2023中国地理标志农产品区域公用品牌声誉评价报告

导  语

中国地理标志农产品，作为乡村特色产业的排头兵，是各地基于自然生态及历史人文特征而形成的最具特色优势的农产品区域公用品牌，是实现乡村高质量发展的重要抓手。

此前，课题组已分别于2019年、2021年和2022年开展了三度的“中国地理标志农产品区域公用品牌声誉评价”研究。2023年，在前序研究的基础上，课题组对4471个地标品牌进行了品牌声誉评价。

目前，《2023中国地理标志农产品区域公用品牌声誉评价报告》已在新华社中国名牌网发表，以下是报告全文。

2023中国地理标志农产品区域公用品牌声誉评价报告

2022年底，中央农村工作会议围绕“做好‘土特产’文章”作出了重要部署，对处于高质量发展背景下的“土特产”内涵有了新的定义与阐释。

中国地理标志农产品，作为乡村特色产业的排头兵，是各地基于自然生态及历史人文特征而形成的最具特色优势的农产品区域公用品牌，是实现乡村高质量发展的重要抓手。目前，据不完全统计，全国已有8000多个乡村特色农产品取得了中国地理标志产品（含作为地理标志证明商标、地理标志集体商标注册的地理标志和原地理标志保护产品）、农产品地理标志等保护与登记。

图1 中国农业品牌声誉评价模型

品牌声誉是品牌制胜的法宝。品牌战略是差异化战略，是创造一个地标品牌的差异化形象、个性、特色价值，而品牌声誉，评测的是市场及消费者对一个地标品牌的差异化反应。消费者对一个地标品牌的差异化反应，决定了该品牌未来会发生的连锁反应。“中国农业品牌声誉评价模型”，通过感知力、感召力两项一级指标和能见率、认知行动率、好感评价率和消费体验评价率等四项二级指标进行综合评价。其中，品牌能见率是指品牌在互联网环境下的大众传媒、网络信息平台、社交媒体、短视频平台和电商零售平台上的曝光程度；品牌认知行动率是指消费者通过品牌传播信息对品牌的认知程度，并由此产生的购买、体验等消费行动力；品牌好感评价率和消费体验评价率，通过对互联网大数据环境的消费者的“自然言语”解析（即，利用数据抓取技术，对客观、实有的消费者自然言语进行抓取和专业分析的“自然言语解析法”），综合考察品牌在大众媒体、社交媒体、短视频平台和电商零售平台上的正负面信息和实际消费体验评价。

课题组已分别于2019年、2021年和2022年开展了三个年度的“中国地理标志农产品区域公用品牌声誉评价”研究，并在《农产品市场》周刊（ 2021 年第5期）和新华社《中国名牌》（2023年第3期）杂志分别发表了2021年、2022年的研究报告，为处于数字化、数智化背景下的中国地理标志农产品区域公用品牌（以下简称中国地标品牌）的品牌声誉维护与舆论信息管理提供了有效参考。

在2021年、2022年的评价研究中，课题组分别选取了1471个、1568个获得我国农业农村部（原农业部）、国家知识产权局（原工商局商标局、原质监局）两个及两个以上的部门登记（或注册商标）保护的地理标志农产品区域公用品牌。2023年，在前序研究的基础上，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、浙江永续农业品牌研究院、浙江芒种品牌管理集团、浙大城规院数字品牌研究所、新华社《中国名牌》杂志社等组建联合课题组，扩大了评价范围。据不完全统计，截至2022年12月，已注册为地理标志证明商标（集体商标），或此前已获得农产品地理标志、中国地理标志产品登记和保护的品牌，现已正式注册商标的农产品地标品牌，总计4471个。    

下文，将就该4471个农产品地标品牌的品牌声誉评价数据进行相关分析。

一、数据概况

获得本次评价的4471个中国地标品牌，遍布全国32个省（自治区、直辖市）。获评地标品牌总数较2022年度增加了2903个，其中品牌数量超过200个的省份有山东（648）、福建（370）、湖北（352）、四川（344）、云南（277）、江苏（237）、重庆（230）和浙江（222），共8个省份，台湾省此次也有1个茶叶地标品牌（北埔膨风茶）进入评价范围。产品品类覆盖果品、蔬菜、畜牧、粮油、水产、茶、中药材、加工食品以及花卉、香料等其它特色农产品。

表1统计数据可见，本次评价中，果品地标品牌数量达到了1097个，占品牌总量的24.53%，蔬菜、畜牧和粮油地标品牌数量均超过了500个，分别占获评地标品牌总量的15.99%、14.35%和11.74%。

表1 获评地标品牌的行政区划和品类分布统计 

从各省地标品牌的农产品品类分布来看，北京、新疆、陕西、海南、河北、广东、广西、山西、上海和山东等10个省份的果品地标品牌数量占本地地标品牌总量的30%以上，另有辽宁、浙江、云南、四川、福建、重庆和甘肃等7个省份的果品地标品牌数量占本地地标品牌总量的20%以上，可见半数省份的果品地标品牌数量比重均较高；山东、湖北、江苏、河北、江西、河南、宁夏和天津等8个省份的蔬菜地标品牌数量占本地地标品牌总量的20%以上；内蒙古和西藏的畜牧地标品牌数量占本地地标品牌总量的30%以上，另有甘肃、青海、海南、宁夏、广西、四川和重庆等7个省份的畜牧地标品牌数量占本地地标品牌总量的20%以上；黑龙江、吉林和内蒙古3个省份的粮油地标品牌分别占本地地标品牌总量的67.27%、39.13%和33.33%，是名符其实的“东北粮仓”，另青海省的粮油地标品牌数量也占本地地标品牌总量的23.26%；天津市的获评地标品牌总数虽仅有21个，但其中10个为水产地标品牌，江苏省的水产地标品牌数量达到了66件，占本地地标品牌总量的27.85%；贵州省是唯一一个茶叶地标品牌数量占本地地标品牌总量20%以上的省份，台湾省，有且仅有1个茶叶地标品牌获评。 

图2 品牌声誉大小区间分布

因本次获评地标品牌数量众多，课题组将指标分值从原有的百分制调整为千分制。获评的4471个中国地标品牌，平均品牌声誉为749.98，其中品牌声誉最高值达到了922.07。如图2所示，品牌声誉高于900的品牌数量仅6个；品牌声誉介于800至900之间的品牌共计984个，占本次获评地标品牌总量的22.01%；品牌声誉介于750至800的品牌共计1021个，占本次获评地标品牌总量的22.84%；2460个品牌的品牌声誉低于750，共计本次获评地标品牌总量的65.02%，其中品牌声誉不足700的品牌有1012个。可见，高品牌声誉的品牌极为稀少。

表2是本次评价中品牌声誉位于前10位的品牌。由表可见，茶叶地标品牌的品牌声誉表现强劲，在前10位中共占4席，分别为普洱茶、龙井茶、福鼎白茶和西湖龙井，其中，普洱茶以922.07的品牌声誉高居榜首，且与位列第2位的阳澄湖大闸蟹相比具有较大优势；果品和中药材地标品牌各占2席，分别为哈密瓜、赣南脐橙和新会陈皮、宁夏枸杞；水产和加工食品地标品牌均为1席，分别为阳澄湖大闸蟹和柳州螺蛳粉。    

表2 品牌声誉前10位中国地标品牌 

本次评价的4471个中国地标品牌，品牌感知力平均值为705.12，其中普洱茶的品牌感知力达到了965.73，比位列第二位的龙井茶（933.10）高出了32.63，五常大米以929.57的品牌感知力排位第三。表3可见，品牌感知力位于前10的地标品牌中，茶叶地标品牌占了一半，其余5个席位分属粮油、果品、水产、中药材和加工食品等5大品类。

表3 品牌感知力前10位的中国地标品牌 

本次评价的4471个中国地标品牌，其品牌感召力平均值为794.85，同样是一级指标，品牌感召力比品牌感知力平均值高了89.73。其中，大荔冬枣、若羌红枣和太平猴魁分别以935.64、918.14和916.53位列前三强。表4可见，在品牌感召力前10位中，茶叶地标品牌仍占5席，果品地标品牌占4席，另有1个粮油地标品牌——台山大米。

表4 品牌感召力前10位的中国地标品牌

图3是本次评价4471个中国地标品牌在品牌能见率、认知行动率、好感评价率和消费体验评价率上的平均值和最高值比较。由图可见，从平均值比较，品牌好感评价率平均值为830.90，远高于其它3个二级指标；而认知行动率平均值仅为693.33，是唯一一个平均值不足700的指标。从最高值比较，品牌能见率最高值达到了983.28，品牌认知行动率最高值为948.18，该两项最高值均由普洱茶创造；品牌好感评价率最高值属大荔冬枣（950.35），品牌消费体验评价率最高值是柳州螺蛳粉（929.59）。

图3可见，品牌声誉4项二级指标平均值和最高值的差值分别表现为品牌能见率266.36、认知行动率254.86、好感评价率119.45和消费体验评价率204.79。相对而言，构成品牌感知力的能见率和认知行动率，各品牌之间的差异较为显著，是品牌声誉拉开距离的主要指标；而构成品牌感召力的好感评价率和消费体验评价率，各品牌之间的差异相对较低，尤其是好感评价率，获评的4471个中国地标品牌的好感评价率普遍较佳，平均值与最高值之间的差距也较小。    

图3 品牌声誉4项二级指标的平均值和最高值比较

以上数据说明，我国地标品牌覆盖面广，产品品类丰富；不同品牌在互联网信息平台上的品牌能见率和认知行动率差异显著，在电商零售平台上的消费体验评价率也同样存在一定差异，而以大众传媒、社交媒体等媒体平台上的好感评价率则整体表现较佳。

二、品类比较  

下文根据不同的农产品品类，对4471个中国地标品牌的品牌声誉评价数据进行比较分析。如图4所示，各类获评地标品牌的平均品牌声誉均高于730，其中，平均值在750以上的有茶叶、加工食品和果品等3类地标品牌，分别为788.95、778.46和755.25；表现相对较低的是蔬菜、中药材和水产等3类地标品牌，平均品牌声誉分别为738.12、738.46和739.82。从品牌感知力比较，茶叶、加工食品、果品和畜牧等4类地标品牌的平均品牌感知力在700以上，分别达到了748.06、731.61、713.55和700.85；从品牌感召力比较，茶叶和加工食品地标品牌的平均品牌感召力达到了829.83和825.31，是两个平均品牌感召力高于800的品类，其次是果品和畜牧地标品牌，平均值为796.95和790.91，蔬菜、粮油、水产、中药材和其它地标品牌的平均值则均在780至790之间。    

图4 各类地标品牌的品牌声誉、感知力、感召力平均值比较

数据可见，中国地标品牌目前的品牌感知力整体处于中低水平，品牌感召力则相对较高，处于中上水平。茶叶地标品牌的各项指标表现较佳，也从一定程度上反映出，茶叶地标品牌更重视对品牌感知力、感召力的培养以及对品牌声誉的维护。

统计品牌声誉位于前100的地标品牌品类分布，如图5所示。茶叶地标品牌表现突出，共计36个品牌名列品牌声誉百强，是唯一一个获评百强与获评品牌总量占比超10%的品类；百强品牌数量位于第二位的品类是果品地标品牌，共计26个，但在获评果品地标品牌总量中的比例不高，仅为2.37%；中药材、加工食品和其它等3类地标品牌分别有9个、6个和4个品牌获得百强，均占各自品类获评地标品牌总量的2%至3%之间；畜牧、水产、蔬菜和粮油等4类地标品牌的百强品牌数量分别为7个、6个、4个和2个，品类获评品牌与百强比重均在2%以下。   

图5 各类地标品牌的百强品牌量比较

该组数据充分表明，茶叶地标品牌的品牌声誉表现优秀，在百强名单上占据绝对数量优势，同时，在同品类高品牌声誉品牌的数量占比中也具有相对优势。

表5 各类地标品牌的品牌声誉、品牌感知力和品牌感召力最高值

表5数据是本次获评的各类地标品牌的品牌声誉、品牌感知力和品牌感召力最高值的品牌。按品牌声誉最高值排序，依次为茶叶、水产、加工食品、果品、中药材、其它、畜牧、粮油和蔬菜。各类地标品牌声誉最高的品牌分别为普洱茶（922.07）、阳澄湖大闸蟹（906.44）、柳州螺蛳粉（901.96）、哈密瓜（901.55）、新会陈皮（896.10）、洛阳牡丹（884.88）、北京鸭（876.67）、五常大米（872.28）和通江银耳（864.92）。    

表5可见，获得茶叶、水产、加工食品、果品、中药材和粮油等6类地标品牌的品牌感知力最高的品牌均与获得品牌声誉最高值的品牌相同，而蔬菜、畜牧和其它等3类地标品牌的品牌感知力最高值分别为涪陵榨菜（884.00）、宣威火腿（881.43）和菏泽牡丹（879.10）。

表5同时可见，各类地标品牌中获得品牌感召力最高值的品牌均与获得品牌感知力最高值的品牌不同，没有一个品牌同时获得该类地标品牌的品牌感知力和品牌感召力最高值，分别获得各品类地标品牌的品牌感召力最高值的是：太平猴魁茶（916.53）、长岛海带（894.33）、缙云爽面（901.42）、大荔冬枣（935.64）、阿拉善锁阳（893.21）、洛阳牡丹（891.19）、富平羊奶粉（902.33）、台山大米（903.12）和焉耆红辣椒（896.16），其中茶叶、加工食品、果品、畜牧和粮油等5类地标品牌的品牌感召力最高值在900以上。    

图6 各类地标品牌的品牌声誉二级指标平均值比较

进一步比较各类地标品牌的平均品牌能见率、认知行动率、好感评价率和消费体验评价率，如图6所示，茶叶地标品牌分别以760.51、735.61和850.14的平均能见率、认知行动率和好感评价率，高于其余品类的平均值，该3项二级指标平均值位于第二位的品类均为加工食品类地标品牌（分别为743.62、719.60和839.81）；而平均消费体验评价率最高的品类是加工食品类地标品牌（797.14），位于第二位的品类是茶叶（790.37）。可见，以普洱茶、龙井茶等为代表的茶叶和以柳州螺蛳粉为代表的加工食品类地标品牌，在品牌声誉各项指标上均有较为优秀的表现。数据也反映了茶叶和加工食品类地标品牌在互联网大数据环境下具有较系统化的呈现。

三、省市比较  

下文按照各省（自治区、直辖市）行政区划对获评的4471个中国地标品牌进行比较分析（因台湾省有且仅有1个地标品牌获评，此处不作比较）。表6是各省市地标品牌的品牌声誉、品牌感知力和品牌感召力的平均值比较。比较品牌声誉可见，上海、广东、陕西、浙江、广西等18个省份的地标品牌的平均品牌声誉在750以上，黑龙江、福建、四川、天津、江苏等13个省市的地标品牌的平均品牌声誉在720至750之间。比较品牌感知力可见，各省市地标品牌的平均品牌感知力在700以上的共计有22个省市，其中上海和广东2个省份的地标品牌的平均值达到了750以上，分别为763.95和754.49。比较品牌感召力可见，陕西、浙江、上海、广东、新疆等15个省市地标品牌的平均品牌感召力在800以上，甘肃、山西、河南、福建、吉林等16个省市的地标品牌的平均品牌感召力在770与800之间。    

表6 各省市地标品牌的品牌声誉、品牌感知力、品牌感召力平均值比较

比较各省市地标品牌品牌声誉平均值与最高值之间的差值，如图7所示，上海、贵州和陕西三省市的差值相对较小，均在100以下，分别为70.19、92.66和92.94，说明该三省市地标品牌在品牌声誉上的表现较为均衡；而云南、江苏和福建三省地标品牌的平均值和最高值之间差距较为显著，分别达到了170.21、162.88和157.27，均超过了150，说明该三省的地标品牌之间的品牌声誉表现差异较大。    

图7 各省市地标品牌的品牌声誉平均值与最高值差值比较

表7是获得本次评价各省市地标品牌的品牌声誉、品牌感知力和品牌感召力最高值的品牌。按品牌声誉最高值大小排序可见，云南、江苏、浙江、福建、广西和新疆等6省的品牌声誉最高值均在900以上，分别为普洱茶（922.07）、阳澄湖大闸蟹（906.44）、龙井茶（904.67）、福鼎白茶（904.59）、柳州螺蛳粉（901.96）和哈密瓜（901.55）。

从各省市地标品牌的品牌感知力最高值比较，云南、浙江、黑龙江、新疆、福建、江苏、广东、广西和河南等9省地标品牌的品牌感知力最高值超过900。其中，来自普洱茶的品牌感知力高达965.73，其后依次分别为龙井茶（933.10）、五常大米（929.57）、哈密瓜（927.00）、福鼎白茶（924.03）、阳澄湖大闸蟹（923.33）、新会陈皮（922.25）、柳州螺蛳粉（912.40）和信阳毛尖（904.54）；江西、湖南、宁夏等21个省份的地标品牌的品牌感知力最高值均位于820至900之间，品牌感知力最高值唯一低于800的省份是青海省，其品牌感知力最高值由玉树虫草（768.99）所获得。    

表7 各省市地标品牌的品牌声誉、品牌感知力和品牌感召力最高值

从各省市地标品牌的品牌感召力最高值比较，陕西、新疆、安徽、浙江、海南、西藏、河北、江西、重庆、广东、甘肃、北京和宁夏等13个省市地标品牌的品牌感召力最高值均在900以上，分别为大荔冬枣（935.64）、若羌红枣（918.14）、太平猴魁茶（916.53）、径山茶（914.49）、万宁鹧鸪茶（910.12）、林芝茶叶（907.60）、怀来葡萄（906.02）、浮梁茶（905.97）、奉节脐橙（904.00）、台山大米（903.12）、会宁苹果（902.43）、门头沟京白梨（900.58）和盐池滩羊肉（900.11）；青海、湖南、湖北等18个省份地标品牌的品牌感召力最高值均在770值900之间。    

表7同时可见，广西、吉林和上海三个省市的地标品牌的品牌声誉、品牌感知力和品牌感召力最高值均由同一个地标品牌所获得，分别是柳州螺蛳粉、长白山人参和马陆葡萄，数据说明该三个品牌分别是广西、吉林和上海三省市最具代表性的地标品牌。安徽、海南和湖北三省的地标品牌的三项最高值则分别由不同的品牌所获得的，数据说明各个地标品牌在品牌声誉的不同方面有不同的表现。

图8 各省市地标品牌的百强品牌量比较

统计各省市地标品牌在品牌声誉前100位中的情况，本次获评地标品牌分属于32个省（直辖市、自治区），其中27个省份在百强地标品牌中占有一定席位。如图8所示，浙江、山东和安徽三省的地标品牌在前100位中占据的席位最多，分别为11个、9个和8个。宁夏自治区虽仅有3个百强地标品牌，但百强地标品牌的数量占其获评品牌总量的14.29%，是唯一一个百强地标品牌比例超过获评品牌总量10%的省份；上海和北京两市的百强地标品牌虽均仅为1个，但与获评品牌总量的比例与陕西省相当，高于其余省市。

表8 各省市地标品牌的品牌声誉二级指标平均值比较

进一步比较各省市地标品牌在品牌声誉二级指标上的表现（表8），品牌能见率平均值达到获评地标品牌整体平均值（716.92）以上的省市共计17个，其中排在前5位的分别是上海（773.57）、广东（761.19）、陕西（757.76）、浙江（754.43）和广西（747.40）；品牌认知行动率平均值在整体平均值（693.33）之上的省市共计16个，排在前5位的省市与品牌能见率排位相同、数值不同，上海（754.32）、广东（747.79）、陕西（740.80）、浙江（737.76）、广西（728.81），品牌能见率普遍高于品牌认知行动率；品牌好感评价率平均值在获评地标品牌整体平均值（830.90）之上的省市共计18个，其中北京（851.72）、海南（849.51）、浙江（845.67）、上海（845.62）和广东（845.15）位列前5位；品牌消费体验评价率平均值高于获评地标品牌整体平均水平（724.80）的省市共计20个， 陕西（781.24）、浙江（776.39）、广东（774.32）、上海（773.59）和新疆（767.13）位列前5位。以上可见，上海、广东和浙江三个省份的4项二级指标平均值均在前5位，整体表现出强劲的品牌声誉整合成效。    

四、新媒体活跃度比较  

依据“中国农业品牌声誉评价模型”，课题组考察了大众传媒、网络信息平台、社交媒体、短视频平台和电商零售平台等全方位的信息体量与消费评价。以一组来源于微信、新浪微博、抖音和小红书等4个典型新媒体平台上的数据比较为例，下文将对各类地标品牌在社交媒体、短视频平台上的活跃程度进行分析。

图9 各类地标品牌在典型新媒体平台上的品牌数量和比例

如图9所示，各类地标品牌建有抖音话题的品牌比例均达到了50%以上，其中茶叶、加工食品和果品地标品牌的数量比例分别达到了83.29%、78.30%和71.65%；建有公众号的品牌比例在20%以上的品类分别是茶叶（32.58%）和果品（20.60%）地标品牌；建有微博话题的品牌比例在20%以上的品类是茶叶（36.26%）、果品（31.18%）、加工食品（28.77%）和其它类（20.77%）地标品牌；建有小红书笔记的品牌比例在10%以上的品类是加工食品（24.06%）、茶叶（16.71%）和果品（14.22%）地标品牌。    

上述数据一方面反映出茶叶、加工食品和果品等3类地标品牌在微信、新浪微博、抖音和小红书等4大典型新媒体平台上的品牌露出与活跃性较强，另一方面也反映了不同品类地标品牌对不同新媒体平台的运用程度不同。各类地标品牌对于抖音平台的的青睐相对高于另外3个平台，而对于拥有72%用户为90后的小红书平台的青睐程度相对不高。但有一个品类除外，即以柳州螺蛳粉为代表的加工食品类地标品牌，其小红书笔记比例达到了24.06%，超过了其建有公众号的品牌数量比例。

图10 各类地标品牌在典型新媒体平台上的平均活跃度比较

比较各品类地标品牌在4个新媒体平台上的平均活跃数据表现，包括微博话题阅读量、抖音话题播放量、小红书笔记和微信指数。图10所示，微博活跃度最高的前三类地标品牌是加工食品、其它和茶叶地标品牌，微博话题阅读量平均达到了2162.39万次、1626.88万次和1445.71万次；抖音和小红书活跃度最高的前三类地标品牌均是茶叶、加工食品和果品，抖音话题播放量平均为4667.67万次、4342.29万次和2135.26万次，平均小红书笔记数量分别为4411.42个、1139.45个和936.70个；微信活跃度最高的前三类地标品牌是茶叶、加工食品和中药材，微信指数年平均值分别为262.94千次、170.14千次和161.91千次。数据从一定程度上反映了，茶叶和加工食品地标品牌在典型新媒体平台上的活跃度较高。  

图11 各省地标品牌在典型新媒体平台上的品牌数量和比例

比较各省市地标品牌在典型新媒体平台上的应用情况，如图11可见，各省市地标品牌对微信、新浪微博、抖音和小红书等4个典型新媒体平台的运用程度与图7相似，各省市建有抖音话题的品牌数量比例相对高于其余3个平台，除北京（47.06%）之外，其余省市该项占比数值均在50%以上，陕西、广东、广西、上海、贵州、新疆和浙江等7个省市的地标品牌在抖音话题创建上的品牌数量比例甚至超过了80%。上海和陕西是最为重视微信平台的省市，建有公众号的品牌数量比例均在40%左右。上海、陕西、北京、广东和浙江等5个省市对新浪微博平台运用程度较深，建有微博话题的品牌数量比例均在40%以上。广东、上海、北京和浙江等四省市对小红书平台运用程度尚高，建有小红书笔记品牌数量比例均在20%以上。    

进一步比较各省市地标品牌在4个典型新媒体平台上的活跃程度，从表9统计可见，广东、广西、新疆、黑龙江和江西等5省在各典型新媒体平台的活跃度比较中露出4次，河南和云南露出3次，陕西、浙江、宁夏、北京和海南露出2次，另有山西、江苏、福建和西藏露出1次。数据显示，上述各省市的地标品牌在4个典型新媒体平台上的活跃程度较高。其中，各省市地标品牌的平均微信指数最高的三个省份分别是广东（478.46千次）、黑龙江（367.96千次）和广西（321.12千次），平均微博话题阅读量最高的是广西（5159.80万次）、北京（4444.91万次）和河南（3281.80万次），平均抖音话题播放量最高的是广西（8129.27万次）、陕西（5684.19万次）和新疆（5013.02万次），平均小红书笔记最多的三个省份则分别是新疆（5152.84个）、广东（3648.40个）和海南（3556.90个）。

表9 各省市的地标品牌在典型新媒体平台的平均活跃度比较

表10所示，分别是微信指数、微博话题阅读总量、抖音话题播放量和小红书笔记数量排在前10位的地标品牌。

表10 各地标品牌在典型新媒体平台上的活跃度前10位比较

普洱茶和阳澄湖大闸蟹同时在4个新媒体平台的活跃度均较高，尤其是普洱茶，其微信指数、抖音话题播放量和小红书笔记均远远高于排在第二位的地标品牌；柳州螺蛳粉、赣南脐橙和哈密瓜3个地标品牌同时在3个新媒体平台呈现出较高的活跃度，其中柳州螺蛳粉在微博话题上的阅读量达到了31亿次；五常大米、西湖龙井、新会陈皮、福鼎白茶和涪陵榨菜同时在2个新媒体平台上呈现较高的活跃度。    

以上典型新媒体平台的相关数据反映出，茶叶、加工食品和果品三类地标品牌在新媒体平台上的活跃度相对较高，广东、广西、新疆、黑龙江和江西等5省份的地标品牌在典型新媒体平台上较为活跃。数据同时反映出，抖音平台是地标品牌的首要传播阵地，其活跃度较微信、微博和小红书平台高。在典型新媒体平台的活跃程度对于提高地标品牌在互联网环境下的品牌声誉具有一定的正向作用，尤其是在提高品牌能见率和品牌认知行动率上，具有积极作用，是地标品牌不可忽视的传播阵地。

五、总结与建议  

前文通过对本次4471个我国农产品地标品牌的总体概况分析、品类比较、省市比较以及新媒体活跃度比较，对我国地理标志农产品区域公用品牌在互联网大数据环境下的品牌声誉现状有宏观数据呈现与分析。

不同品类的地理标志农产品区域公用品牌，在面对互联网大数据环境下，有着自然的、不同的表现。本次获评地标品牌在品牌声誉整体表现上呈现出两个具有显著差异的特征：其一，是以茶叶、果品、加工食品等品类的地标品牌，整体上在互联网的品牌能见度、品牌传播声量等相对较强，如柳州螺蛳粉等带“网红”属性的地方特色小吃，随着社交媒体、短视频平台的突飞猛进，该类地标品牌也获得了较大“流量”；其二，是粮油、蔬菜、水产、畜牧和中药材等地标品牌，除却个别如五常大米、涪陵榨菜、阳澄湖大闸蟹、盐池滩羊肉、新会陈皮等本身极具话题性的地标品牌之外，大部分地标品牌在互联网上的声量不大。

这一方面与产品是否具备“网红属性”、“电商基因”有关，另一方面与产品的消费场景相关。对于大多数需要再加工、或者直接通过大流通渠道进入市场的地标产品，多未在消费市场端露出品牌，仅作为渠道、餐饮、深加工品等背后的食材、药材等原料供应，是“产业英雄”，而尚未成为“品牌英雄”。    

品牌声誉是品牌生命力的市场化表现，是地标品牌从生产者地里走向消费者心里的至关重要的桥梁，是品牌未来制胜的关键要素。期待未来，那些目前已经处于品牌声誉高地的地标品牌，能够通过科学的品牌传播及其声誉管理，达到更高的品牌声誉，以决胜千万里；同时期待，那些尚处于品牌声誉“洼地”的地标品牌，在地理标志农产品区域公用品牌的战略提升、价值升维进程中，能够围绕品牌的价值内核，寻找适合自身的发声平台，提高品牌感知力，不断提升产品品质与消费体验，提高品牌感召力，从而保障品牌声誉得以持续性积累，产生整合的品牌声誉效力。品牌声誉，是地标品牌未来的法宝，也是我国各地乡村，能够让农业更强、农村更美、农民更富的必经之路。

附件1  2023中国地理标志农产品区域公用品牌声誉前100位

课题组负责人 胡晓云

执笔人 胡晓云 魏春丽

中国地理标志农产品区域公用品牌声誉评价课题组

课题组成员 魏春丽 朱振昱 杨巧佳 周叶润 徐凯 贺梦晗 鲁昕 蒋凭轩 方剑 杨浩 单子昊 施金敏 陈寒 冯琳伟 顾周荃 李文瑶 吴夏楠 吴雅琴