区域公用品牌探索之旅（10）▏四轮驱动，引爆中国农业品牌

导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“逢山开路，遇水架桥，在一片蛮荒的原野上，向着终点不知在何方的未来，我们跋涉而去。”

四轮驱动，引爆中国农业品牌

在农业品牌化推进过程中，我们逐步摸索总结出一套“四轮驱动”模式：理论研究、社会活动、价值评估、规划实践。相互之间紧密相关，互动赋能。

第一轮：理论研究。由浙江大学CARD 中国农业品牌研究中心和浙江永续农业品牌研究院担当，每年把脉发展进程，研究重大问题，引领农业品牌化发展，至今由胡晓云领衔出版各种专著、论文、研究报告近 800 万字，填补了大量空白。其中专著：

2007 年，《农产品的品牌化——中国体征与中国方略》（独著），浙江大学出版社；

2010 年，《品牌代言传播研究——信源 . 符号 . 适用性》( 独著 )，浙江大学出版社 ;

2011年，《品牌传播智慧——20个农产品品牌典范的专业解读》( 合著 )，中国农业出版社 ;

2012 年，《符号的力量——中国农产品包装设计大赛优秀作品集》( 合著 )，中国农业出版社 ;

2013年，《中国农产品区域公用品牌发展报告 (2009—2012)》(合著 )，中国农业出版社 ;

2013 年，《模式制胜 1——中国农业龙头企业群像解析》，中国农业出版社 ;

2013 年，《品牌价值评估研究——理论模型及其开发应用》，浙江大学出版社 ;

2014 年，《模式制胜 2——中国农业龙头企业群像解析》，中国农业出版社 ;

2015 年，《模式制胜 3——中国农业龙头企业群像解析》，中国农业出版社 ;

2015 年，《价值再造——中国农业品牌战略规划选本精要》，浙江大学出版社；

2017 年， 译著《品牌的诞生—实现区域品牌化之路》，浙江大学出版社；

2018 年，《价值决胜——中国茶叶品牌价值成长报告》，浙江大学出版社；

2018 年，《品牌赋能——“丽水山耕”营造法式》，中国农业出版社；

2019 年， 《价值再造》（第二版），浙江大学出版社；

2021 年，《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》，浙江大学出版社；

2021 年，《中国农业品牌论》，浙江大学出版社；

2022 年，《行走的意义》《创造的魅力》，浙江大学出版社。

虽无智库之名，但具智库之实。

自从进入区域公用品牌研究与实践领域，

我们每年基本都有专著问世，

引领着前行的方向。

第二轮：活动推广。理论研究成果需要通过各种办法进行推广，才能为大众所理解、所接受，才能引起社会关注，最后发挥作用。而最佳的推广渠道无疑就是社会活动和公益培训。因此，我们每年都不间断地策划举办论坛、培训和活动，并且坚持公益性质，不向参会者收取任何费用：

茶叶产业因为文化底蕴深厚、产品附加值较高，因此在中国农业品牌化进程之中率先发力。

图为《价值决胜中国茶叶品牌价值成长报告》一书发布会现场合影。

2009年，“首届中国农产品区域公用品牌高峰论坛”（农业部农业信息中心、浙江大学中国农村发展研究院主办）；

2011 年，“首届中国农产品品牌大会”（农业部和浙江省人民政府联合主办、浙江大学、杭州市人民政府、浙江省农业厅等单位联合承办）；

2011 年始，“中国农产品包装设计大赛”（与农业部优农中心联合举办）；

2016年始，“中国农业品牌百县大会”（与“中国农业新闻网”等联合主办）；

2019 年始，“中国茶叶包装与视频大赛”（“中华茶奥会”主办）；

2019 年始，“农产品区域公用品牌运营闭门会”（独立主办）。

举办活动的目的并不是为了活动，而是借助活动营销我们的理论和方法。而活动成功与否，关键在于内容是否有料，也即是否具有引领发展的真知灼见。因此，每次活动尽管都是由我策划，但胡老师却耗费大量心血进行总结、研究、创新，力求每次都有新的突破，给参会嘉宾奉上“饕餮大餐”。

推广活动的连续举办，让我们凸显出与众不同的品牌优势，这就是以研究为引领的专业、权威形象。

包装是品牌形象的直接体现。长期以来，农产品给人的印象是“地摊货”，质次价廉。为了切实改变这一状况，我们联合农业部优农中心，连续多年举办“农产品包装设计大赛”。

图为农业部优农中心主任张华荣（图1）、梅高国际广告总裁高峻（图 2）在2012 年第一届大赛评审现场。

部党组成员、优农协会会长朱保成出席发布会期间，与胡晓云进行交流（图3）。

评选活动结束后，我们将优秀作品结集出版，并借国际农交会舞台，隆重召开“成果发布会（图 4）。

第三轮：价值评估。理论研究和活动推广尽管开创性地普及了品牌理论，唤起了地方政府对品牌的重视，但仍然若即若离，无法构建起与地方政府的紧密关联。因此，我们依托胡晓云老师日本访学期间对品牌价值评估的研究成果，决定推出农业品牌价值评估。

品牌价值不仅是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志，更可以借此对发展中问题进行预警和分析，为品牌发展提供依据。因此从表现形式上看，更直观，更能为社会大众所接受。但是，无论国际还是国内，都只有对工业品牌的评估，而缺乏对农业品牌的评估。

农产品作为一个生命体，受到生长环境、加工工艺、历史文化传承的影响显然更为显著，因此，在胡老师主持下，我们研发出第一个专门针对农业品牌的价值评估模型，建成“CARD 模型”，对区域公用品牌进行价值评估。并且一开始我们就将该模型公之于众，接受社会评判。

从2009 年发表第一个综合性榜单至今，我们每年投入大量的人力、物力，进行品牌价值评估，并发布评估报告。比如茶叶，从 2010 年开始，已经在浙江新昌连续发布 12 轮价值榜单，在《中国茶叶》杂志连续刊发 12 年“价值评估报告”；中国果业品牌价值评估则与中国果品流通协会合作，至今也已举办多届，在社会上产生了不可估量的巨大影响。

品牌价值评估是一件专业的、严肃的、认真的工作。特别值得一提的是，这一评估自始至终坚持公益特性，从不向参评品牌收取任何费用。

品牌知识对农业领域而言，是如此重要而又如此短缺。为了普及知识、传播理念，“芒种”在全国范围内开展公益巡讲。

第四轮：规划实践。不管是做研究、做推广，还是做评估，作为一个应用型成果，最终必须推动社会生产力发展。而要达成这一最终目的，必须得依靠市场化运作，在市场中找到转化的源动力。可以说，转化得越快，推广得越广，你的成果价值就越大，对社会的贡献也越大。这是不言而喻的。

通过不断地调整、完善、优化、升级，如今，我们不仅有单品类的，也有多品类的，还有特色小镇、美丽乡村等的针对性品牌规划方案，并且已经服务200 余个地方政府。这其中，有一类属于新创品牌，如省级的重庆的“巴味渝珍”、江西的“赣鄱珍品”、山西的“山西药茶”等，地市级的“丽水山耕”“天赋河套”“济宁礼飨”“一座保山”等；更多的一类则属于老品牌重塑，赋予其新的个性内涵，如“长白山人参”“烟台苹果”“户县葡萄”“武功猕猴桃”“公主岭玉米”等。

筚路蓝缕，甘苦自知。可以毫不夸张地说，从提出农产品区域公用品牌这一概念，到如何完善丰富这一理论概念，到如何推广普及，如何设计产品让市场接受，如何落地推动市场营销、产生溢价，一切的一切，我们都是在前无古人、一片空白的基础上，从一砖一瓦开始原创而成。期间许多的创造都具有开创性的“全国第一”印记。

“四轮驱动”战术，让我们的农产品区域公用品牌创建站上了巅峰。图为芒种团队为全国各地地方政府量身定制的部分品牌 LOGO。

俗话说，只要站在风口上，哪怕是头猪都会飞。在某种意义上，通过“四轮驱动”战略的实施，我们引爆了这阵风、加剧了这阵风，而这场风，也让我们成为了风口上高飞的一只“猪”。