专家观点丨“互联网+品牌农产品发展之路”如何走？

导语

自2023年底，由我中心胡晓云主任主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！

鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们决定本网开辟专题频道，使得这些真知灼见更广泛的传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。

这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践。本次选取的文章发布于2016年1月14日，笔者做了题为“互联网+品牌农产品发展之路”的主题演讲，提出：“互联网+品牌农产品发展之路”的成功，需要实现“品牌扶贫”与“电商扶贫”的融合扶贫。

期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！

                                   2024年4月1日

“互联网+品牌农产品发展之路”如何走？

1月14日，由中央电视台农业频道（CCTV-7）主办的“2016农产品品牌大家谈”高峰论坛在四川蒲江举行，论坛主题为“互联网+品牌农产品发展之路”。笔者作了题为“互联网+品牌农产品发展之路”的主题演讲，提出：“互联网+品牌农产品”的成功，需要实现“品牌扶贫”与“电商扶贫”的融合扶贫。电商扶贫要以品牌化为引领，将品牌作为电商化的核心和灵魂，才能走得更远。

“互联网＋品牌农产品的发展之路”如何走？

一、首先，基于农业的区域性、公共性特征，采用“母子品牌模式”打造农产品品牌。

区域公用品牌为母品牌，企业品牌／产品品牌为子品牌，构建母子品牌相互融合、相互促进的格局，通过区域公用品牌推动企业品牌／产品品牌的发展。

二、品牌需以消费需求为导向。

传统品牌在打造时，通常以高姿态的方式，使消费者“仰望”品牌。而如今的互联网用户更侧重互动、对等的精神，因此打造品牌应该以用户思维来思考，利用互联网互动便捷特征，用对等、公平的态度，与消费者互动，形成亲和力、品牌粘性、忠诚度、情感互动依赖。此外，产品是物质的，品牌是体验的，产品要通过服务增强体验感。可利用互联网的符号设计、场景创造，创造特色消费场景，吸引消费者，维护体验快感、认同感。比如对物流包装进行反复测试，使消费者收到产品时，能感受到包装的质感好、稳固度高、可靠性强，且具有特色，进而对品牌产生好感度；另外，可与快递公司建立利益互相机制、与社区建立服务合作机制、加强售后理赔系统的及时性以增加消费者体验快感。

三、价值再造提升。

目前，互联网农产品营销中，价格仍是关键因素。互联网公开性使得农产品营销往往打起“价格战”。打价格战使得农产品无法提升价值，产生的品牌溢价低。胡主任特别强调，打价格战，不仅不利于互联网农产品品牌发展，更是贱卖了祖宗留下的资源。不打价格战，不以价格取胜，而是通过符号生产打造品牌，赋予无形价值、挖掘文化、展示特色，在产品品质独特性基础上，创新产品价值、营造价值感，以价值与消费者对话，使其产生价值认同。

四、构建诚信体系。

品牌发端源于诚信。“物勒工名，以考其诚”。互联网江湖，不是面对面的交易，是虚拟世界的品牌关系构建。虚拟世界中，诚信体系的建构尤为重要。数亿甚至全球的消费者都在看着一个企业、一个品牌的诚信度。凡诚信缺失的企业，只能蒙骗一时，盈利一时，最终失去消费者，失去市场，企业最终也会被社会淘汰。提高企业的诚信度，是一个系统工程，可通过建设追溯系统等途径，提升消费信任度，同时利用互联网消费信息公开特征，增加消费者口碑的正面影响力，杜绝负面影响力，迅速处理不良反应事件。

品牌是基于品牌主体与消费者经由物质生产、体验感知、符号体系等要素的系统生产、互动沟通、价值赋予而形成的独特的利益载体、价值系统与信用体系。利益载体，指的是创造满足消费者需求的物质、精神、文化、情感等方面的需求；价值系统，指的是品牌建设须在产品品质独特性的基础上，整合文化等资源体系、无形价值，构建、创造、提升品牌的价值系统；信用体系，指的是每一个品牌都需要有一套产品品质保障系统，并以符号表现产品的利益与价值，让消费者看到品牌符号就能够安心消费，减少选择困难，降低选择成本。

 图1  胡晓云在中央电视台“2016农产品品牌大家谈”高峰论坛谈“互联网+品牌农产品发展之路”