产业强镇品牌的品牌声誉研究成果。

六、结论与建议

从品牌类型的视角来看，强镇品牌是乡村品牌的一种类型，在更大的范畴上，属于区域品牌化（Place branding）战略及其品牌运营范畴。广为人知的区域品牌化，过去大多探讨国家形象、城市品牌、旅游目的地品牌等范畴，而小镇/乡村品牌的建设，虽然在国际上已经拥有许多典型案例，但在国内，还是一个较新的领域。   

因此，打造强镇品牌的重要性不言而喻，提升强镇品牌的品牌声誉的重要性也是不言而喻。对于任何一个致力于乡村振兴、特色小镇、农业产业强镇建设的主体而言，品牌声誉都关乎其是否真正得到市场、得到消费大众及相关利益者的态度与行为的支持。这决定着强镇建设是否能够深入人心，获得最终的市场消费转化，获得乡镇的多元价值提升与区域发展。

课题组开展的“中国农业产业强镇品牌声誉评价”，是国内首个研究团队在相关领域的探索性研究。下文提出的有关研究结论与思考建议，希望能够对我国的农业产业强镇品牌及乡村品牌建设提供有效借鉴。

（一）研究结论

1、产业兴旺是品牌声誉的重要支撑

农业产业强镇之所以能够入选，首要的必备条件是产业兴旺。研究发现，中国农业产业强镇与中国地理标志农产品之间有着非常强的正相关关系，大多位于农产品地理标志的核心产区或紧邻的辐射区。那些以自然风光或者文化创意特色的强镇，也能够在依托农业产业的基础上，延伸至民宿餐饮、旅游服务、农产品加工等相关产业上，从而形成良性的上下游关联经济业态。

从品牌声誉在市场端的塑造来看，产业本身的特色、产业发展的成效本身就是媒体报道、消费者体验的对象。这增加了农业产业强镇在媒体端、社交圈的曝光率，使强镇拥有更多塑造品牌声誉的机会。    

2、品牌意识在觉醒但存在认知鸿沟

不同的农业产业强镇的品牌声誉存在很大差距。品牌意识较强的强镇，已经开始有意识地、系统化地塑造、提升品牌声誉，包括设计并使用品牌LOGO、创意并诉求品牌口号、提炼并传播发展模式、策划并举办农事节庆等工作内容，部分强镇甚至在年轻人喜欢并擅长的社交新媒体方面开始发力。

另一方面，品牌声誉评价是一项评定研究对象相对位置的研究。数据同时显示，品牌声誉排名较低的强镇，品牌意识与品牌打造意识相对较弱，在品牌策划、运营、传播等方面少有建树，呈现出偶发性的、碎片化的特征，与排名靠前的强镇的差距显而易见。

3、品牌声誉要在均衡发展中突出亮点

研究发现，品牌声誉排名百强的强镇在各项二级、三级指标中均有不俗表现，多次出现在各级指标排行的靠前位置。所有指标均衡发展、个别指标特别抢眼的农业产业强镇，其品牌声誉便容易进入较好的排位。

品牌声誉评价涉及品牌主动传播、媒体新闻报道、消费者/受众社交媒体传播等各种文字、影像信息行为的多种因素，是一个整体的、综合性的系统评价体系。这要求品牌建设主体要做好品牌管理、品牌传播、品牌信息制造与控制等方方面面的协调和整合工作，只是某项指标突出还远远不够，综合实力突出，才能成就良好的品牌声誉。对于农业产业强镇而言，应尽快做好三个方面的转向：从孤立的产业品牌建设转向整合的全域强镇品牌建设；从产品生产思维转向品牌营销传播思维；从奖励补贴产业和基建转向加大力度投入镇域品牌建设。

（二）未来建议    

1、加强区域品牌化意识

农业产业强镇建设，之前更多地将精力放在抓生产、上规模、促增产、提品质的生产领域，2020年后开始注重产品品牌建设，这是建设强镇品牌的“产业兴旺”的必然前提。但仅有产业发展，还远不能树立起强镇的品牌声誉。从“乡村经营”、实现乡镇“美丽经济”的角度来看，强镇品牌打造必然要包括大众媒体、消费者对于强镇的形象感知、消费联想、消费体验等评价，因为，品牌的本质是产品（服务、区域）与消费者之间的关系，强镇建设的终极目的是人，要促进当地居民和外地游客、投资商等的幸福感、愉悦感、认同感的产生。因此，强镇建设者应当具备区域品牌化意识，将品牌战略规划纳入强镇建设的基础工程和评价体系，提高镇域管理人员的品牌意识、品牌建设素养、品牌管理与保护能力。

2、重视整合品牌传播

要开展强镇品牌建设，离不开基于互联网时代的整合品牌传播。从本次评价的数据来看，社交媒体传播渠道与强镇品牌声誉并无很好的互动关系。在自媒体如此发达的今天，强镇建设主体迫切需要转变观念，利用年轻化的新农人，开展社交媒体平台的强镇品牌信息传播。在强镇品牌建设过程中，本地居民的认同感、参与感和体验感非常重要，会影响他们信息传播的积极性。实际上，本地居民的社交媒体传播是一个低成本高效益的传播渠道。同时，借助大众媒体、平台媒体以及相关利益者媒体实现整合品牌传播，才能塑造出一个农业品牌强镇的整合品牌形象、整体品牌印象。

3、将品牌声誉纳入考评    

入选农业农村部、财政部共同推出的中国农业产业强镇建设名单，意味着其背后有一系列的激励政策、扶持举措和配套资金，用以提升强镇建设水平，彰显示范意义。在品牌消费、品牌竞争的环境下，要基于品牌经济价值及其立体价值的彰显与提升，加大强镇的品牌建设。强镇建设的效果如何，不仅要看人口规模、产业产值，同时应当考评强镇的品牌化水平，重点从本地居民的幸福感和获得感、外地游客的体验感和满意度、媒体的正负面评价等方面进行测评，以四乡人（原乡人、新乡人、归乡人、旅乡人）为核心群体，推动农业产业强镇真正达到“产业兴旺”，同时赢得广泛的声誉价值、多元社会价值和经济价值。    

[1] 民政部《2021年民政事业发展统计公报》显示，截至2021年底，我国有镇21322个，乡7197个，民族乡958个，苏木153个，民族苏木1个，街道8925个，区公所2个。公报发布时间2022年8月26日，民政部官网：

 https://images3.mca.gov.cn/www2017/file/202208/2021mzsyfztjgb.pdf。

[2] 本报告中，特指由农业农村部等部门颁布的“中国农业产业强镇示范建设名单”里行政区划意义上的乡镇。

[3] Kotler P，Haider D H，Rein I. Marketing places: attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations[M]. New York, US: Free Press, 1993。

[4] 凯文·莱恩·凯勒. 战略品牌管理[M]. 李乃和, 吴瑾, 邹琦, 等译. 北京：中国人民大学出版社，2006：30。

[5] Aaker, D.A. and Keller, K.L. Consumer Evaluations of Bland Extensions [J]. Journal of Marketing, 1990.54(1): 27-41

[6] Westbrook, R.A. and Oliver, R.L.The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer Satisfaction [J]. Journal of Consumer Research, 1991,18(6): 84-91

[7] 汤姆·邓肯等著，廖宜怡译，《品牌至尊：利用整合影响创造终极价值》，华夏出版社，2000年版，第137页。

[8] Aaker, D.A. and Keller, K.L. Consumer Evaluations of Bland Extensions [J]. Journal of Marketing, 1990.54(1): 27-41.

[9] 沙振权，郜光伟，《品牌声誉、品牌满意与品牌忠诚的关系研究》[J]，《工业技术经济》，2008年第10期，第89-92页。

附录：2023年中国农业产业强镇品牌声誉评价前100强

注：本次评价数据采信截止日期为2023年8月31日。

课题负责人 胡晓云

报告执笔 李闯 施金敏

课题组成员 李闯 施金敏　蒋文龙　方赞文　陈清爽　蒋凭轩　周玥　李姝燕　郭浩天　相智孝　陈寒　傅嘉婧 宋婧淳 徐志康 包玲薇 吴雅琴 冯琳伟 吴夏楠 顾周荃 李文瑶