专家观点 | 与胡晓云教授对话中国茶品牌

导读

2016年6月上旬，《茗边头条》连续刊发了由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心发布的《2016中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》和《2016中国茶叶企业产品品牌价值评估研究报告》，在业界引起了很大反响。

早在十年前，胡晓云老师在《中国农业的品牌化——中国体征和中国方略》一书中，就明确提出了打造区域公用品牌（母）与企业产品品牌（子），实现“母子品牌”共荣；打造民族品牌或国家战略的跨区域品牌，构建国家战略品牌，民族品牌，区域公用品牌，企业品牌三个层面的“品牌生态”的主张。

胡晓云老师

从2010年首次发布中国茶叶区域品牌价值专项评估研究报告、2011年开始中国茶叶企业品牌价值专项评估研究报告，七年下来，已被业内广泛认同，这是茶界唯一的、权威的第三方品牌价值评估体系。

全国农业品牌建设培训班

胡晓云老师历年的品牌专著

从区域公用品牌的角度，参与打造的主体，基本上是名茶，历史名茶或文化名茶，以及近年来新开发的区域名茶。在区域公用品牌概念未形成之前，这些名茶不管是历史遗留下来的，还是新打造的，都带着区域经济的特征，被区域内的茶农共享。全国1000多个产茶县，“一县一品”几乎县县都有名茶，在没有导入价值评估之前，这些名品名茶，甚至很多还没有进入区域公用品牌保护的法律程序，百花齐放，呈现一种散漫自由无序的竞争状态。对全国名茶的排序，人们念念不忘的是全国十大名茶，相关产茶省市也有搞省级十大名茶的，如浙江省搞了两届全省十大名茶评比。只有排序，而没有估值。其实业界也是一直盼望有权威的、公正、公平的评估机构给出品牌价值的评估，如西湖龙井、安溪铁观音等，这些品牌价值几何？

胡晓云教授领导的浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，自2010年开始中国茶叶区域公用品牌价值评估、2011年开始中国茶叶企业产品品牌价值评估，模型数据呈现的形式，给出了品牌价值可折算为现金的具体数据。

胡晓云老师在首届中国农业品牌传播策略研讨会发表《中国农业品牌传播策略研究》的演讲

胡晓云在首届中国农产品区域公用品牌建设高峰论坛上致辞 

胡晓云老师在“2016农产品品牌大家谈”高峰论坛谈“互联网+品牌农产品发展之路”

正如胡晓云老师反复强调的，排名排序并不重要，重要的是每个品牌的主体，需要认真地去解读和分析评估报告所给出的数据，通过评估去发现品牌经营中的问题，找到品牌运营的短板，并形成解决问题的策略与方式。

胡晓云老师指出，通过2010-2016年间七年的评估发现，整个中国茶产业仍处于小而散的局面。单个品牌主体的市场集中度不高，但总体品牌的溢价能力在快速增长，这与品牌主体越来越重视品牌建设，无形价值的提升有很大关系。

胡晓云揭晓“2013中国茶叶区域公用品牌价值十强”

这些年，打造茶叶品牌，一些品牌专家给出了“大而强”、“小而美”两条路径，胡晓云认为：“大而强”是站在国家战略的高度，品牌顶层设计需要有跨区域的国家品牌和民族品牌。这当中，企业要找准自己的位置，先安身立命，找到自身的特点与差异性，才能做强做大。在做强与做大的问题上，做强比做大更重要。适度规模、创新个性，才能满足多元化消费的个性需求。

胡晓云老师还指出：很多地方，特别是在区域公用品牌的打造上，缺乏创新，除了举办传统的节庆活动，组织产品及新闻发布会、茶友会、茶展会外，别无办法。一些品牌因为不注重宣传与传播，而导致了品牌强度得分较低。在2016年评估中，茶叶区域公用品牌的品牌“五力”（即品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力）得分虽然相比前一年均有不同程度的提升，但品牌传播力的提升幅度较小；茶叶企业产品品牌的品牌“五力”（即品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力）得分除了品牌传播力数据是下降的，其他四力均有所提升。这表明，茶品牌企业及茶区域公用品牌在2015年加大了对行业领导、文脉传承、资源保护与开发、品牌经营管理和市场拓展方面的投入，但在传播、宣传方面的投入及其效果仍显不足。传播即是营销，通过品牌传播才能构建一个品牌与消费者的关系，传播对打造品牌与提升品牌的影响力是不容置疑的。

胡晓云老师考察太和茶树

胡晓云老师在石柱调研

胡晓云老师还指出，与别的行业比起来，茶界的很多品牌主体，没有现代社会分工的理念，几乎都是全产业链企业，从种植到加工到包装设计到营销传播，什么事情都自己干，术业有专攻，还是应当抓住自己的特长，利用专业团队的特长，共同发力，才能顶起一个好品牌。比如，龙冠龙井，与联想佳沃联合、与胡海卿团队合作，等等，都是一种现代化的分工合作模式，值得学习。比如说传播，微信公众号出现后，不少品牌主认为品牌传播可以完全通过企业自己的官网、微信公众号自媒体来完成，但从传播的公正性、客观性、信服力以及传播美誉度等效果来看，自己说永远替代不了第三方专业媒介的作用。

另外，特别值得提醒的是，品牌主体缺失对消费对象及消费群体的研究与关心。同样是茶产品，不同区域、不同口味、不同品种、不同文化基础、不同工艺的茶，消费者肯定有所不同。要先洞察消费者的内在需求，而不是先生产了再卖，这是区域公用品牌长期以来养成的以我为主的作业方式。目前的情势是，地缘产品，尤其是小区域山头茶的消费热衷形成，在互联网条件下，为C2B的商业模式创造了便利。

最后，胡晓云老师说，中国茶，应当有一个国家层面的中国茶品牌战略设计，并根据不同的茶类、区域、工艺、文化等特色，完成源于消费者需求满足的国家级茶品牌生态结构，在这个具有文化力，资源力，各类品牌形成合力的品牌生态中，各个不同的区域公用品牌、企业品牌通过完成自己不同的使命赢得不同的消费者、不同的市场，从而，赢得全球的茶消费世界。只要我们扎实研究、努力合作，整合资源，集体发力，深挖价值，构建新型产业链，相信以中国茶文化为背景的中国茶，将在全球市场赢得更大的世界，构筑更强的茶品牌王国。