陈萍：筚路蓝缕，风雨兼程——中国农业品牌三十年

导语

中国农业品牌发展三十年，已经跨越了萌芽期、起步发展期、多元发展期、快速提升期，正在迈向深入发展期。

2003年开始，蒋文龙先生、胡晓云主任联袂开始有关“农产品区域公用品牌”的研究与探索。蒋文龙先生的《市长做还是市场做》、胡晓云主任的《中国广告公司的蓝海：关注中国“三农”，关注民生期待》等文章，提出了中国农业品牌建设的各方力量共同探索问题。

2007年，胡晓云主任率领团队在全国调研的基础上，撰写专著《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》，系统深入地阐述了“农产品区域公用品牌”的概念、创建价值、创建模式、创建方法等内容。

2008年，胡晓云主任率领团队发表研究论文《中国农业品牌价值评估研究》，在中国农业领域最早研制并发表了“中国农业品牌价值评估评估模型”（简称CARD模型）。

2009年，由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心与原农业部信息中心联合主办的“中国农产品区域公用品牌建设论坛”召开，这是国内第一次聚焦农产品区域公用品牌建设方法和路径的高峰论坛。

2011年，由原农业部、浙江省人民政府共同主办，浙江大学、浙江省农业厅、杭州市政府联合承办的“中国农产品品牌大会”召开，此后农产品区域公用品牌呈星火燎原之势，逐渐成长起来，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心在大会策划、嘉宾邀请、模型研发、内容供给等方面中发挥了核心作用，推出了系列研究成果。

2013年，胡晓云主任率先团队发表研究论文，提出“品牌乡村”的概念，并进行对品牌乡村的构成要素等系列研究。

2015年，胡晓云主任率先在全国提出“品牌扶贫”的理念，并进行“横山羊肉”等品牌扶贫乡村、振兴乡村的课题研究与理念推广。

2019年，胡晓云主任在第三届中国农业品牌百县大会上，推出“乡村全域品牌化”的乡村品牌生态结构，推动乡村品牌化发展道路。

2021年，胡晓云主任完成国家自然科学基金项目，出版了《中国农业品牌论》，这是我国首部系统化阐释农业品牌的理论专著；率领团队践行“品牌化引领，数智化赋能、组织化创新”的三化互动发展模式。

2023年，第四届农业品牌百县大会上，胡晓云主任率领团队发布了中国地理标志区域公用品牌声誉评价、农业产业强镇品牌声誉评价成果，进一步推动中国农业品牌化进程，实现“地标强农，振兴乡村”。

如今，胡晓云主任已在农业品牌领域深耕20载。

2024年元月，胡晓云主任便在首届“中国茶品牌文化年会”上，提出“文化赋能，创新价值”的中国茶品牌文化研究与发展联盟发起倡议。

未来，胡晓云主任将会带领团队继续用脚丈量土地，将论文写在大地上，为中国农业品牌的理论与实践贡献力量。

今日，特隆重推出农业农村部市场与信息化司原一级巡视员、副司长陈萍的专题文章《筚路蓝缕，风雨兼程——中国农业品牌三十年》，一起回望、共同见证中国农业品牌研究与发展的三十年，筚路蓝缕，风雨兼程的三十年！

中国农业品牌的发展是伴随着改革开放和现代农业建设步伐前行的，由小平同志南巡讲话兴始，一路筚路蓝缕，风雨兼程，至今，大步跨越四个阶段，昂首迈向第五个阶段，成功探索出一条立足中国国情，具有中国特色的农业品牌建设发展道路。

一、农业品牌三十年历程

1、农业品牌萌芽期（1992-2000年）

1992年，邓小平同志视察珠海提出“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负”，这是我国领导人首次强调中国自有品牌的概念。同年，国务院印发《关于发展高产优质高效农业的决定》，提出我国农业应当在继续重视产品数量的基础上，转入高产优质病重、提高效益的新阶段。1996年国务院印发《质量振兴纲要（1996-2010》，提出“实施名牌战略，振兴民族工业”。1998年党的十五届三中全会作出“粮食和其他农产品大幅度增长，由长期短缺到总量大体平衡、丰年有余”的重要判断，我国农产品供求关系发生重大变化，主要农产品长期短缺历史基本结束，农村经济活力逐渐增强，这为农业品牌起步发展提供了政策环境和市场机遇。

此阶段，我国开始推行经济体制改革，一系列搞活、开放政策为企业发展注入强大动力，一批农业企业开始创建，如蒙牛（1999年成立）、双汇（1998成立）、思念（1997成立）、鲁花（2001年）等，这些企业开始从单纯生产型转为生产经营型，逐步建立起以提高经济效益为中心的经营机制，品牌打造意识逐渐崛起，为农业品牌创建奠定了基础。

2、农业品牌起步发展期 （2001-2008年）

进入21世纪，我国经济进入飞速发展期，有几个标志性的品牌相关事件。一是2001年中国加入WTO，国务院批准建立中国名牌战略推进委员会，推动实施名牌发展战略；二是2005年中央经济工作会议提出“必须加快实施品牌战略，推动经济增长方式转变”；三是2007年党的十七大提出加快培育国际知名品牌要求；四是2005年中央一号文件首次提出“农产品品牌”，强调“整合特色农产品品牌，支持做大做强名品产品”；五是2006年农业部印发《关于进一步推进农业品牌化工作的意见》，首次提出推动农业品牌化，强调推进农业品牌化是实现农业增效农民增收的重要举措。

在此背景下，农业企业快速发展，企业数量急剧增加，企业逐渐意识到品牌在消费市场的带动作用，各地涌现出大批龙头企业品牌。同时，政策层面的推动，各地开始聚焦区域公用品牌建设，个别地区品牌创建意识觉醒，例如，“五常大米”、“赣南脐橙”于2003年开始实施原产地域产品保护，烟台市苹果协会2002年正式成立，并将“烟台苹果”注册为地理标志证明商标，开启区域品牌发展之路。

3、农业品牌多元发展期（2009-2016年）

2009年首届“中国农产品区域公用品牌建设论坛”召开，这是国内第一次聚焦农产品区域公用品牌建设方法和路径的高峰论坛。2011年“中国农产品品牌大会”召开，此后农产品区域公用品牌呈星火燎原之势，逐渐成长起来。特别是从2012年党的十八大以来，党中央、国务院高度重视品牌建设，实施品牌强国战略，品牌发展成为国家战略。习近平总书记多次对品牌建设做出重要指示，2014年“三个转变”的提出，为中国品牌建设指明方向，也为农业品牌打造提供了根本遵循。

此阶段，从中央到地方，各县域特色产业争相创建，农产品区域公用品牌加快发展。随着区域公用品牌的崛起，农业企业品牌和产品品牌分享区域品牌发展的红利，得以快速增长，且由加工型企业品牌为主向初级农产品生产及流通品牌转变。企业品牌、产品品牌、区域品牌初步形成协同发展格局。

4、农业品牌快速提升期（2017-2024年）

2017年2月,农业部印发《关于推进农业供给侧结构性改革的实施意见》强调，加快推进农业品牌建设，并将2017年确定为农业品牌推进年。自此开始，国家层面关于农业品牌相关的政策、意见、通知等文件密集印发，2018年提出品牌强农意见，2019年一号文件提出创响“土字号”、“乡字号”特色产品品牌，实施农业品牌行动，启动农业品牌目录制度建设，2020年提出打造地方知名农产品品牌，发布《中国农业品牌发展报告》，2021年提出新“三品一标”，启动脱贫地区农业品牌帮扶工作，2022年印发《农业品牌精品培育计划（2022-2025年）》《新时代推进品牌建设的指导意见》，2023年印发《《支持脱贫地区打造区域公用品牌实施方案(2023-2025年)》，全面推动脱贫地区农业品牌建设。

此阶段，随着中央地方对农业品牌的高度重视，逐渐形成了一套品牌打造的方法和逻辑，各地立足自身资源禀赋优势，因势、因地、因时制宜地打造了一大批区域品牌和企业品牌，带动地方产业转型升级，极大地满足消费者对优质农产品的需求。

5、品牌深入发展期（2025-）

伴随物联网、大数据、云计算、移动互联、区块链、人工智能等新一代数字管理技术与农业农村的渗透交叉与深入融合，农业农村机械化、数字化水平将大幅提高，农产品将趋于高度标准化和品质化，农业品牌将聚焦核心竞争力向深层次发展。

未来，农业品牌打造将更加深刻地理解把握市场规律和品牌发展规律，以市场需求为导向，以服务产业发展为目标，聚焦品质提升、市场开发、多元化渠道拓展、高水平营销、海外推广等关键环节发力，全面提升农业品牌核心竞争力。

二、中国特色农业品牌发展之路

经过三十余年品牌发展，据农业农村部公布的数据，截至2021年底，我国省级农业农村部门纳入目录重点培育创建的农产品区域公用品牌约3000个。截至2022年底，全国绿色食品和有机农产品有效用标主体约2.8万家，产品超过6万个，农产品地理标志商标注册约6200个，各地方农业品牌呈现规范有序发展态势。

1、政策指引农业品牌完成发展时期的转变

回顾我国农业品牌发展的各个阶段，政策制定和实施在各个阶段均起到了指导和引领作用。品牌萌芽期和快速发展期的政策重在打好品牌基础、鼓励探索。作为品牌建设重要基础的《商标法》于1983年实施，1984年我国加入《保护工业产权巴黎公约》，开始探索地理标志保护，原农业部相继组建了优质农产品开发服务中心、中国绿色食品发展中心，1994年成立市场与经济信息司，开始探索出台系列促进农产品品质提升、品牌宣传推广的政策措施，2005年中央一号文件首次提出“农产品品牌”。农业品牌多元发展期的政策重在指导和助推品牌发展。从品牌建设论坛、品牌大会到中国“三个转变”，再到2015年习近平总书记在吉林考察时提出的“粮食也要打出品牌”，均为地方政府、农业企业明确了农业品牌的大方向。品牌深入发展期的政策重在规范和引领品牌建设。多个规划和意见具体明确提出了品牌的具体创建内容、步骤、保障等，为地方品牌规范化良性发展提供依据和借鉴。

2、区域公用品牌引领带动企业和产品品牌协同发展

中国特色的小农经济决定了占据农业从业者98%的小农户难以参与现代化大市场竞争。随着市场经济发展，小农户扩大规模、报团取暖，以家庭农场、合作社等形式出现，逐渐形成区域规模和特色。此时，区域公用品牌的打造将生产端与消费端连接起来，消费者认同区域公用品牌进而认可区域公用品牌下带动的企业品牌和产品品牌，使得中小规模农户也得以分享优质优价的品牌建设红利。事实表明，这种协同发展的格局有助于产业转型、企业良性发展、农户增收。

3、科技赋能助推农业品牌迈上新台阶

随着互联网发展及物流技术改进，破解了农业产业地域性、难以远途运输等难题，为农业品牌建设提供了走出地方的可能性。设施农业技术的普及，化解了农业季节性、周期性问题。数字技术的成熟，逐渐提高农业生产作业的精准度，降低病虫害风险，实现可追溯等。科技赋能农业，进而实现农业品牌化、标准化和品质化，为品牌走出地方、迈向更广阔空间提供了保障。

三、未来农业品牌建设新征程展望

1、继续释放政策红利

当前，各地方对农业品牌创建积极性较高，但仍存在不知从何抓起、难以激发企业能动性、无法形成系统创建方法等问题。这要求中央层面要锚定加快建设农业强国，以打造世界农业品牌为目标，强化统筹，综合施策，发出更加强劲的政策信号，聚集各方力量，打造精品农业品牌。同时各地方应将农业品牌建设纳入年度工作计划，引进外部智力资源，形成中长期品牌建设发展规划；加强制度化建设，行程品牌培育、发展和促进机制，推动品牌创新发展；建立多部门联动的品牌组织，明确职责分工，将品牌工作分解到部门，真正做到工作能落实、资金能到位、效果能监督，进一步激发农业品牌对产业的强引领作用。

2、积极开拓国内外两个市场

近年来，有一些农业品牌强势发展，品牌竞争力持续提升，知名度影响力不断加大。鼓励优秀农业企业在国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新格局下，积极开拓国内大市场，促进内循环是农业企业品牌未来发展方向。同时，要突破创新，积极开拓境外市场，提升中国农业品牌国际竞争力，如积极参加境外展会，例如全球水产展、俄罗斯国际食品展、法国SAIL国际食品展等全球有影响力展会。

3、持续发挥品牌拉动作用

我国地域辽阔，各地区发展不平衡，仍有部分地区脱贫后存在产业发展乏力、市场拓展不足等问题，应以品牌为抓手，聚合高校科研院所等智力资源、传统媒体新媒体等媒体资源、展销洽谈等推广资源、线上线下等渠道资源，以品牌促进资源要素集集，拉动脱贫地区产业持续转型升级，形成内生成长动力，实现乡村振兴。

4、创新投入品牌数字体系建设

借助互联网、大数据、人工智能等技术，未来的农业品牌将走向科技化、智能化和数字化，品牌与消费者的匹配更加精准，定制化品牌农产品走入寻常百姓家，品牌数字体系的建立将极大降低企业品牌运营成本，提升精准服务效率。当前来看，品牌数字体系尚在构建过程中，需在投入、运行、使用、监管、保护等方面有所创新，加快品牌数字化水平建设进程。

作者：陈萍（农业农村部市场与信息化司原一级巡视员、副司长）