茶香何以致远？解码中国茶品牌的质变之路

十一年前，“中国产品向中国品牌转变”的重要指示应运而生；四年前，“三茶”统筹发展理念提出“强化品牌意识，优化营销流通环境，打牢乡村振兴的产业基础”。近年来，地方政府与茶企持续深耕茶品牌建设，在传承与创新中书写产业升级新篇章。

三月末，2025年浙江省茶品牌高质量发展推进会在“中国绿茶第一市”浙南茶叶市场所在地丽水松阳举行。来自浙江茶界的专家、学者、企业家齐聚一堂，围绕茶品牌建设的核心命题，剖析历史脉络、研判当下挑战、共绘未来图景。

中国国际茶文化研究会荣誉会长、浙江省政协原主席周国富发言

溯源：茶品牌建设的时代之需

中国国际茶文化研究会荣誉会长、浙江省政协原主席周国富在发言中指出：“中国几千年的茶和茶文化发展历史，本质是一部向新而行、向质图强的创新发展史。”

最早时，神农“日遇七十二毒，以荼而解之”，发现茶的药性，人们逐渐解锁药食同源，进入茶饮和茶疗的茶饮时代。而后，茶的形态与种类从饼茶到散茶，从单一茶类到六大茶类齐备。接下来，人们开始探索茶的可能性，发展出“喝茶、饮茶、食茶、用茶、玩茶、事茶”六茶共舞，以及当今盛行的新茶饮和新茶食等。由此可见，茶及茶品牌随着时代的发展、科技的进步和人民美好生活的需要，向新向质、一路前行。

周国富强调：“每个时代都有它自身的特色，而新时代新阶段的发展理念，便是高质量发展。”

谈及茶产业的高质量发展，必定离不开茶品牌建设。“习近平总书记始终高度重视品牌建设和发展，强调要强化品牌意识、加强品牌建设，做强做大民族品牌。”中国国际茶文化研究会副会长、杭州市委原副书记张仲灿阐述道。例如，习近平总书记参加党的二十大广西代表团讨论时，就曾关切询问六堡茶的生产销售情况，叮咛大家“茶产业大有前途，下一步要打出自己的品牌，把茶产业做强做大”；又如多次关心西湖龙井品牌保护和管理工作，并作出重要指示。

党中央的高度重视揭示了茶品牌建设已成为撬动产业提质升级的核心支点。因此，打造“好品牌”是目标，拥有“好品牌”则是优势。然而，当下茶品牌的建设与发展仍存在缺憾：我国茶产业呈现“大国小农”特征，虽拥有西湖龙井、武夷山大红袍等众多名优茶品牌，但多为区域公用品牌，企业品牌发育不足，规模化、集约化程度低，品牌价值转化能力有待提升。周国富直言：“表面看是‘万马奔腾’，实则‘各自为阵’，难以形成集群效应。”

破局：多维赋能茶品牌建设路径

坚持“三茶”统筹发展理念，围绕全力推进茶产业高质量发展，与会专家学者提出茶品牌建设的战略路径：以文化为魂，以科技驱动，以产业惠民。

文化铸魂：挖掘历史传承技艺

张仲灿归纳出文化铸魂的深层逻辑：历史文脉增加茶品牌的传奇色彩，制茶技艺丰富茶品牌的精神内涵，以文化物强化茶品牌的晕轮效应，茶道茶艺提升茶品牌的影响力。

以西湖龙井为例，其品牌建设之路以茶文化为重要基石。从宋代苏东坡与辩才和尚“龙井品茗论道”的文人雅趣，到清代乾隆皇帝御封“十八棵御茶园”的宫廷典故，再到当代领导人将西湖龙井作为文化名片款待外宾——历史叙事与时代印记共同构建了西湖龙井品牌的文化厚度。从习近平总书记考察杭州时强调的“两个巴掌做出来的东西，有些科技还是无法取代的”，到西湖龙井茶制作技艺入选人类非遗“中国传统制茶技艺及其相关习俗”——彰显匠心的茶产品被赋予人文色彩和人格化特征，更能与消费者产生情感共鸣。宋代宫廷兴起的饮茶风尚中，宋太祖赵匡胤爱品茶，宋徽宗精于点茶——宋茶之盛由上层名人效应带动百姓共创，这种光环效应对当今茶品牌推广极具借鉴意义。如今，宋代点茶等技艺传承至今，茶客走进杭州茶馆可体验点茶——茶习俗、茶艺表演通过礼仪仪式，增强了消费者对茶品牌的认同感。

张仲灿强调，茶品牌建设者需重视茶文化，深挖文化资源，创新融合方式，拓展传播平台，并研发茶新品。

科技赋能：以新质生产力重塑产业生态

周国富提出：“发展新质生产力，一定要区别于旧质生产力和同质生产力。”无论是茶品种选育、品牌打造、产品开发，还是产业链延伸、市场营销，均可运用人工智能和数字化技术，塑造品牌形象，拓展品牌内涵，做精六大茶类，探索六茶共舞，以科技创新推动产业创新，用供给创造需求。

多位专家学者提到把握年轻市场的时代之需。讲究新、奇、特、精的品质生活是年轻人的特性，这对茶品牌与茶新品提出了多维要求。

中国农业科学院茶叶研究所茶深加工利用团队首席科学家尹军峰在主旨演讲中提到，传统茶业正进入转型关键期。在咖啡、碳酸饮料争夺市场份额的背景下，新茶饮、新茶食应运而生。他总结中国茶饮消费创新的三个维度：第一维度是传统“杯泡热饮”时代，第二维度是工业化即饮茶饮料时代，第三维度是多场景新式调饮茶时代。

新质生产力重塑的茶业生态，推动现制新式调饮茶进入高速发展期。2024年，我国新茶饮门店达40万家，市场规模超2000亿元。新茶饮代表新时代中国茶走出国门，在美国、日本、越南等地开设8000至10000家门店。

市场导向：构建多元消费场景矩阵

周国富谈到，中国茶具有种类多样性、地域广博性和文化多元性。在建设现代化茶产业的新时代，既要有强而大的企业品牌和精而强的地域品牌，又要有优而美的文化特色品牌。人们对美好茶生活的需求永无止境，因此创新也永无止境。要做到产业惠民，需链起千行百业，以需求牵引供给，培育消费群体，竞争立体市场。

针对代际消费差异，周国富建议“双线并行”：一方面为中老年群体保留传统品类与冲泡方式，守护“老茶客”的味觉记忆；另一方面针对年轻人开发即溶茶粉、冷萃茶包、茶味零食等便捷化、时尚化产品，通过“茶+文创”“茶+文旅”“茶+康养”等跨界融合，打造“可体验、可传播、可分享”的消费场景。

在多元创新需求下，需将老工艺融入新“智造”，以新花样开拓市场空间，培育自主品牌、国货潮牌、新锐品牌，拓展新茶饮、新茶食、新茶用、新茶玩、新茶事等业态，凸显“人无我有、人有我优、人优我特”的个性特质，提升产品附加值和市场竞争力。

硕果：浙江茶品牌的突围实践

推进会现场，浙江省农业农村厅党委委员、总农艺师应金岳公布数据：2024年，浙江省茶叶总产量达20.7万吨，总产值首超300亿元，茶园亩产值居全国前列，名优茶产值比重全国第一，茶叶出口量与出口额全国第一，入围全国茶叶区域公用品牌百强总价值全国第一。

应金岳表示，浙江省坚持“三茶”统筹发展理念，挖掘茶文化、壮大茶产业、提升茶科技，加快产业转型升级、品牌创新发展、市场培育拓展，培育了龙井茶、安吉白茶、松阳银猴等区域优势公共品牌，走出特色高效的传承发展之路。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云公布《2024浙江茶叶区域公用品牌声誉评价报告》。研究显示，浙江省45个茶叶地标品牌的声誉平均值为801.00，品牌感知力与感召力分别为781.65和820.35，均高于全国整体水平。龙井茶品牌声誉在4700个地理标志品牌中位列第一。

作为会议举办地，松阳县的品牌实践极具示范意义：“松阳香茶”以“香高味浓、性价比高”抢占大众市场，品牌价值45.26亿元，位列2024中国茶品牌TOP50第27位；“松阳银猴”坚守古法炒制工艺，定位高端市场，品牌价值居丽水首位、全省第七。

松阳县委书记梁海刚解析品牌打法：“松阳银猴”以传承古法技艺进军高端，“松阳香茶”以特色抢占大众市场，两者均通过品种改良、规模化种植和品牌整合迈出新步伐。

松阳县政协主席廖宝云将成果归因于政策、文化、科技、市场赋能，并透露下一步计划：“实施‘松阳茶人’回归工程，吸引茶师、茶商‘走出去闯市场，返回来强产业’，构建‘种全国、卖全国、服务全国’的茶业新生态。”

从历史纵深看，茶品牌建设是文化自信的具象表达；从产业维度看，是高质量发展的必然选择。当千年茶文化邂逅数字经济，当传统茶产区拥抱年轻消费，浙江的实践证明：唯有以文化厚植品牌底蕴，以科技突破产业瓶颈，以创新对接市场需求，才能让“一片叶子”成就一个产业、富裕一方百姓。

2025年的这场“松阳之约”，不仅是一次经验分享，更是一声号角——召唤中国茶品牌在传承中突破，在变革中前行。

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