专家观点丨品牌定义新论

导语

自2023年底，由我中心胡晓云主任主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！

鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们决定本网开辟专题频道，使得这些真知灼见更广泛的传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。

这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云主任领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！

                                  2024年4月1日

“品牌”定义新论

有关“品牌”的定义，汗牛充栋。但品牌到底因何而生？在其发展进程中，又如何实现了更深层次的演变？人云亦云，令人生疑。为了厘清概念，明确定义，清晰内涵，本文从品牌起源出发，洞察品牌创建动机、梳理历来有关品牌的定义，并根据当今品牌战略的性质分析，得出“品牌”定义新论：品牌，是基于物质产品（或服务）、消费者的体验感知、符号体系及象征意义等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的，独特的利益载体、价值系统与信用体系。

一、问题的提出

曾有众多的专家、学者为品牌下过定义。但众说纷纭，令人生疑。而相关疑问，则势必会影响到人们对整个学术体系及其应用实践的科学性判断。继而，更会影响到有关品牌创建的相关价值评判。因此，笔者认为，在当今品牌研究日盛，品牌创建与品牌管理如火如荼，品牌经济正越来越壮大的时代，回到源头，厘清概念、明确定义、清晰内涵，是非常有必要的。所以，我赞同《品牌研究》杂志的观点：“让我们回到问题的开端，追溯‘品牌’发展的源流和演变。”上一期的《品牌研究》杂志，刊登了卢泰宏先生发表于1997年的署名文章。该文对“名牌”一词提出质疑，同时解释了品牌的内涵为:“不仅仅是一个区分的名称，更是一种综合的象征；不仅仅掌握在品牌主的手里,更取决于消费者认同和接受；不仅仅是符号，更要赋予形象、个性和生命；不仅仅是短期营销工具，更是长远竞争优势和最后潜在价值的无形资产。总之，现代品牌的内涵是综合的，它包含许多要素：它的目标是整体的、战略的。”

文章不仅界定了品牌的内涵，并提出了“现代品牌”的概念，强调应使用“品牌”一词，认为这是“正确迈向现代品牌战略的必要前提”。而同期发文的舒咏平教授，则提出了“品牌即信誉主体与信任主体的关系符号”的论断。由此，我看到，关于品牌的定义，还在逐步完善的过程中，还需要大家进一步的讨论与明确。

二、品牌的词源学意义

（一）品牌的词源意为“烧灼”

本文首先从词源学的意义上解读“品牌”一词。品牌的英文表述为“Brand”，源于古斯堪的纳维亚语“brandr”,意为“燃烧”，并延伸为“打上烙印”。在各国，“品牌”一词的应用各有不同。如在日文中，“品牌”一词采用日文与外来语并用的方式使用。日文“铭柄”二字代表商标或品牌，“ブランド”则是“Brand”的外来语形式。在我国，明清时期便开始应用“字号”、“招牌”、“牌子”等字眼，表达与商标、商号、品牌等的相关之意。但直到20世纪80年代，才将英文“Brand”译为“品牌”二字。

（二）品牌与其它相关词的词源意义区别

至今，多数国人依然分不清“商标”、“牌子”、“招牌”、“商号”等字眼与“品牌”的区别，将其理解为同一含义的词汇。但品牌与上述相关词汇之间，具有一定的词源学意义上的差异。根据世界知识产权组织（World Intellectual Property Organization ,WIPO）的官方定义，商标指的是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的显著标志。根据中华人民共和国商标法（2013修订版）的定义，商标指的是“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志”。中国古代的“牌子”指的是企业或商家为商品所起的专用名号，类似今天的“商标”；“招牌”指的是悬挂在商店门前作为标志的牌子，一般上书店家的专用名号；“商号”指的是一个生产企业或生产者的字号或名称，其与“商标”在注册登记程序、功能作用、表现形式、专用权实现等方面均有所差异。一般而言，商标须与其生产的特定商品相联系而存在，一个商品生产经营者可以拥有多个商标；商号须与生产、经营某商品的特定企业相联系而存在，一个商品生产经营者只能有一个商号。

因此，从词源学意义上看，“品牌”一词指的是，生产者在其生产的产品身上，用“烧灼”的方法“打上烙印”，形成具有区分意义的标志。如果单从词源学意义上看，“品牌”与“商标”的确如出一辙。但“商标”与“品牌”之间呈现何种关系？商标可以替代品牌吗？我赞同“商标的概念范畴小于品牌，或者说，商标只是现代品牌中的一个组成部分”的观点。而品牌起源的动机探究，可以佐证该观点。

三、品牌起源的形式与动机

（一）品牌起源于中国古代的刻划符号

关于品牌起源，国内外学术界呈现多种观点。美国的凯文·莱恩·凯勒、日本的八卷俊雄、中国的朱磊等教授均发现，从历史的角度来看，品牌起源于中国史前、古希腊、古罗马等文明古国的陶器刻划符号。中国半坡氏族的陶器、良渚文化的陶器上，都可以看到刻划的符号标记。“在中国古代的瓷器、古希腊、古罗马出土的陶罐，以及公元前1300年的印度商品上，都发现了这种标记。”这些符号虽然没有今天的符号那么多彩、生动，更具辨识度,但人们为了记录陶罐的制作者而在陶器上刻划符号标记。因此，品牌的名称虽起源于欧洲，但关于品牌的行为，应当起源于中国古代。

可见，从时间上看，有关品牌的行为最早起源于中国古代匠人在陶器上的刻划符号行为，有关品牌的最初表现形式，是刻划符号，即一个刻划的标志。在欧美国家，则最早以“烧灼”的方式制造“烙印”，形成“品牌”。这些刻划的符号与烧灼的烙印，其效果已具有了现代品牌的特质，即以符号生产创造同类产品的差异化的可能性。

如图1所示，中国古代的刻划符号，与现代的商标看上去几乎别无二致。因此，由于品牌起源于中国古代的刻划符号，起源于不同形式的符号标识，现代人很难辨析“Brand ”（品牌）、“Trademark”（商标）、“Logo”(标识)这三者之间的差别。而从词源学意义上分析，无论采用的是刻划行为还是烧灼行为，品牌起源的目的，是创造“Logo”(标识)。Logo是希腊语“Logotype”（标识）的缩写。一旦该“Logo”(标识)被注册，形成法律效用，则成为了“Trademark”（商标）。  

图1 中国史前新石器时代铭刻在陶器上的标记

浙江良渚文化遗址（5300－4000年前）出土的陶器上刻着的符号，中国史前新石器时代的先民们在陶罐上镌刻的符号，是制陶者或陶器使用者的标记符号。

从品牌起源的过程，我们可以得到另一个重要发现，“Brand”一词的起始词性，在汉语中应是动词，即“刻划”、“烧灼”或“打上烙印”，后来，渐渐的，人们将其作为一个名词使用。当人们要表现其动词状态时，用的是“Branding”（品牌化）这个词。

（二）品牌起源的动机

追溯、分析史前手工匠人的刻划、烧灼动机，我们可以看到，品牌起源的动机，基本有以下三个方面：

1、为了识别区分，实现差异化

即，为了识别同类产品中不同的制作者、所有者。不管是中国先民在陶器上刻下的刻划符号、美国西部牲畜身上的烙印、欧洲地窖里橡木桶上的标识等等，其初始动机均在于此。“品牌化的初衷是手工艺人和其他人用以标识他们的劳动果实，以便顾客能够轻而易举的认出它们。”16世纪初, 有一个欧洲的威士忌制造者将自己的名字烧灼在木制的酒桶上。该行为向消费者告知了酒的制造者，防止代用品产生。品牌的核心符号——商标（Trademark）的产生与管理，说明了这一点。商标产生于欧洲中世纪的行会，是行会为了严格规定行会内的生产者生产的产品品质的标准而做出规范，以表明行会的产品品质区别于其它生产者。[12]在陶器上刻划符号、形成标志，也许并不一定是商业行为，但这些符号、标志能够使主人识别出自己生产的产品与他人产品之间的差异，获得“差异化”。这与目前的品牌认识基本一致，这也是品牌的商标的起源。

2、为了品牌权益与品牌保护

  符号刻划与烧灼行为的目的，同时是为了区分产品的权属关系，确立产品的所有权与责任者。浙江省余姚河姆渡文化遗址出土的文物中可见，約7000多年前，中国先民在陶器上也刻了「十」、「㊉」等符号。在当时，刻在陶器上的符号意味着一种标识，体现和陶器之间的所有关系，如某人的，某家的。欧美品牌历史告诉我们，在古代，欧洲有人将名称等刻在砖头一样的东西上，作为识别制造者的印记。在中世纪，欧洲同行业的产业组织使用商标保证与消费者的交流,并给制造商以法律保护。

3、为了向消费者承诺

为了便于消费者区分，减少选择困难，考察生产者的诚信度。“物勒工名，以考其诚”这一制度，可以说是中国有关品牌监管制度的起源。证明该规制存在的实物，是在周朝齐国之都山东淄博等地大量出土的战国时代陶器（前403－前221）。这些陶器上都刻着制造者的住址和名字。从那时开始，“制造者住址＋制造者名字”是中国传统的品牌名称命名方法。“品牌化的初衷是手工艺人和其他人用以标识他们的劳动成果，以便顾客能轻而易举的认出它们。”

（三）相关制度促进品牌化进程

在中世纪的欧洲，各种手工协会要求工匠们在自己制造的产品上增加标记。1266年，英国通过一项法令，要求面包师在每一块销售的面包上做上记号，其目的是为了保证产品品质、不缺斤少两。1870年，美国国会制定了第一部联邦商标法。1906年，美国商标法进行对品牌保护更容易的修订。中国的春秋战国时期，行使了“物勒工名，以考其诚”的规制。

规制①规定生产者须在产品上刻上生产者或产地的名称，并设置“大工尹”职位考查产品质量。可见，古代相关行业行会的管理制度、国家相关法规等，都促进了产品生产与销售的品牌化（Branding）进程。

综上可知，品牌起源的动机是：在产品身上镌刻或烧灼符号，通过符号生产过程，实现某一产品与同类产品的差异化，体现行会或政府对某产品的权益表征及其监管保护，体现产品生产者的诚信度、所有权，并给予消费者承诺、方便消费者选择甄别。

四、历来具有代表性的品牌定义

历来有关品牌定义的文献众多，但大多可归类为品牌符号论、品牌关系论、品牌情感论、品牌价值论等四个方面的阐述。

（一）品牌符号论

代表定义单位，是美国市场营销协会（AMA）。该协会将品牌定义为“是用以识别一个或一群产品或服务的名称、术语、象征、符号或设计及其组合，使其与其它竞争产品或服务相区别”；菲利普·科特勒(1994，P607-608)在其相关著作中也有“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”的论断。[14]美国广告学者威廉·阿伦斯在其《当代广告学》(2001版，P93)中，曾定义品牌为“标明产品及其产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体。”[15]凯文·莱恩·凯勒(1998，P2)也在其《战略品牌管理》一书中强调“品牌就是区别一个产品与别的产品的特征。”

分析代表性定义可见，品牌符号论强调品牌是利用品牌名称、品牌术语、品牌符号或设计及其组合等符号生产的过程，构成一个产品或服务的差异化识别、差异化竞争的过程。品牌符号论的代表性定义，不仅体现了品牌产生动机中的“差异化”动机，更强调了“差异化”的目的——与竞争产品或服务的区分意义。因此，美国学者迈克·波特将品牌战略理解为差异化战略。

（二）品牌关系论

代表性定义者，是著名的奥美公司、日本电通公司、美国西北大学的丹·舒尔茨教授、美国的大卫·艾克教授。奥美公司提出的“品牌是消费者与产品之间的关系”，着力强调了“关系”概念，即产品、服务及符号体系如果没有产生被消费者所注意、所认知、所喜欢、所购买并反复消费等关系，它只是一个产品而不是品牌。日本电通公司认为，品牌是以商品及符号体系为基础的集体共有的记忆符号组合。是达到认同、行动和相互关系的魅力源泉。品牌并不属企业单方所有，而是和消费者等相关利益者共同拥有的公共物。是超越企业和消费者的立场的共同拥有的共同物。唐·舒尔茨(1999，P35)强调 “品牌不仅仅是个名称或一个符号一个图形，它体现为与消费者之间的关系。”大卫·阿诺(1995，P11-13)也提出，品牌就是一种类似成见的偏见。成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然就会随之而来。大卫·艾克(2014，P1)认为，“品牌是一个具有漫长旅程的东西。是消费者接触品牌产生的感触与体验，是不断积累反复变化的产品、服务与消费者之间关系。”

上述品牌关系论定义，超越了美国市场营销协会（AMA）、菲利普·科特勒、威廉·阿伦斯等局限于符号系统差异化的竞争区分的观点，强调品牌是一个产品或服务、附着其上的差异化符号系统与消费者之间的关系。也就是说，当品牌方构建了一整套基于产品或服务的符号系统之后，尽管该系统具有识别性、差异性，但如果不与消费者构成关系，消费者没有看到、听到、感知到、体会到并认同、偏好或忠诚于该产品、服务、符号系统，那么，该产品、服务、符号系统只是一种识别系统，而非品牌。只有当它们与消费者产生了各种不同程度的关系，品牌才存在，并因与消费者的关系而存在、而发展。

（三）品牌整合论

代表性定义者，是奥美公司的创始人大卫·奥格威 。他曾经强调，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”也有学者提出，“品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵及品牌相关的公司联想。”[22]美国品牌学者林恩·阿普肖（Lyun B.Upshaw）也认为，品牌是消费者眼中的产品或服务的全部，是人们看到的各种因素集合起来所生成的产品表现，包括销售策略、人性化的品牌个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形的自然参与，如品牌名称、图案等要素。日本品牌辞典的定义为，“所谓品牌（英文为Brand）,是指把某一商品或服务与其它同类产品或服务相区别的概念。品牌也包括消费者看到商品或服务时的信息、传达的媒体特性、消费者的经验、意义思想等形象总体。”

采用“品牌整合论”分析产品与品牌的区别可见，产品（Product）指的是市场上任何可以让人注意、获取、使用、或能够满足某种消费需求和欲望的东西，产品可以指实体产品、服务、商店、人、组织、地名、思想，[4]产品具有五个层次，即核心利益层（CoreBenefit Level）、一般产品层(Generic Product Level) 、期望产品层(Expected Product Level)、延伸产品层(Augmented  Product Level)、潜在产品层(PotentialProduct Level)[25]但品牌具有产品所没有的、多维度满足消费者的利益。如附着在产品、服务、符号、体验之上的无形的、情感的、意义的、价值的内容，更重要的是，品牌将消费者、消费者的感知纳入到自己的麾下，成为品牌王国关键的构成部分。“品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和。” “品牌不仅仅是一个名称或是一个符号、一个图形，它是消费者创造的一种公共关系。”

2007年，我(2007，P303)也曾强调，品牌是一个整合体。它不只是标志、或者产品本身，它是各种相关因素综合而成的整合体。品牌必须有商标，有其所属的产品或服务，但绝不仅仅是注册了一个商标，或者有一个所属的产品或服务。品牌是一个由品牌的相关属性、产品、符号体系、消费者群、消费联想、消费意义、品牌个性、通路特征、价格体系、传播体系等综合而成的整合体。该整合体起源于物质产品或服务生产基础上的符号生产的识别与差异化，起源于产品的权益保护与消费承诺，同时，它更是一个经由各相关利益者认同,并能够和谐共处的、包括消费者生活世界在内的整合体。

上述有关品牌整合论的各个定义，皆认为品牌是一个“总和”或“综合”或“整合体”，而非某一个别符号或元素。但各个定义中对品牌作为“总和”、“综合”、“整合体”的构成成分的界定与理解，却又各有不同。反复论证，觉得“品牌整合论”有关定义，可能范围过分宽泛，给人以大而无当的感觉。似乎品牌是个筐，什么都可以往里装。品牌虽是战略层面的问题，这从迈克·波特的《竞争战略》、凯文·莱恩·凯勒、大卫·艾克等品牌专家的研究中都可以得到确认。特别是大卫·艾克，强调今天与未来的品牌管理，已经从战术走向了战略。过去的品牌管理，大多是广告管理、广告代理等业务，但从品牌资产角度理解品牌管理的话，品牌管理的工作从战术到了描绘“品牌愿景”的战略层面。但是，是否所有相关的元素都往里装？大卫·艾克认为，品牌战略的作用，是要描绘“品牌愿景”，成为未来产品、服务、品牌发展的指南。更广泛意义上，包括数据分析、市场洞察、大事件设计、成长、品牌投资组合、国际化战略等[28]。当然，这里所指的是品牌战略的管理内容。

（四）品牌价值论

代表性定义者为唐·舒尔茨、日本电通公司等。日本电通公司认为，品牌并不属企业单方所有，而是和消费者等相关利益者共同拥有的公共物。是超越企业和消费者的立场的共同拥有的共同物。品牌不只是企业方的行为，而是在企业和相关利益者之间的沟通程序中发生、发展的价值构筑。唐·舒尔茨(2005，P8)则认为，“品牌是为买卖双方所识别，并能够为双方带来价值的东西。”

上述有关“品牌价值论”的观点，在上世纪80年代之后，得到了品牌战略应用、品牌价值评估等方面的有力支持。有关品牌价值研究，也验证了品牌的核心是价值，品牌战略的核心是价值构筑、提升、再造或维护管理[30]。协同“品牌整合论”解释可见，品牌应当是一个具有独特价值的整合体。品牌通过产品、服务与符号生产，沟通消费者及相关利益者，提升产品的价值体系，形成独特的价值系统。也就是说，一个品牌的形成过程，应当基于一定的物质产品（或服务）生产、符号生产、意义生产等，同时依赖于消费者的体验感知，构建起产品与消费者、相关利益者之间的良好关系，形成独特的价值系统。

五、“品牌”新定义：一个独特的利益载体、价值系统与诚信体系

根据上述相关文献研究，本文认为，在品牌已经由战术升华为战略管理的前提下，可以为“品牌”设定一个新的定义。该定义可从以下几个方面对“品牌”进行界定。

（一）品牌包含产品（服务）与消费者

品牌不仅仅包含产品或服务，同时也包含消费者。产品或服务的品质特征，消费者的各种特征及感知体验特征，符号生产及互动沟通的意义、表达、象征特征等，都是品牌个性、品牌联想、品牌价值的构成部分。正如日本电通公司的蜂窝模型[31]所表示的，一个品牌中，典型消费者与品牌个性两两相对。

（二）品牌借助于消费者的体验感知获得价值

品牌超越于产品（服务）的根本，在于消费者的认知、认同与忠诚。消费者的认知、体验感知等决定了对一个品牌产品（服务）的满意度及其评价。因此，品牌必须借助消费者对品牌的体验感知，获得对产品（服务）的认知、认同，甚至忠诚于某一品牌，重复不断的购买某一品牌。品牌也因此获得了品牌价值。

（三）品牌是一个各要素系统生产、互动沟通与利益消费的过程

品牌是有关产品（服务）、符号与意义、价值的系统生产过程，也是产品（服务）与消费者互动沟通的过程，同时也是消费者消费、评价品牌的产品（服务）的利益的过程。因此，品牌必须是一个独特的利益载体。

（四）品牌是独特的利益载体

品牌是在物质产品（或服务）、情感利益、意义价值等方面具有能够满足消费者或相关利益者利益的载体，其利益须具有竞争对手无法企及的独特性。该利益不仅包括功能利益、情感利益，同时能够表达消费者的价值观与生活追求，体现消费者体认的生命意义与价值。“所谓的品牌为何物？它不单单指名称、标志等，而具有比其大得多的内容。它是一个组织与消费者之间的契约，是坚守功能、情感、自我表现、人与人之间关系的契约……是消费者感触与体验的不断积累变化的关系。”[28]因此,品牌化过程,须创造消费者需求的利益,并使品牌成为利益载体,继而通过与消费者的互动沟通，使消费者体察产品所具有的利益与意义，并实施消费。

（五）品牌是独特的价值系统

品牌化（Branding）的过程,即是通过符号化、意义化等，为产品或服务进行价值赋予或价值再造的过程。基于对消费者需求的洞察,品牌经营者进行物质产品、体验感知、符号体系等要素的系统生产,在物质产品或服务上增加无形价值,提升其意义，形成独特的价值系统。品牌价值系统不仅在品牌传播中得以呈现，也以品牌价值、品牌资产的形式呈现，更在产品或服务的溢价可能性上得到表现。一个品牌，须有独特的价值系统，才能有独特的品牌价值，才能产生品牌溢价，提升品牌资产。

（六）品牌是独特的信用体系

品牌化的过程，也是利益多方共同构筑信用体系,以提升产品、体验、符号等要素的整合价值的过程。品牌以商标注册为其权益的法律依据，形成一个品牌对消费者及相关利益者的承诺，获得品牌管理、品牌维权的权利。独特的信用体系可维系一个品牌的竞争优势，可向消费者提供消费信用保障，形成相互忠诚。

综上，本文认为，品牌，是基于物质产品（或服务）、消费者的体验感知、符号体系及象征意义等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的，独特的利益载体、价值系统与信用体系。