专家观点丨中国农业品牌建设的六大战略价值

导语

自2023年底，由我中心胡晓云主任主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！

鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们网站决定开辟专题频道，使得这些真知灼见更广泛的传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。

这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云主任领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！

                                 2024年4月1日

中国农业品牌建设的

六大战略价值

1980年，我国翻译“brand”一词为“品牌”；2016年，国家连发多个文件，强调“品牌”、“品牌战略”；2017年，“一号文件”将“品牌”推到新高度，并提出培育国产优质品牌、推进农产品区域公用品牌建设、打造区域特色品牌、提升传统名优品牌、强化品牌保护、聚集品牌推广等举措。

37年时间，“品牌”从一个词，一种可选择战略，成为了国家战略；“以农立国，品牌强国”的理念，正成为共识，并席卷中国大地，从战略层面发端，试图改变着中国经济特别是中国农业经济的未来。

我们欣喜地看到，农业品牌化的推进正从“高度重视”，走向“实践落地”，各地政府闻风而动，各个企业整装待发。但我们也无比担忧，农业品牌化会不会陷于急功近利，浮于表面的喧哗？农业品牌化的价值对于中国农业及其国家的价值意义到底是什么？什么是品牌？应当如何科学创造品牌？如何构建品牌生态系统，创造品牌价值？如何真正抓住品牌战略，对农业供给侧改革产生巨大的能量？如果上述问题没有能够正本清源，或将出现与初衷大相径庭的结果。

2016年4月4日，国务院下发《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》，6000字的文本45次涉及“品牌”。

2016年6月10日，强调“供给侧改革中品牌的重要作用”；2016年10月17日，国务院下发《全国农业现代化规划（2016-2020）》，强调提升品牌带动能力，打造一批公共品牌、企业品牌、合作社品牌、农户品牌。

2016年10月17日，农业部关于抓住机遇做强茶产业的意见，提及创响一批有全球竞争力的茶叶品牌。打造区域公用品牌，壮大茶业企业品牌，强力推介茶叶品牌。

2017年一号文件，提出要培育国产优质品牌；推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌；强化品牌保护；聚集品牌推广。

2017年农业部一号文件，提出深入实施农业品牌战略，强化品牌培育塑造，推进系列化、专业化的大品牌建设，将2017年确定为“农业品牌推进年”。

连下上述文件，强调品牌战略，并着力于农业品牌，这并非空穴来风，也并非是“一阵风”的运动。这是因为，创建、提升、重塑中国农业品牌，具有不可替代的六大战略价值：

一、农业品牌战略能够

支撑国家品牌战略

一个国家的品牌战略与国家形象，需要坚实的物质与文化的基础支撑。农业是中国文化的渊源所在，农民占中国绝大多数人口，农村是中国人心之根本。品牌农业，不仅可以解决农业产业的发展与竞争问题，更能解决中国“三农”问题，让中国农民能够获得更好的收益、过着具有尊严与品质感的生活；以品牌农业进入国际市场竞争，不仅可以获得产品溢价销售，更能够同时实现附着在农产品上的中国文化输出，实现中国理念与中国价值观的立体传播。因此，将“以农立国、品牌强国”作为国家核心战略，将农业品牌作为国家品牌的行业支柱，才能扎实提升国家品牌的竞争实力与竞争价值。

二、农业品牌战略是

全球化应对战略

“品牌”由英文“Brand”一词翻译而来。创造品牌，创建强势品牌是上世纪80年代中期开始国际通用的话语体系。全球化带来的不仅是全球市场，更有全球竞争。我国加入世贸组织后，大量国外品牌农产品涌入，我国农产品直接置身于国际市场的竞争。然而，当前，我国大多数农产品仍处于“有名品、无名牌”的窘境中。因此，今天的中国农业比任何时候都更加呼唤品牌。只有创建强势的中国农业品牌集群，立足于世界品牌之林，中国农业才能顺利进入全球品牌竞争的话语体系；以品牌战略应对世界，才足以应对全球竞争趋势。

三、农业品牌战略是

可持续的生态发展战略

品牌农业，是以安全生产、安全消费为基础条件的农业；是以“三品一标”、环境生态友好、物种独特性保护、产品利益的差异化开发、文化价值的提炼与升华等作为农产品品质管控、品牌价值发掘的基本要求。品牌农业对农业产业的生态化发展有着重要作用，为其它产业的健康生态发展、人类的消费品质提升奠定了原生基础，其品牌理想更体现了人类可持续性发展的战略要求。因此，农业品牌战略是可持续的生态发展战略。

四、农业品牌战略是

乡村复兴战略

乡村是城市的童年。实施品牌农业，挖掘、提升、重塑中国“三农”的文脉价值，实现产业增效、农民增收，农村变美，推动中国乡村复兴，形成中国城市与乡村之间新型的友好互补关系，可解决中国乡村空心化、城市居民“解不了乡愁”等问题，在提升城乡人民生活品质的同时，进一步提升乡民素质，再造乡村环境风貌，用现代元素创造、提升、重塑乡村文化。

五、农业品牌战略是

资源价值提升战略

农业品牌战略能够使中国农业以品牌为核心，在规模化、标准化、良种化、科技化、产业化、市场化、资本化、互联网化等方面进行科学有效的配置，创造优质高效农业，创造农业品牌经济与农业品牌价值。同时，它还可以集聚资源，通过对产品之外的文脉、工艺、人物、故事、精神等无形价值的发现，使产品优质高价，产生品牌溢价。特别是在中国贫困地区，有太多的优势资源，因为未能有效提炼与聚合，而无法转变为相应的价值资源，通过农业品牌战略，让品牌价值得到再造与提升，使得中国农产品在不增加成本甚至降低成本的前提下，从低质低价到优质更优价，破除目前中国农产品成本高、产品溢价低的困局。

六、农业品牌战略是

新型产业生态战略

一直以来，农业作为第一产业而被限定。如果从品牌的视角看农业，农业不仅仅具有一次产业的特征，以品牌农业、品牌农产品为原点，它孕育并存在着多次产业延伸、产业跨越的巨大潜能。农业品牌战略，可以形成基于独特文化与农产品物质产品的多次产业的互动、跨界、融合发展，形成良性的“接二连三跨四”新产业生态战略，形成六次产业的联动发展与繁荣。在2007年出版的《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》中，我就强调了“以农产品为原点，形成一、二、三产业的产业联动，创造品牌的集聚价值”等观点。所以，农业完全可以产生新的产业体系，产生更多的跨界融合。

备注：本文首发于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心官网“农业品牌研究网”，后被刊发于《农村农业农民》杂志2017年第4期。《农村·农业·农民》杂志是由河南省人民政府发展研究中心和河南省农村发展研究中心主管主办、中共河南省委农村工作办公室协办的一份面向国内外公开发行的中原期刊。