春茶季｜胡晓云：区域合力共生 协创品牌价值——大佛龙井茶品牌母子关系运维漫谈

导语

母子品牌的协同构建是区域公用品牌建设的核心战略之一。通过母品牌赋能+子品牌共生的模式，以及区域公用品牌“五权分置”的科学管理保障，既发挥区域公用品牌的公信力背书与资源整合优势，又激发了企业/产品品牌的市场活力与创新动能，二者共生共赢，是中国农业品牌发展的有效路径。

本文依据胡晓云主任在2024年新昌县名茶协会、新昌县茶文化研究会会员大会上的讲座节选整理而成

 区域合力共生协创品牌价值——大佛龙井茶品牌母子关系运维漫谈

“母子品牌，是我国基于现状的品牌生态，也是富有国际化程度与中国式现代化的探索。母子共生，协创价值。”——胡晓云

大佛龙井采摘现场图源：大佛龙井

世间万物，认知成像，不同视角下的新昌，各有各的不同。

从行政区划视角来看，新昌县隶属浙江省绍兴市；

从地理地貌视角看，新昌是八山半水分半田，典型的山区县；

从同类竞争视角看，新昌是首批浙江高质量发展建设共同富裕示范区之一；

从历史文化视角看，新昌是中国山水诗、山水画的发祥地，浙东唐诗之路；

从特色产业视角看，新昌是名茶之乡、全国十大重点产茶县。

那让我们看看，品牌视角下的新昌是怎么样的：

图1 新昌县基本品牌生态结构

图2 新昌茶产业品牌基本类型与生态结构

图3 “大佛龙井”茶叶区域公用品牌基本类型与生态结构、区域内品牌相关利益者

图4 “大佛龙井”品牌logo

图5  “大佛龙井”品牌口号

大佛龙井是一杯源于新昌的好茶，是一杯成就新昌的好茶，是一杯传递新昌的好茶。大佛龙井茶叶区域公用品牌的母子品牌关系因此构成，该品牌的生态结构具有国际性，但更具中国化。

在美国，艾达华土豆联盟与“艾达华土豆”区域公用品牌之间也有类似关系。“艾达华土豆”商标最初注册时，联盟成员包括9家企业，其中6家种植公司，2家运输公司，1家广告品牌策划公司。该联盟同时实现生产、供销、信用、品牌运营“四位一体”的服务，并在一年内为区域经济创造了45亿美金的品牌销售。 

图6 美国爱达荷土豆（地理标志证明商标）

图7 美国爱新奇士橙（集体商标）

另一个集体商标的案例，美国新奇士种植者协会和新奇士橙区域公用品牌的关系。新奇士种植者协会相当于超级专业合作社联合社，即农合联。由该农合联组织65000多户的果农，成立超级专业合作社，实现生产、供销、信用、品牌运营等“四位一体”的服务，创造并运营了百年品牌“新奇士”。

图8 法国波尔多葡萄酒（地理标志产品GI）

法国波尔多葡萄酒行业协会与“波尔多葡萄酒”区域公用品牌。法国波尔多葡萄酒行业协会（CIVB），相当于葡萄种植与酿造专业户、经纪人的专业合作社。由该组织专业种植与酿造者、经纪人，实现生产、供销、信用、品牌运营等“四位一体”的服务，创造并运营了区域公用品牌“波尔多葡萄酒”。    

图9 台湾省农会（图形商标）

台湾省设立农会，垂直下设各地区农会，如仁爱乡农会，统一指导生产、技术把关、检测产品、分级包装，品牌统一背书。台湾省将农会作为一个农产品全品类区域公用品牌运营，进行各区域内相关产品的统一品牌背书与品牌运营。

图10 大佛龙井茶品牌的相关利益者，形成四权分置的互动关系

一、新昌县委、县政府的品牌相关职能    

（一）打造新昌县区域公共品牌，形成对大佛龙井茶叶区域公用品牌的区域品牌背书与联合品牌协同；

（二）塑造党政机关及职能部门的公共服务系统形象，实现公权力背书；

（三）成为大佛龙井茶叶区域公用品牌创建、管理、发展过程中的共同决策者、战略谋划者、政策制定者、资源提供者、品牌传播者、行业监管者；

（四）到具体的工作上，进行茶产业空间布局、面积发展、生产管理及产品标准控制，确定茶产业链延展方向（茶叶市场），支持新昌名茶协会、茶文化研究会工作以政府名义进行茶品牌传播（活动设计/方向）；

（五）引进外部力量（浙江大学、茶行业社会力量）；

（六）监管体系建设与应用（农业局、市监局）；

（七）实现政府的公共服务功能；

（八）实现县域品牌与产业品牌的联合打造。

二、乡镇党委、政府的品牌相关职能

（一）打造乡镇区域公共品牌，形成对大佛龙井茶叶区域公用品牌的镇域区域品牌背书与联合品牌协同；

（二）在乡镇层面实施基层政府的公共服务功能，实现公权力背书；

（三）小将镇，决策“红+绿”全镇茶业发展方向；

（四）茶文旅项目决策与打造；

（五）成为大佛龙井茶叶区域公用品牌的基地、场景、产业发展、品牌落地的茶产业强镇。   ；

（六）建设大佛龙井品牌的品牌基地、品牌地标、特色子品牌。

三、乡村村委/村集体的品牌相关职能

（一）打造乡村品牌，形成对大佛龙井茶叶区域公用品牌的村域区域品牌背书与联合品牌协同；

（二）在村级层面实施基层组织的公共服务功能，带动村民发展茶产业生产基地、实现茶产业兴旺；

（三）大佛龙井品牌的品牌基地、品牌地标、特色子品牌；

（四）大佛龙井茶实现乡村村民共富的基本单位。

（五）外婆坑村。

四、新昌名茶协会的工作职能

（一）大佛龙井茶品牌的商标所有权者，商标使用授权与监管者，商标运营授权与监管者；

（二）制订大佛龙井茶品牌的发展战略，实现品牌定位等；

（三）制订授权准入标准并按标准实施授权，收取使用经费；

（四）制订协会成员及大佛龙井茶品牌的自律制度（定价、标准、奖惩）；

（五）打造协会组织品牌，形成对茶品牌的协会品牌背书与联合品牌协同；

（六）协同并遵守县委/县政府及相关职能部门监管制度；寻求相关支持；

（七）实施对商标授权使用者、商标授权运营者的监管；

（八）指导品牌运营者开展外部力量互动，品牌营销、品牌传播工作；

（九）指导授权子品牌进行协同品牌联合打造。    

五、新昌茶文化研究会工作职能

（一）茶叶品牌与其他品牌不同，有独特的文化属性，因此，需要茶文化研究会协同协会及品牌运营者；

（二）挖掘大佛龙井茶品牌的文脉，延续、传承、振兴、发展茶品牌文化；

（三）探索文化赋能品牌的道路，确定品牌的文化定位、文化特征、文化内涵；

（四）设计、制订大佛龙井茶品牌的文化气质、品牌调性、包装特色等；

（五）协同制订协会成员及大佛龙井茶品牌的自律制度（定价、标准、奖惩）；

（六）指导品牌运营者开展品牌文化营销、品牌文化传播、品牌文化赋能工作；

（七）指导授权子品牌进行协同品牌联合打造； 

图11 “大佛龙井”品牌口号

图12 大佛龙井茶品牌的文化属性、文化特色研究

六、大佛龙井授权子品牌的角色与规范    

子品牌包括接受协会授权使用商标的相关企事业单位；企业品牌、产品品牌、组织品牌、个人品牌。

（一）自觉遵守协会的自律制度，生产符合标准的产品、采用符合标准的包装、保持品牌的共同价值观、美学特色、文脉一致性，遵守协会定价策略等等；

（二）打造既具大佛龙井茶叶区域公用品牌共性特征，同时具有企业/产品/组织/个人特征的品牌文化；

（三）协同打造大佛龙井茶叶区域公用品牌（基地、活动），着力打造自主品牌，形成相得益彰的互动关系。

注意事项：地理标志证明商标的公权维护与企业等商标的私权保护关系。

案例警示一：肥西老母鸡2012年转型升级为老乡鸡。

图13 肥西老母鸡门店 

图14 老乡鸡

案例警示二：安吉白茶和宋茗白茶。 

图15 安吉白茶

图16 宋茗白茶

案例警示三：大佛龙井茶。

图17 大佛龙井

图18 百鸟峥茗

图19 大佛龙井包装设计

七、大佛龙井授权子品牌的角色与规范

（一）子品牌包括：接受协会授权使用商标的相关企事业单位。品牌运营者；

（二）在协会指导下，进行品牌日常管理与运维工作；

（三）品牌保护：商标内部使用保护；商标形象保护；商标外部保护；商标运用保护；品牌危机管理；

（四）品牌管理：日常事务管理；子品牌对接；外部资源链接与应用；

（五）品牌传播：活动设计与执行；话题设置与传播；

（六）品牌营销：展会设计与执行；渠道协同拓展。

进行什么样的品牌活动？例如爱达荷土豆举行的减肥瘦身公关活动。

图20 爱达荷土豆博物馆

图21 新奇士橙的“微笑”传播运动

图22 新奇士橙的“微笑”传播运动

图23 新西兰佳沛奇异果进入中国市场

图24 大佛龙井品牌活动

母子品牌，是我国基于现状的品牌生态，也是富有国际化程度与中国式现代化的探索。各司其职，相得益彰。母子品牌共生，协创品牌价值。

谢谢聆听！