经典案例丨台湾农业的文创转型

导语

自2023年底，由我中心胡晓云主任主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！

鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们决定开辟网站专题频道，使得这些真知灼见更广泛的传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。

这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云主任领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！

                                    2024年4月1日

台湾农业的文创转型

台湾农业发展也经历了由数量增长到质量提升，再到产业经营和效益农业的三个发展时期，目前已进入了以休闲观光农业为主的现代农业发展阶段。上世纪九十年代初期，台湾率先提出发展“精致农业”，推动了农产品分区产出和分级销售体系的建立。后来，又提出发展“休闲农业”，推出一批“休闲精品”，引领台湾农业向更高层次迈进，进一步促进了农业与二、三产业的融合。

天隅一角，人多地少，何以成就引领世界的台湾农业？我们特此推出台湾专题，为大家呈现优秀原创文章，来自于中国农业品牌研究中心台湾考察的第一手资料；也同大家分享相关优秀文章，希望能带给大家更多灵感和启发。

台湾已去了多趟。与别处不同，去得多了，却不是腻了，而是感触更深，兴味更浓。

对于台湾农业品牌化的研究，在我们2007年出版的《中国农产品的品牌化》中即有相关成果。书中附录三以“中国台湾地区‘精致农业’的品牌化”为题，专项研究了台湾“精致农业”、“微笑曲线”、“文脉发掘”等特色，且深入剖析了当时台湾地区的农业区域公用品牌——“台湾好米”。该品牌与“神户牛肉”、“ZESPRI”奇异果、“IDAHO土豆”、“华盛顿苹果”、“吉尔罗伊大蒜”等一起，为我们倡导中国农业的区域公用品牌、母子品牌互动这两大品牌创造模式提供了有力佐证。2011年，将其区域公用品牌“台湾好米”、“梅子梦工厂”收入《品牌传播智慧》一书，前者聚焦其“精致农业”理念的品牌实验，后者着眼于“R&V”（现实与虚拟）的互动生存模式。

此次台湾涉农产业专题考察，感触更深的，有其二：农业品牌创造中对文脉要素的尊重、传承与创新；台湾农业的文创转型。本文先与各位分享“台湾农业的文创转型”。

产业文创化，文创产业化，这是近年台湾地区着重倡导的产业融合模式。该模式打破了以往对各次产业的机械分割，提倡以创意为核心，形成产业联动，提升产业整合价值。此次考察，得以亲自体验了台湾农业的文创转型。我们看到：多数涉农品牌，均因循产业环境、消费环境的变化，以农产品为原点，利用产业的文创转型，形成了农业对于各个产业的系统影响力，构建了纵横整合多个产业的品牌产业链，获得了更广阔的品牌成长空间。

令我想起，2007年《中国农产品的品牌化》一书中，我曾经的相关阐述：

原点与系统影响力。对于中华民族而言，品牌创建将是一次新的万里长征。在新的万里长征途上：转变经济增长方式，突破原有发展思路和空间，以品牌化助力产业成长，创造崭新的品牌农业经济发展模式；以农产品品牌为原点，获得现代农业的系统影响力，应当是中国新农村建设的根本道路……中国农产品品牌战略对中国整个经济发展、工业化、城市化、农村现代化更体现出极具综合意义的系统影响力……以农产品品牌为原点，造就现代农业的系统影响力，不仅能够为中国的农村带来发展与繁荣，形成的新型产业链，也能进一步推进我国工商业及其文化创意产业的共同繁荣。

上述文字可见，当初，我的立足点，是以农产品品牌为原点，形成产业联动，重塑产业价值。看今日台湾农业的文创转型，已基本摒弃了原来以农产品生产和销售为立足点的农业产业立场，以农产品为由头（原点），以创意为核心，借助文创力量，实现文创转型，有效链接各次产业，形成产业整合联动的品牌体系，整合提升产业价值。

案例1：清境农场

在优美的自然生态基础上，借助文创转型，在场景设计、活动创意、产品概念等方面提升农场的趣味性及其多重消费价值。动物泥塑装置，令儿童游客喜出望外。风车图腾设计，成为农场随处可见的人文景观。采用网络语言形成设计产品名称，“米田共”的戏谑，吸引了多少青少年。

案例2：梅子梦工厂

南投县的“梅子梦工厂”品牌，旗下只有几千亩梅子。该品牌洞察到：消费者已然进入了“R&V”互动生存的时代，于是，将梅子作为原点，在区域资源、产业发展基础上，树立文创理念，构架文创体系。利用品牌设计、故事讲述、艺术再造等文创艺术，形成了一个具有归属感、娱乐精神、审美境界和自我实现的品牌世界，成为台湾地区的典范品牌。因为文创转型，梅子成了纪念品，梅子酒承载着各种在地故事，厂区成为休闲游览区，“梅之乡”的梅子减产但梅子产业却连连增收，“梅子梦工厂”一个品牌融合了多重产业，青梅产业由单纯的农业种植，发展成为包括种植业、农产品加工业、休闲观光业和文化创意产业的新兴产业链，不仅为信义乡带来了巨大经营收益，也形成了独具特色的信义乡梅子产业文化。

图1“梅子梦工厂”产业体系与主体品牌架构

（每个产品及其品牌名均以传统文脉为原点，将其文创化）

其中的新产品，在“坚持”、“相挺”两个文创概念下，形成了“坚持”、“相挺”两个产品品牌；织造了以“坚持”、“相挺”意涵为诉求的文化衫。企业领导人穿戴其衫接待客人、介绍产品，企业精神与品牌文化不言而喻。“相挺”产品品牌的包装设计。“相挺”概念为：布依族理解的“相互支持”；产品包装设计形成两拳相握的形式感，表达相互支持的意味。“梅子梦工厂”对其的包装解释为：以台湾地方性特色语汇——相挺，作为酒礼盒表达之直接意涵，婚礼中家长常用“携手相挺”在婚礼中鼓励信任携手努力开创幸福未来的祝福话语，也经常用于公开特定激励与凝聚团体共识的口号。相挺，酒礼盒不单可用于婚宴，也可用作女方订婚回礼，表达感谢与分享之意。也可适用于台湾特定场合，表达感谢对方支持的最佳谢礼。双罐交互支撑的酒瓶合体造型更有“相挺九九”的隐喻。

案例3：掌声谷粒

近年受到高度关注的台湾粮商品牌——掌声谷粒，是台湾农业利用文创创造品牌的最典型案例。

从2006年起，该品牌的发起人夫妇，探访台湾各地用心耕作的稻农，并以文字书写、影像记录的方式，表达对耕作的印象与感悟，发掘台湾农业的特质。而后，通过品牌包装的创意设计、诚恳感人的农家记录传播，建立起“掌声谷粒”的品牌个性与品牌印象。2009年，该品牌入围了网络人气卖家100强，同年五月，由天下杂志社出版“掌声谷粒——来自土地的呼唤”一书。该书的出版，使品牌得到了更具个性、更有文化价值的传播。除了实体书本出版之外，运用网络超链接、多文本特性，为消费者提供大量的影像、文字素材，使消费者在体验产品之前，便通过阅读、观看而对品牌产生了深切的好感。

事实证明，掌声谷粒品牌在传统产业中加入创意，并以创意为核心，实现文化再生、创造品牌的品牌经营模式，不仅迎合了精致消费、文化消费、象征消费时代，更使其成为了产业创新的先驱者。

这正如品牌创建者所陈言：“我们穿上了农业的灵魂，领悟文化创意的生命。”

一个看起来是、摸起来是、吃起来是农产品的掌生谷粒，偏偏卖的就不是农产品而已！始自2006年来我们用尽一切气力，透过平凡平实平常的白米，想传达想呈现的真正价值，其实是台湾人的生活风格。这包括了历史的文化风霜、地理的风土条件、人文的感官飞扬，以及最重要的是——台湾人对待土地的友善态度。

原来，掌生穀粒是一个贩卖「台湾生活风格」的品牌。媒介是来自土地上的——也许无常、也许不完美、也许有遗憾„而所以真实的农业作品。在我们的眼中，农作物的价值不只是饱足口腹的粮食，它是天地人感情交流后的大地创作。不能忽视的事实是，古老的人类的文明，都发生在大河流域的两岸，因为那样的土地才能孕育人类的饮食，这就是农业的初始。所以我们的象形文字，是从认识虫鱼鸟兽、日月山川开始，在宇宙时间里刻写下承诺，要与环境天长地久。农业就是自然而然的文化，与创意源头。

我们摸索了很久，企图从这样珍贵的价值中，创造一个新的乐土。终于，我们让「掌生榖粒」化身成“出版”农业作者作品的出版社。农友们专心顾好每一期的收成，就像作家负责耕耘文字；作品的设计包装行销企划则交给有感情的专业团队！而劳动的生产者，仍是食物的拥有者。 

图2 采用原住民纺织的特色花布作为包装材质，充满了浓浓的在地文化气息

图3 古朴的牛皮纸包装、揉制而成的纸藤圈、外贴棉纸外衣、用书法手写产地、产品与生产者的故事等等，充满创意的包装，传递了品牌鲜明的个性、极其深厚的文化底蕴。